《浅析企业品牌战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析企业品牌战略（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、浅析企业品牌战略内容提要近年来，我国企业实施品牌战略取得了显著成效，但是，企业在实施战略上缺乏紧迫感，对实施品牌战略的理论缺乏，品牌营销空白，缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略。解决这些问题的对策是建立和完善企业制度，树立企业的品牌战略意识，准确地进行市场定位，运用资本经营和充分利用信息网等。随着经济全球化时代的到来，中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中，中国的市场也成为了世界市场中的重要组成部分。随着中国加入WTO，产品同质化越来越明显，品牌的竞争就越发的必要和重要了。在当前买方市场的态势下，市场竞争愈趋激烈，如何在激烈的市场竞争环境下，企业取得发展和辉煌，品牌是决定成败的关键因素
2、。现代经济竞争，从某种意义上说就是品牌竞争。关键词：企业 品牌 品牌战略Light on the implementation of the enterprise brand strategyABSTRACTIn recent years,the brand strategy implementation has achieved remarkable results,but the enterprise in the implementation of brand strategy,lacking a sense of urgency,on the theory of a lack of b
3、rand strategy,brand marketing gaps,lack of appropriate mechanisms and other issues affect the implementation of brand strategy,Address addressing these issues is to establish and perfect the system,establish a sense of corporate brand strategy,and accurate market positioning,the use of capital opera
4、tion and full use of information net.Along with the economic globalization ages is coming,the economy of china has mixed together with the economy of world.The market of china is a big part of market of world.When china joined WTO,products are more and more similar,the competition for brand becomes
5、more necessity and importance.In buyers market,compctition is more severe,with a severe competition brand is the key factor that can make a company developing and winning.Modern competition for economy is competition for brand from some point of view.KEY WORDS: Corporate, Brand ,The Brand Strategy目
6、录内容提要IABSTRACTII前 言1第一章 诸论21.1 选题的背景和意义21.2 企业品牌战略理论发展概述3第二章 品牌战略概述42.1 品牌的起源和发展42.2 品牌的概念和分类52.2.1 品牌的概念52.2.2 品牌的分类52.3 品牌的特征和作用62.3.1 品牌的特征62.3.2 品牌的作用72.4 品牌战略的概念102.4.1 品牌战略的概念102.4.2 品牌战略过程分析11第三章 我国品牌战略发展的现状123.1 国内企业目前的状况123.2 对国内企业目前实施品牌战略现状的分析133.3 我国当前企业品牌管理中存在的问题143.3.1 对品牌的认识程度不够143.3.2
7、 缺乏强有力的质量、技术支持143.3.3 盲目品牌延伸153.3.4 品牌缺乏核心价值153.3.5 品牌形象朝令夕改153.4 企业实施品牌战略存在的问题16第四章 企业品牌战略的实施174.1 树立强烈的品牌经营和战略观念174.2 选准市场定位，确定战略品牌174.3 运用资本经营，加快开发速度184.4 利用信息网实施组合经营184.5 实行规模化、集约化、标准化经营管理184.6 营造良好的企业文化氛围和开发环境194.7 实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持19结束语20谢 辞21参考文献22- I -浅析企业品牌战略浅析企业品牌战略前 言品牌是商品经济的产物。品牌不仅是一个名
8、称，一个形象，一个传播的问题，而且是企业各种资源的总体反映，企业的所有经营行为都是可以通过品牌来传播。品牌不仅是企业产品概念，而且是企业作为的体现。品牌本身还具有优美造型、简洁色彩、悦耳声音、知音朋友和壮丽的生命历程。二十一世纪初期将是强势品牌即名牌争夺天下的时代，是品牌激烈竞争的时代。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来得以实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是世界经济一体化下经济运行的一大特点。现代企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，最终是创建强势的品牌。管理者要想成为一个优秀企业家，就要懂得并能
