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1、东海城市营销暨“第十届中国东海水晶节”建议案2009年2 月目 录前 言4第一部分 城市营销概念甄别6一、城市营销与城市经营7二、城市营销与城市推广8三、城市营销的概念与特征10第二部分 东海城市营销战略选择分析14一、东海现在何处？14二、东海将去何处？17三、东海有哪几种方向选择？19第三部分 东海城市营销策略分析26一、东海要营销什么？26二、如何营销东海？29三、他山之石：“多彩贵州”的启示35第四部分 水晶节：打造东海城市营销平台40一、第十届中国东海水晶节的战略任务40二、第十届中国东海水晶节总体策划思路41三、第十届中国东海水晶节整体推广思路56结 语61前 言东海，一个年轻而充
2、满活力的城市！东濒黄海，南邻宿迁，西通彭城，北接齐鲁，是国务院批准的首批沿海对外开放县，也是新亚欧大陆桥东桥头堡西行第一县，是位于国家“陆桥经济带”、“星火开发带”、“徐连经济带”、“沿东陇海线产业带”上的重要节点，加之天赐丰富的水晶、硅等重要资源，必欲将降大任于东海！天下大势，浩浩荡荡。近年来,东海县顺应时代大潮而动, 充分发挥东海地域广阔、资源丰富的优势，从而带动以水晶产业、硅产业和旅游业为龙头的产业发展，促进了经济的迅猛发展，也带动了城市化进程的不断加快，年轻的东海正迎来城市发展的划时代新机遇！更为重要的是，东海处于环渤海经济圈和长三角经济圈的黄金轴线上，这两大中国最具潜力的经济群体几乎
3、涵盖了中国东部沿海的所有发展强劲城市，一张大弓弯如满月，东海箭在弦上，蓄势待发，以其独特的区位优势和产业特色成为两大经济群体的产业辐射与延伸的城市之一，必将受益非浅，前景不可限量！城市的发展不完全取决于它的规模，关键在于它的综合竞争力。面对区域经济的重新洗牌，只有营销东海，把东海推向全国，推向世界，才能为东海产业发展带来源源不断的推动力，才能带动城市的可持续发展。营销东海，需要对东海包括资源、文化、环境等在内的各种要素进行深度挖掘与有效整合，向外界有效推广和传播，让城市顾客和世人了解东海，向往东海，消费东海，这对于推动东海城市发展意义深远。城市营销，必将使一个崭新的东海在新一轮区域竞争中脱颖而
4、出！第一部分 城市营销概念甄别全球化为各城市带来了新的竞争和发展的可能性，这对于城市管理者是一个巨大的机遇，也是一个巨大的挑战。在激烈的城市竞争中，游戏规则在不断更新，城市应该用专业化的手段来营销自己，这已经成为后工业时代的新趋势。但是，由于理论认识和经验资源的长期缺失，概念的混乱与实践的错位交织，将城市营销等同于城市经营、城市推广甚至“打造城市名片”等，是对城市营销的一种曲解。因此，谈到城市营销，必须先理清这几个概念之间的区别和联系。一、城市营销与城市经营 城市营销的内涵是营造城市特定关系群体的某种消费想象，实现城市价值的转换，获得城市特定关系群体的关注和认同。相应地,城市营销的目标就在于通
5、过战略营销稽核和规划,有效提升城市的综合竞争能力,以多元化的城市消费形态来覆盖市民、投资者、旅游者、企业等城市关系群体的需求,从而树立城市正面和良好的形象,获得城市发展所需要的资源的优先配置权，促进城市的可持续发展。而城市经营的内涵,则是整合和调整城市资源的价值结构，使城市价值增值。城市营销不等于城市经营，但是城市营销为城市经营服务。城市营销暗含的前提是将城市的某种品质、环境、设施、意象、文化及其未来发展等视为“产品”，为了提高城市竞争能力，对城市整体及相关层面进行形象和服务组合设计。其作用是促进城市资源产品化，即便于城市管理者进行城市经营，如就城市土地资源及其他有形和无形资产进行拍卖、租赁、
