消费升级来临：功能+场景+体验挖掘消费者意识消费的关键

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1、消费升级来临：功能+场景+体验，挖掘消费者意识消费的关键消费市场即将步入新消费时期，即从基本消费需求到意 识需求的提升。功能十场景+体验挖掘消费者意识消费的关键越来越多的行业主流观点逐步统一为：目前时期，消费 需求不是在减少，而是在发生改变。根据本人的分析、观察、 研究，完全赞同这一观点。目前，消费市场正在经历由传统 的消费主导时期，步入新消费时期。什么是传统消费时期？所谓传统消费时期就是以满足 基本消费需求为主体的时期。所谓基本消费需求就是以人的 生理需求为主体的消费需求时期，简单地说，就是基本的吃 饱的时期。什么是新消费时期？就是人们在基本需求得到充分满足后，所表现出来的围绕心理需求发生的

2、更高品质、更深层次、更广范围的消费追求。一、需求的分类：分析消费需求分类及特点需要从马斯洛的需求层次原 理开始。心理学家马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理需求 (Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、爱和归属 感(Love and belonging )、尊重(Esteem)和自我实现 (Self-actualization) 自我超越需求 (Self-Transcendence needs)五类。人的需求依次由较低层次到较高层次排列，在 较低层次需求得到满足之后自然上升到较高层次的需求。通俗理解：假如一个人同时缺乏食物、安全、爱和尊重， 通常对食物

3、的需求量是最强烈的，其它需要则显得不那么重 要。此时人的意识几乎全被饥饿所占据，所有能量都被用来 获取食物。在这种极端情况下，人生的全部意义就是解决基 本的吃的问题，其它什么都不重要。但是当人从生理需要的控制下解放出来时，将会产生更 高级的、社会化程度更高的需要。如安全、健康、交往、快 乐等多方面的需要。并且这种需求可能是爆发式的，颠覆式 的。马斯洛认为，当最基本的需要满足到维持生存所必需的 程度后，其他的需要将成为新的激励因素，而到了此时，这 些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。由此分析，人类社会存在着非常显著的以生理需求为主 要构成的基本需求，和在生理需求得到满足基础上的所表现 出来

4、的更为丰富的心理需求的两大不同需求阶段。任何的需求，必须通过一定的载体表现出来。那么表现 在消费上，可以划分为基本消费需求（生理需求）和意识消 费需求（心理需求）两大不同阶段。分析这两个不同需求阶段，有着非常显著的需求差异：基本消费需求是一种“刚性”的需求，是一种统一性的需 求，是一种直接表现出来的需求，是一种易于把我的需求。所谓“刚性”需求，就是这种需求是必须首先解决好的需 求，是刚需；所谓统一性需求，是这种需求在消费个体中更 多表现的是一致性，差异化相对较弱；所谓直接表现出来的 需求，是这种需求直接展示，无需更多分析；所谓易于把握, 就是这种需求对商家来讲，只需简单分析，就可把握。意识消费

5、需求是在基本消费需求得到满足，所产生出来 的新的消费追求。他是源自基本消费得到满足，但不满足于 基本消费，也就是说在新的意识消费时期，消费需求绝不仅 仅满足基本消费需求，他对“吃”完全赋予了一种新的理解、 新的期待。它是一种个性化的消费需求，意识消费绝对不会形成统 一的消费需求概念，绝对是因人而异、“千人千面”，每个人 会对不同的意识有不同的理解；他是对更高品质、更深层次、更广范围的消费追求。也就是在这一时期，消费需求所表现的不仅是满足物质 需求，而是更高、更多内涵的追求；他更多表现出的是一种 消费意识，也就是在这一时期消费的追求，更多表现为一种 意识，更多追求的是一种意识性需求的满足，是他自

6、身也讲 不清的一种意识需求；他不会直接展示，这种意识性的消费 需求，不会直接展示出来，也无法直接展示出来，因此给提 供消费服务的厂家、商家来讲提出了新的挑战。目前的消费需求市场，已完全走出了满足基本消费需求 的传统时期，全面进入意识消费这一新消费时期。分析在意识消费为主要表现形式的新消费时期，消费需 求市场已呈现两大特点：基本消费需求在下降，其所占的需 求份额在降低；意识消费在快速上升，其所占消费需求的市 场份额在扩大，意识消费已成为潜力巨大的消费需求。从目 前的市场表现来看，已充分证明了这一变化。二、新消费，意识需求的市场特点分析在新消费环境下，目前意识消费需求，主要表现在 以对健康、快乐、