9、熟练运用品牌战略。在新的竞争环境下，为求得生存和发展，企业经营者必须善于营销和创新。这时，品牌及价值的作用显得至关重要，并成为企业成败的决定因素。企业必须能够把这一理念融入到企业的经营之中，因为企业已不再能够通过它们所生产的产品得以准确反映，顾客所购买的已不仅仅是其产品，还包括其所代表的一切。因为顾客不只是简单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度，更是一种情感和体验。创建强势品牌成了当今市场竞争的新主张，但是现在的中国大部分企业的所谓的品牌战略还仅仅停留在视觉形象战略的层面，根本没有把品牌战略上升到企业经营战略层面，品牌管理也仅仅是品牌的名称、形象的管理，更没有认识到品牌是商业模式下的动态系
10、统的管理。未来企业的竞争已不再是某一类产品的竞争，而是品牌管理的商业模式和运营系统的竞争。本文拟从企业品牌和产品品牌战略这一方面作一探索。本文主要内容结构分为四个章节进行论述。第一章是绪论，该章主要介绍选题的背景和意义及论文结构；第二章是关于品牌战略概述，本章介绍品牌的起源与发展，品牌的概念与分类，品牌的特征、作用和品牌战略的概念；第三章分析我国企业品牌战略发展的现状，该章介绍我国企业品牌建设存在的问题及对问题产生原因的分析；最后一章是说明我国企业品牌战略的实施，该章介绍品牌战略实施的对策。第一章 诸论1.1 选题的背景和意义一个国家的经济发展水平与一个国家拥有多少著名品牌有着密切的关系。根据
11、有关统计资料，1998年美国的年国内生产总值(GDP)为85107亿美元，位居全球第一，排名第二是日本，年GDP为37828亿美元，接下来的依次是德国、法国、英国和意大利。而根据有关品牌价值的评估结果显示，1 999年，世界前60个最有价值的品牌中，美国占38个，英国5个，德国4个，日本3个，法国3个，意大利3个。而2004年的世界十大品牌中，美国就独占了8个。在西方国家，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最大价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，国际市场的普通规律是20的强势品牌占据着80的市场，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。随着我国的经济改革和对外开放，目
12、前我国已是名副其实的“制造大国”制造业增加值跃居世界第4位，有一百多种工业制成品的产量成为“世界第一，其出口也保持了高速增长的态势；但骄人的业绩掩饰不住“中国制造面临的诸多大而不强的尴尬中国出口约8亿件衬衫才能抵1架(法国)空客380。从整个国际市场来看，几乎所有开放的市场经济国家，生产力都处于过剩状态，都不同程度地进入买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种情况下，企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注意企业品牌的树立与营造。发达国家企业在参与国际市场竞争时都非常重视品牌的建设。例如世界著名的饮料大王可口可乐公司的有关负责人说过：“如果公司在天灾中损失
13、了所有有关的资产，公司将豪不费力地筹集到足够的资金来重建工厂，因为全世界各大银行都会争着来给我们贷款”。可见品牌的重要程度。随着中国经济的快速发展，国内虽然也涌现出一批名牌产品和名牌企业，但与发达国家相比，目前我国仍是品牌弱国，处在全球价值链的底端。邓小平同志在1992年南巡时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。党的十六大报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。要尽快采取有效措施，加强品牌战略的研究。注重企业和产品的品牌建设，将是我国所有企业必须重视的问题，品牌将成为企业决胜市场的战略武器。有志的经营者、企业家
14、，应树立起强烈的品牌开发建设意识，推进企业的品牌建设。1.2 企业品牌战略理论发展概述品牌概念早在卡尔马克思的著作资本论中就用“光环产品”(Aurades Products)提出了品牌概念，他提出：品牌就是“超越一般感觉的感性产品”。上世纪五十年代逐步形成了不同流派的品牌战略和品牌管理的理论和方法，如德国人Domizlaff在1950年出版的品牌技术一书中就系统的研究了品牌概念、品牌战略和品牌管理。品牌战略理论发展至今，其理论体系更为繁杂，如品牌专家大卫艾克的“品牌资产品牌识别”理论、营销专家菲力浦科特勒的“品牌六要素”理论、广告专家菲力浦琼斯的“战略性品牌管理”理论、定位专家特劳特的“品牌定
15、位”理论及广告教父奥格威的“品牌形象”理论等等，术语既不相统属，结构也不能兼容，在应用品牌战略理论指导实践时需针对环境、现状和自身特点加以整合和二次开发。“企业战略”的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。1819世纪伴随着产业革命，欧洲产生了以亚当斯密、瓦特、斯图亚特等为代表的欧洲企业管理思想，以后在美国又出现了以泰罗为代表的科学管理学派。当时这些学者和管理者都是将思考的重点放在组织内部活动的管理上。到20世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，提出了管理的五项职能，这是最早的企业战略思想。1938年，巴纳德在他的代表作经理人员的职能一书中，提出了管理和战略主要是与领导人有关的工作的重要思想。另外，他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率，其他的管理工作则应注重组织的效能，即如何使组织与环境相适应。这种有关组织与环境“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。从20世纪初至现在大致有结构学派、能力学派、资源学派等三种主流战略理论学派，这三种理论学派产生于不同的经济背景，对各自时代的企业战略管理都起到指导推动作用。经营战略和品牌战略的概念及理论被引进国内大致在上世纪八十年代后期，相应的理论研究却处于滞后状态，难以广泛地推广应用，使全社会范围内的企业普遍受益。第二章 品牌战略概述2.1 品牌的起源和发展在原始社会中，由于生产力
