z价值链分析

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1、与传统实体企业相比，团购网站有一定的特殊性，我们可以将其看做是销售服务 类的电子商务企业。传统实体企业的价值链有5大类基础活动：原材料供应、生 产制造、产品分配和库存管理、市场营销、物流配送和售后服务；4大类辅助活 动：企业基础设施配备、人力资源管理、产品技术开发和采购。对电子商务企业， 特别是针对提供第三方服务的网络团购企业来说，其价值链活动要做出适当调整, 互联网使得需求市场由有形变为无形，团购网站的运营不再需要实体商品管理等 环节,也不存在原材料供应、生产制造、分配产品和库存管理等环节。根据波特 基本价值链理论，不同类型的企业的价值链构成不同，所以销售服务类的团购企 业的价值链构成具有一

2、定的特殊性，通过相关文献的研究和德尔菲法，构建了一 套符合团购网站运营现状的价值链模型。增值链的基础性活动包括网站运营活动（招商、选择商家、线上营销、物流配送、 售后服务、商品管理环节（选择货源、制定商品价格;辅助活动包括用户管理（用 户信息管理、线上服务）网站建设管理（基础设施建设、财务管理、产品技术开发、 网站服务管理（人事管理、售后管理）等。（4）美团网价值链分析供应链是美团网价值链的前端，也是美团网商品及其信息的来源端，它使商家对 美团网的供货更加方便、迅速、及时和有保障；输出链是美团网价值链的末端， 这部分也是美团网的信息受众端，美团网所提供的服务产品在此价值链上得到 用户的认可和接

3、受，其价值得以最终的实现。增值链是美团网价值链的中端，它是指美团网本身，这是价值链中承上启下的重 要部分，信息价值也就是在这里得到增值的。我们把美团网增值链活动分为基础 性活动和辅助性活动：基础性活动主要涉及网站运营管理、商品管理等活动，其 中网站运营管理包括招商、选择商家、线上营销、物流配送、售后服务等环节； 商品管理包括选择货源、制定商品价格等环节。辅助性活动主要涉及用户管理、 网站建设管理、网站服务管理等活动，其中用户管理包括用户信息管理、线上服 务等环节；网站建设管理包括基础设施建设、财务管理、产品技术开发等环节； 网站服务包括人事管理、售后管理和采购等环节。团购网站要想提高其竞争能力

4、， 就必须提高其价值链活动中某些关键环节的竞争能力，以下对提高美团网价值链 中的增值活动的竞争能力进行详细分析。(5) 基础性活动分析1) 网站运营管理 招商招商是网站运营的第一环节，网站利用广告、推广、合作、流量建设等途径增加 网站知名度，然后与供应商联系，通过一次谈判、二次谈判、签订合同、商家维 护等环节与供应商达成协议，使网站和供应商成为利益共同体，为用户提供服务 或商品。从而提供商品信息的及时性和一致性，为提高美团网的运营能力创造条 件。 选择商家选择拥有优质货源的商家是美团网生存与发展最重要的环节，只有拥有优质的供 应商,才能从根本上保持团购网站的竞争力优势。商家的挑选需要庞大的线下

5、业 务团队，通过沟通谈判、制定销售量和销售折扣的方式,达成线下合作协议。 线上营销美团网的营销平台由商家、团购网站、消费者三方共同构成。与传统营销模式不 同的是，美团网作为营销活动的中介，通过主动联系商家后组织消费者进行团购， 省去了传统营销中的进货、库存管理，产品分配环节的线下营销环节。模式的营 销方式全部在线上完成，充分发挥了电子商务灵活快捷易操作的特点，简化了营 销过程，大大降低了营销成本，为消费者提供了及时便捷的个性化消费体验，受到 用户的热烈追捧。因此，美团网的线上营销环节不仅大大降低了运营成本,更提高 了消费者的团购积极性，使其在价值链的战略环节上获得了重要的竞争优势。 物流配送当

