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1、诚信应考,考试作弊将带来严重后果！华南理工大学期末考试注意事项：1.2.3.4.客户关系管理试卷B考前请将密封线内填写清楚；所有答案请直接答在试卷上；考试形式：闭卷；本试卷共3大题，满分100分，考试时间120分钟。题号二三总分得分评卷人一、单项选择题（每小题2分，共20分，请将唯一答案填写在下面的答题表内）1、客户关系管理是（）理念的一种经营思想。题 答 不 内 线 封 密（A.C.2、A.C.以生产为导向以顾客价值为导向客户关系管理营销的侧重点是（）提高顾客转移率扩大市场份额B.以销售为导向D.以业务为导向B.稳定老顾客D.培养忠诚顾客序号12345678910答案3、下面不属于前台的客户
2、关系管理应用的是（A.生产制造 B.订单处理 C.产品配置D.客户服务4、以下关于知识管理特点说法错误的是（A.B.知识管理是信息管理的延伸和发展知识管理的目标是通过知识的共享与创新来增加企业的价值C.D.知识管理是一个螺旋循环的过程知识管理将重点放在技术与信息开发上，重视显性知识而忽视隐性知识5、数据仓库将客户的市场机会的反应行为，集中到数据仓库中，作为评价（）的依据。A.企业前景C.市场前景B.企业策略D.市场策略6、数据仓库系统主要包括数据仓库和（）两个部分。A.数据挖掘B.决策支持C.数据分析模型D.数据仓库建设7、呼叫中心的 CTI 是指（)A.呼叫管理系统B.计算机电话集成C.主机
3、应用D.父互式语音应答8、客户忠诚可以从（）两个方面来加以理解。A. 购买次数和购买间隔期B.潜在购买愿望和实际购买数量C.购买数量和购买价值D.态度和行为9、根据CRM的功能，可以分为操作性CRM，分析性CRM,（）和门户式CRM。A.部门级CRMC.协同式CRMB.企业级CRMD.决策型CRM10、CRM 销售套件对企业的典型作用是（）A. 帮助企业留住老客户、发展新客户B. 开拓新的销售渠道及商务处理方式C. 帮助企业管理者了解所有市场营销活动的成效与投资回报率D. 帮助企业管理跟踪从销售机会产生到结束整个销售阶段的全信息和作用二、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分
4、）1、 什么是客户让渡价值，其决定因素有哪些？2、客户关系管理的作用主要体现在哪些方面？3、CRM 应用中的业务流程重组包括哪些主要内容？4、何谓部门级CRM、协同级CRM和企业级5、如何实现ERP系统与CRM系统的整合?6、什么是伙伴关系管理？它与CRM及SFA有何关系?三、案例题（本大题包括两个案例，共 50分）案例一：（一）英国最大的零售商 TescoTesco （特易购）英国最大、全球第三大零售商，年收入为200亿英磅，Tesco客户忠诚 度方面领先同行，活跃持卡人已超过1400万。Tesco也是世界上最成功利润最高的网上杂 货供应商。到1999年，网上购物的客户数量是25 万，网上营
5、业收入为 1.25 亿，利润率为 12% （零售业一般利润为8%）。最近Tesco出资3.2亿英镑收购了中国乐购的90%股份，是 外资零售巨头在中国最大收购案，大举进入中国市场。Tesco同沃尔玛一样在利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度方面走在前列。通 过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并 根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯。Tesco值得借鉴的方法是品牌联合计划，即同竞品的几个强势品牌联合推出一个客户忠 诚度计划，Tesco的会员制活动就针对不同群体提供了多样的奖励，比如针对家庭妇女的 “MeTime（“我的时间我做主”）
6、活动：家庭女性可以在日常购买中积累点数换取从当地高 级美容、美发沙龙到名师设计服装的免费体验或大幅折扣。而且Tesco的会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划，它是一个结合信息 科技，创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更精确的消费者细分，更准确的消费 者洞察，和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。通过这样的过程，Tesco根据消费者的购买偏好识别了 6个细分群体;根据生活阶段分出 了 8个细分群体;根据使用和购买速度划分了11个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细 分的目标群体更是达到5000组之多。而它所为Tesco带来的好处包括： 客户关系管理 试卷 B 第 4 页
7、共 8 页更有针对性的价格策略：有些价格优惠只提供给了价格敏感度高的组群; 更有选择性的采购计划：进货构成是根据数据库中所反映出来的消费构成而制定的 ;更个性化的促销活动：针对不同的细分群体，Tesco设计了不同的每季通讯，并提供了 不同的奖励和刺激消费计划。因此，Tesco优惠券的实际使用率达到20%，而不是行业平均 的 05% ;更贴心的客户服务：详细的客户信息使得Tesco可以对重点客户提供特殊服务，如为孕 妇配置个人购物助手等 ;更可测的营销效果：针对不同细分群体的营销活动可以从他们购买模式的变化看出活动 的效果 ;更有信服力的市场调查：基础数据库的样本采集更加精确; 以上所列带来的结