6、抵押、冠名、有偿使用等形式进行经营,或将城市的开发与建设项目当作商品进行经营等等。一言以蔽之，没有营销的城市，就谈不上城市经营。二、城市营销与城市推广1、城市推广是城市营销的工具和平台，其作用是为了最大限度地唤起城市顾客对城市的关注和认同；城市推广是通过一系列的公关、媒体、活动等整合营销方式，把目标城市的优势、卖点、潜力有步骤地传达给所相关的客户群，从而达到吸引目标客户群前来体验、消费、旅游、投资等目的。从城市营销战略系统的角度来说，城市推广是为城市营销服务的，前者是后者赖以实施的工具和平台，但不代表城市营销的全部。2、城市营销远远不止是城市推广，城市推广只是城市营销的一部分。城市推广是城市营
7、销的一部分，营销一个城市也并不是几个广告、几次公关活动可以解决问题的，需要用多层次、多功能、多结构、多目标的手段对城市资源、产业、环境、文化、主张等进行有效整合，换言之，城市营销是一个完整的系统。三、城市营销的概念与特征1、城市营销的概念营销，就是研究消费与产品价值的关系问题。城市营销和产品营销，研究对象不同，但道理相通。城市营销，就是研究城市消费与城市产品的关系问题。其内涵是将城市的某种品质、环境、设施、意象、文化及其未来发展等视为“产品”，通过营造适合城市的消费形态，来覆盖城市产品市场的消费需求。2、城市营销的特征 城市营销的前提是：让城市可以被营销。这个前提有两层含义：首先城市的管理者必
8、须是营销者，并树立正确的营销观念。城市政府是城市营销主体，城市营销最终必须依靠政府各职能部门贯彻实施，而市场对城市利益的追逐，也要求政府在对城市的功能定位、规划布局、形象设计、城市整体推销等进行宏观上把握，因此营销主体非政府莫属；另外城市还必须树立正确的营销观念，必须由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”营销理念进行观念上的转变，政府应由城市规划导向转化为城市营销导向，明确城市营销功能的整体性，为展开城市营销做好充分的思想准备。 城市营销的方法是：城市产品化。城市营销是把市场经济中的营销意识、营销机制和方法等理念和手段运用到城市建设和管理上，当一个城市要将自己的消费价值推广给
9、城市顾客时，必须要完成“产品化”的生产过程，即完善和清晰城市的产品战略，用城市产品规划覆盖不同的城市消费形态，用多元的城市产品轴覆盖多元的城市消费渠道。这过程相当于市场营销组合策略的产品策略实施，缺少这一环节，城市营销就成了无源之水。城市本身是一个体验平台，同时也要成为推广平台。首先，城市做为一种产品，要能被城市顾客所感知，所体验。如果把城市比作体验的剧场，城市消费就是戏剧，城市的各种社会、经济、自然、文化等要素构成了城市的独特氛围，这些与城市顾客互动，共同创造令城市顾客难忘的深刻体验，形成独一无二的城市印象，因此，城市必须本身是一个体验平台。其次，城市营销离不开有效的传播，而且城市营销应借用
10、整合传播推广理念，不仅要多种传播推广渠道并用，而且要政府公关宣传、教育引导等多种方式综合利用，以实现最大的传播效率。第二部分 东海城市营销战略选择分析一、东海现在何处？东海具有得天独厚的自然资源和区位优势，且基础设施正在逐步完善，人民收入水平不断提高。近几年，东海的经济增长率都保持着两位数的强劲势头，已具备了一定的产业影响力和区位影响力，当务之急是通过城市营销引导资源配置，将东海的城市魅力和影响力释放至全国乃至世界！然而，客观看待东海的发展现状，也会发现它现在面临一些问题，大致可以用四句话概括：“大资源，小产业；有规划，少特色；有市场，流通弱；有定位，失传播”。l 大资源，小产业：东海是矿产资