6、前国内团购网站实物类配送方式多采取的是合作式物流配，美团网在物流配送 中充当的只是物流信息传递者的角色，美团网将消费者的配送信息直接传递给物 流公司，物流公司从商家处采取“上门收件”的方式进行集中配送。在此过程中， 国内大多数团购网站没有产生任何物流配送成本，与其他类型的电子商务网站相 比，虽然在一段时间内团购网站减少了自建物流配送环节的成本，但在总的网站 运营活动中增加了中间环节，延长了商品送达消费者的时间，这对提升美团网竞 争力是不利的。 售后服务售后服务是指消费者完成一次团购行为后进行维权的环节。当前，美团网的售后 服务多采取线下模式，消费者发现问题联系美团网或者商家，由美团网和商家的

7、售后服务部门派遣专人为消费者解决团购商品维权问题。2）商品管理 商品价格管理电子商务法中关于商品价格描述及规范有如下几点：商品价格应真实准确描述， 不得出现虚报价格、错误标注等情形；单品及专题活动价格描述必须符合逻辑， 不得混淆市场价；商品折扣计算标准以活动前日最低售价为基础，活动及单品表 现出来的折扣信息不得高于换算出来的折扣等。 其他商品信息管理其他信息包括商品标题及商品图片、商品广告语和商品介绍等，每个团购网站对 商品信息的管理必须符合法律法规和业内市场法则，业内基本商品信息规范如下: 商品标题及商品图片规范：商品标题及商品图片与对应类目及卖家经营的品牌应 一致，不得出现与该商品无关的内

8、容；品牌名称命名规则要求标明中英文名称； 商品标题与商品图片应一致；商品标题应规范，不得重复关键词或出现无关的关 键词，商品命名中不得擅自使用他人注册商标描述产品；规范商品图片规格，图片 不能有大面积黑投影或大区域反射环境物等。商品广告语规范：语言精练、语意 明确，有营销理念、有亲和力，创意新颖；不得出现歧义、虚假信息、夸大商品功 能或表述不清等不规范宣传;不得出现其他违反法律法规的情形。商品介绍规范： 商品详细描述应符合法律法规规范，不得出现任何反动、色情、暴力、敏感话题 的内容；商品描述建议图片和文字相结合；商品介绍不得出现虚假、夸大等与产 品信息不一致的表述；所有内容必须与商品或卖家品牌

9、介绍、企业信息简介等自 身属性相符合。（6）辅助性活动分析1）用户管理消费者信息管理美团网作为联系商户和消费者的桥梁，对消费者信息管理的目的不仅仅是增加网 站注册数和浏览量这么简单，美团网在保证用户消费时商户的服务水平的同时， 更要帮助商户实现短期营销与长期受益。对于一个通过互联网进行持续营销，想 获得长期成长的商户来说，期望通过组织团购来吸引消费者，并将其转化为固定 消费者。因此美团网管理消费者信息，不单单是吸引更多的用户去消费，也是对消 费者信息进行存储，增加消费者二次团购行为，提高团购用户到商户固定消费者 的转化率。因此，美团网势必要加强消费者信息管理工作，利用先发优势黏住商家, 最终黏

10、住消费者。线上服务我们将团购企业定位于销售服务类的企业，这不仅是因为它提供大多数是服务类 的团购商品，更多的侧重于它的线上服务环节。市场中用户需求千差万别，并且每 个用户的需求又大相径庭,要想采取有效的营销、售后服务等策略来满足用户的 消费需求是非常困难的。那么当美团网为顾客提供服务时，利用24小时在线客户 服务系统克服了时间和空间障碍，延长了美团网的售后服务时间，为客户量体打 造个性化服务，创造了团购网站的差异化优势，所以在售后服务环节上产生了价 值的增值。另外，美团网的在线客户服务系统拓展了更多的与用户交流的渠道，多渠道的在 线客户服务为稳定美团网的客户源。打下了坚实的基础，增强了用户与美