8、果，自然就是消费者满意度和忠诚度的提高。（二）德国麦德龙现购自运制商场德国麦德龙集团（METRO ）是当今欧洲第三、世界第五的贸易和零售集团，拥有六大 独立销售业态，其中，麦德龙现购自运制公司（METRO C&C）最具竞争力和特色，其销 售额约占集团销售的50%，居全球各大现购自运制商业集团之首，拥有绝对优势。麦德龙 集团在中国投资建成的锦江麦德龙现购自运有限公司已经在中国开设了26家现购自运制商 场，进入中国短短十年时间，吸纳会员300余万，并日益庞大。麦德龙面对的消费群不是个人和家庭,而是通过会员制的形式,锁定具有批量购买能力的 终端零售商和机关事业单位。基于会员制的现购自运制成功的关键因
9、素之一在于其强大的客户关系管理系统，扎实到 位的数据分析技术大大领先于本土竞争对手。 GMS 客户管理和商品查询系统与客户开发部 门（CC）,乃至整个商场的高度整合很大程度上促成了麦德龙的成功。问题：（1）结合本案例（一），分析零售商Tesco客户关系管理建设措施。（10分）（2）结合本案例（一）和（二），利用本课程的相关知识，请您谈谈CRM在零售业中的应用和发展。（15 分）案例二：屈臣氏个人护理用品商店屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美 容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不 仅聚集了众多世界顶级品牌，而且
10、还自己开发生产了600 余种自有品牌。在中国大陆的门店 总数已经突破200 家了。在 CRM 战略中，屈臣氏发现在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标客户群是至 关重要的。措施一：屈臣氏纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标 客户市场，倡导“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18-35 岁的年轻女性消费群，专注于 个人护理与保健品的经营。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们 喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金 钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注35 岁以下的消费者，是 因为年龄更长
11、一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。措施二：深度研究目标消费群体心理与消费趋势，自有品牌产品从品质到包装全方位考 虑顾客需求，同时降低了产品开发成本，也创造了价格优势。靠自有品牌产品掌握了雄厚的上游生产资源，“屈臣氏”就可以将终端消费市场的信息 第一时间反馈给上游生产企业，进而不断调整商品。从商品的原料选择到包装、容量直至定 价，每个环节几乎都是从消费者的需求出发，因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制 一般。哪怕是一瓶蒸馏水，不论是造型还是颜色，都可以看出“屈臣氏”与其他产品的不同。自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别，消费者光顾屈臣氏不但选购其它品牌的产 品，也购买屈臣氏
12、的自有品牌产品。自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向和根本 出发点，不断带给消费者新鲜的理念。通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道， 能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。 在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有 产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本， 也创 造了价格优势。措施三：“买贵退差价”“我敢发誓保证低价”是屈臣氏的一大价格策略，但屈臣氏也通 过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。最近屈臣氏推出了贵 宾卡，加强了对顾客的价值管理。凭贵宾卡可以购物积分和积分换购店内任意商品，双周贵 宾特惠，部分产品享受八折优惠。会员购物每十元获得一个积分奖赏，每个积分相当于0.1 元的消费额。可以随心兑换，有多种产品供您选择，也可以累计以体验更高价值的换购乐趣 还有额外积分产品、贵宾折扣和贵宾独享等优惠。相信将给顾客带来更多的消费乐趣。 问题：（1）结合本案例，分析屈臣氏的市场策略。（10 分）（2）利用本课程的相关知识，请谈谈您对CRM的理解。（15分）