11、源大县，其中的硅资源在全国地位显赫，但硅工业的规模却相对偏小，无论是产值还是比重，都有待进一步提升。l 有规划，少特色：管理者对城市建设和产业布局有明确的规划，但缺乏特色，没有注意发挥合力优势，造成投入资源的分散和效益的降低，也无法体现东海自身的文化特点和城市精神。l 有市场，流通弱：水晶产业已形成了一定规模的市场，却未能发挥产业集群的规模效应，其原因是没有建立流通的强势地位，配套流通的缺失使产业整合资源的能力大打折扣。 l 有定位，失传播：东海的城市定位已经初具雏形，并已形成以水晶节为主线的传播工具，然而多以零散传播和短期推广为主，无整合传播推广的大平台。东海欠缺有效传播，没有形成眼球效应，
12、这点在新一轮城市竞争中已颇显不足。小 结：制定城市的营销战略，离不开对城市产业要素的梳理和整合。城市营销是一盘棋，不只是“布局”，还有“中盘”的综合运作。东海要发展，不能再走“埋头看地”的老路，而应该转变思路另辟蹊径，走出去，请进来，把城市优势产业的蛋糕做大，把产业现状从“苏北小吃”提升到“淮扬菜系”的水准！二、东海将去何处？城市要发展，必须成为某种意义上的中心，因为中心是资源高度集聚的地方。那么，东海究竟有没有可能成为中心呢？它应该成为哪方面的中心呢？思成认为：每个城市都可以成为某种特定价值意义上的中心，关键在于确定城市的价值导向。而且随着中国宏观经济环境的根本性转变，投资导向正在悄然变化前
13、工业时代，投资向低成本集聚；中工业时代，投资向产业集群集聚；后工业时代，投资向信息集群集聚。其特点是：l 特色功能决定城市关系：在经济一体化背景下，城市功能开始分化，形成各具特色、层次分明的产业中心、副中心、专业功能的城市体系；l 聚合能力决定城市地位：城市的领导地位首先取决于它的影响力，即其对外的辐射和集聚能力。分 析：从目前的发展态势看，东海有可能成为中国最大的硅工业基地；水晶珠宝产业群的聚集地；工艺美术行业的中心，因此东海必须具备产业信息中心、集散中心、服务中心、创新中心等四大功能。三、东海有哪几种方向选择？人类经济的发展，离不开资源效能构成的主导产业圈。一个城市的崛起，更离不开特色资源
14、壮大的产业群。东海县政府依据其独有的硅、水晶矿产资源和生态旅游资源，已提出将未来东海打造成“中国重要的硅材料产业基地、生态旅游型现代化湖滨城市、国际知名的水晶之都”，有一定的客观依据，但从城市发展和城市营销的角度来看，也不免瑕瑜参半。东海城市发展战略选择之一：中国重要的硅材料产业基地2008年硅工业规模企业实现总产值33.6亿元，占据东海全部规模工业产值的31.7%。在全县倾力打造的硅工业、农副产品深加工业、机械制造业、建材加工业“四大板块”中名列前茅，硅工业正成为撬动东海县域经济又好又快发展的第一主力杠杆。从硅材料产业的发展特点看，并非是原料密集型产业，而是技术密集型产业，发展看重的是产业的
15、配套和集群优势，东海的硅工业还处于初级发展时期，尚未形产生吸引技术和人才的张力。而且国内已有10多个省市正在扶持和发展硅产业项目，东海如果仅凭借资源的先天优势，并不能形成行业的领先地位，只有在技术创新和产业聚集上做足功夫，成为硅材料产业的人才和技术高地，才有可能在全国同业竞争中脱颖而出。分析：东海要确立硅材料产业的战略性优势，只有依靠城市营销扩大产业影响力，通过提升产业质素获得资源的配置权，吸引人才、资金、技术等要素向东海聚集！ 东海城市发展战略选择之二：生态旅游型现代化湖滨城市东海的水晶、温泉、湖泊、科钻井四大旅游资源在全省乃至全国都独树一帜。“浴温泉神水、购水晶奇石、探地球奥秘、赏百湖风光”是东海的四大特色旅游产品，此外，做为连接徐州两汉文化旅游和连云港山水风光旅游的重要一环，东海在与周边城市之间形成互补，吸引周边旅游资源等方面也有很大的挖掘空间。东海有诸多可以挖掘的旅游资源，目前的主要问题在于：1、没有形成旅游目的地：不在核心热点旅游圈，客源、客流分散，目前以过境游和商务游为主，客流在周边城市被拦截的情况很突出；2、旅游产品缺乏消费想象力：缺乏极具消费想象力的旅游产品为支撑，导致了可进入性和吸引力不够，使得东
