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1、-湖南商务职业技术学院市场营销实务课程设计主题：德芙营销策略分析报告环境分析张小扎，汪春艳 设计人：STP分析赵红玲，向丽娟 4P分析刘宁，汪水秀 指导教师：陈学忠目录目录1德芙巧克力营销环境分析2一宏观环境.2二微观环境3德芙巧克力STP分析6一、市场细分：6一、6二、潜在消费者：7二、目标市场选择7一、评价细分市场7二、目标市场模式选择8三、市场定位9一、地理定位9二、心理定位9三、人口定位9四、收入定位9五、德芙的特色定位10德芙巧克力4P分析12一、4p分析12二、产品分析12一、产品12二、价格13三、渠道14德芙巧克力营销环境分析一、环境分析一宏观环境1、 人口环境世界人口继续增长
2、，意味着世界市场继续开展，市场需求总量将进一步扩大。与此同时开展中国家人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供例如良好的时机。中国作为开展中国家的佼佼者，绝对是商家们毕争之地。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的得芙巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。2、 .经济环境当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的开展外，进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。玛氏作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。 作
3、为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国，无疑是一个不可多得的时机。中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙38.61%、吉百利13.22%、金帝11.12%，其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。3、.政治环境在国际经济开展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济开展中都起者重要作用。特
4、别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作开展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济开展带来了良好的时机，同时也给本企业在中国开展打下了坚实的根底。4、.社会文化环境每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个局部组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不一样，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的开展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，则他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的
5、适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的开展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不管你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。二 微观环境1、企业本
6、身：玛氏公司是一家私人家族拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开剧烈的争夺、丝毫也不相让。玛氏的成功得益于其著名的玛氏三角形法则：法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个角进展重点倾斜；使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。法则二：在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进展抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建立的重要武器。法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代
7、表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中结实占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建立为最终目的。 2、市场概况和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开剧烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率到达了60.2%。针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(、天津、哈尔滨等)进展监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛承受，各城市的这一消费
8、群体约占其总人口的比例为30%60%。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开场呈现出寡头竞争状态，而外乡品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占据，而第二军团则聚集了大量的国内品牌。二、SWOT分析1、优势 美国玛氏是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身
9、的市场竞争力，创新能力以及市场开展经历无庸置疑。 德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动时机，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精巧化，五是产品组合化。2、劣势 由于定价较高，价格上于外乡竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争剧烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进展广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，把戏不多。在渠
10、道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进展负责管理.。3、时机 高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场时机，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。相对于欧美竞争剧烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、开展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等节日经济已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感
11、的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。4、挑战 面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在*中程度上对企业的开展和产品的宣传有不利的影响。面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：A：竞争日趋剧烈；B：品牌高度集中；C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为玛氏的开展带来一定影响。. z.-德芙巧克力STP分析一、市场细分：一、1、地理细分：相对于欧美竞争剧烈的巧克力
12、市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，开展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。适宜的气候条件加上密集的人口，不管从哪个反面来说中国都是值得开发的市场。2、人口细分：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购置巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的一个环节。35岁以下的购置者自己消费巧克力的比例很高，尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体；而35岁以上的消费者购置产品绝大多数是为孩子购置，特别是3544岁的人群，这一比例高达86.3%。3、心理细分：A、通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的52
13、.4%，即在中国市场有一半的以上的巧克力是作为礼品被消费的。B、吃巧克力的好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强免疫力；快速补充能量；赶走灰暗心情；不会导致血脂高。4、行为细分：A、女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十清楚显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购置巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购置者的影响要略大于性别因素的影响。B、年轻人为自己购置购置巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购置的频率较高，研究说明，35岁以下购置者自己消费巧克力的比例很高，尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体。C
14、、父母喜欢为孩子购置研究说明，高频率购置的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购置巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购置的产品绝大局部是为孩子购置，特别是3544岁的人群，这一比例高达86.3%。D.热恋中的情侣浓情巧克力里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。大家说爱情就像一块巧克力-因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种氨基苯PEA，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。而情人节时人们选择送巧克力的最多。浓情巧克力里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。二、潜在消费者：A、由于对于巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会是身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使局部消费者想吃，但有不敢吃、怕吃。B、一些男性会认为巧克力是女性的专利。C、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为。国产的巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等