11、团网的 互动性和粘稠性。2）网站建设 基础设施建设美团网的基础设施活动主要包括财务管理、信息服务管理、法律事务、企业文化 和企业战略管理等活动。对美团网而言，收取交易佣金是一种最为简单清晰的盈 利模式，它向供应商收取的佣金比例为30%-50%。在团购网站价值链的任何一个 环节，都存在着对信息的收集、组织、挑选、分配等活动，因此信息的丰富性与易 获得性大大降低了美团网的成本。但是美团网的法律风险防范机制还有待完善， 健全和有效的法律规范体系可以降低企业的法律风险。另外，它作为一种服务型 企业，应该创建“服务至上”的企业文化，团购网站在服务上的竞争，关键不是服 务项目和产品的多少，因为这些都是可以

12、模仿的，而在于企业服务文化的建设。因 此，美团网价值链中的企业基础设施环节还比较薄弱。 产品技术发在产品研究与开发方面，由于Internet的快速发展,使得全球信息跨地区、跨国 界流动与传播，信息的传播为各创业者提供了无限的商机，尤其是在电子商务领 域更加突出。对美团网而言，其价值链上每一个环节的价值活动都包含着技术成 分，因此随着电子商务在团购网站经营管理中的广泛应用，它缩短了美团网与其 消费者的距离，极大的提高了团购网站猎取新思路、新技术、新产品、新工艺的 效率，给消费者和美团网赢得更多的选择消费与开拓目标市场的机会，使美团网 与供应商及客户建立起快捷、高效的伙伴关系，从而提高美团网把握目

13、标市场和 消费者的能力，使其价值产生增值。3) 网站服务(线下服务) 售后服务网络团购过程中，商家和团购网站各自的目的都非常明确：商家希望通过低折扣 或是薄利多销赢得较好口碑；团购网站作为中介，为商家提供大量的消费者，并从 中收取佣金。当交易完成，商家和团购网站达到目的后，往往会忽略商品购买后的 服务问题。许多商家认为较低的折扣和价格不应该享受较高的售后服务，对待团 购消费者的售后服务并没有像对待经销商那样细致周到。另一方面，美团网和商 家在签订协议时，对售后服务的职责不明确，出现问题的时候，互相推卸责任，不 能有效及时的解决问题，进而损害到消费者的合法权益。所以，明确美团网售后服 务的范畴是

14、提高网站运营竞争力的当务之急。 物流服务目前实物网络团购的物流形式主要有三种：自建物流、合作物流以及外包物流。 一些中小型团购网站为了降低物流成本，往往选择一些小型物流公司或者发展不 成熟的物流公司，压低价格进行合作。不论团购网站采取哪种物流形式，随着实物 团购的发展，团购物流的问题还是层出不穷。根据团购投诉网站“团800”的统 计,2013年3月底到4月初两周内，新增投诉信息196条，其中与物流直接相关的 投诉信息有43条,再加上退款相关的投诉信息19条,物流类投诉量占投诉总额的 32%。这一数据集中反映了团购网站物流水平与团购物流需求之间的矛盾。美团 网要想提升竞争力必须重视物流服务这一环

15、节，尽可能地减少非商品因素与消费 者产生的摩擦与纠纷。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990 年，美国学者罗伯特劳朋特(Robert Lauterborn)教授在其4P退休4C登 场(New Marketing Litany: Four Ps Passe: C-Words Take Over)专文中提出 了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C(Customer、Cost、Convenience、 Communication ）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四 个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。4C营销理

16、论即4Cs营销理论。1970年，美国著名未来学家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾预 言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大 多样化的、非标准化的商品和服务。”大规模定制作为一种现代生产和管理的模 式，将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来，以低成本向多元化细分市 场生产和销售满足客户个性化要求的产品和服务，最终形成“销售一生产一服务” 一体化模式。为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标，必须 迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。传 统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生产模式的要求。大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销 方式与之对应。大规模定制营销需要以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需 求，以此制定综合的市场营销组合策略，以