7、休闲、社交、文化、娱乐等领域所表现出 来的消费需求，具体体现在对吃得健康、快乐工作、运动健 身、生活休闲、旅游休闲、社交娱乐、休闲减压、个性时尚、 文化消费等方面的消费需求。目前，许多新的消费需求已经成为人们日常生活非常重 要的生活理念，如健康已经成为了地位的象征。越来越多的 消费者选择在社交网络中分享健身课程、运动休闲服装、健 康食品和疗养度假。同财富一样，健康的生活方式也正在成为地位的象征性 符号。智能化的可穿戴设备让健身运动成为一种可供攀比的 竞争性数值，越来越多的消费者愿意为酒店或邮轮的豪华护 理中心而非奢侈酒吧付费。咖啡文化已成为很多人的一种生 活方式。饮食健康也成为消费者关注的重点

8、一一昂贵而充满 异国情调的进口食材往往成为“健康餐饮”的同义词。新生活理念、新需求，必然产生新消费。但新消费与传 统的基本消费已发生显著变化，有非常大的不同点。系统分析目前在新消费环境下，意识消费主要呈现以下 特点：个性化：正如每个人对健康、快乐、休闲、社交、文化、娱乐等 方面的理解是完全不一样的，因此，在这一时期，每个人对 意识消费的认识也是完全不同的，每个人有不同的认识，有 不同的解读。因此，意识消费所表现出来的是个性化的。意识消费需 求没有一个统一的标准，难于形成统一的解决方案。意识消 费需求，更多的表现是“千人千面”。模糊化：正因为是意识消费，对消费者来讲，他的需求更多是一 种模糊化的

9、需求。也就是说，目前消费者已经产生了强烈的 “健康、快乐、休闲、社交、文化、娱乐”的需求意识，但要 用哪些消费来满足这些意识需求，消费者本身也不清楚，他 在寻找，在关注。如果有能刺激他的需求意识的产品、场景、 体验，就会引发他的消费兴趣。如果不能刺激他的需求意识, 就很难引发他的消费兴趣。潜力大：分析在目前阶段，消费者的意识消费潜力非常巨大，意 识消费已远远超过基本消费需求。在目前阶段，整体收入水平在提升，以中产阶级为代表 的中高收入群体在扩大，同时，小资的生活方式会像病菌一 样快速“传染”。收入的提升、需求理念的改变必将催生更大 的消费需求；在目前阶段，基本消费需求在减少，份额降低。而消费

10、者的更多的消费需求，已经转向意识需求。意识需求是一种升级的需求，相对基本需求来讲，他是 一种高端化、品质化、层次化的需求，它是一种来自于更多 方面的需求。因此讲，意识消费需求潜力非常大。由于意识消费是一种模糊化的消费需求，他不会直接表 现出来，不会直接呈现给商家，因此，意识消费需求需要挖 掘。他需要厂家、商家要充分分析、准确把握现阶段消费需 求的特点。当然，这种分析、把握不会只是简单的、基于表 面上的把握，需要紧密结合当前消费需求，挖掘深层次的消 费特点，把握本质的、趋势性的消费变化。要为消费者提出完整的、系统的、准确对接的、合理的 需求解决方案。面对意识消费，对商家、厂家来讲，不能仅 仅是简

11、单的商品提供，需要厂家、商家要切准各种不同的意 识需求，提供相应的完整解决方案。要提供完整的场景展示，去激发意识需求，要通过这种 有效的展示，刺激各种意识需求，引发消费。迭代化：目前，许多厂家、商家感叹现在的消费需求难以把握， 其主要原因源自于这种迭代化。目前的消费需求，表现为三期迭代：集满足基本需求、 重视消费品质、关注消费体验三期迭代。不仅整体消费者市 场表现为三期迭代，单一消费者个体也是表现为三期迭代。在三期迭代的消费环境下，消费需求表现得更为复杂， 消费者既重视满足基本需求，又重视消费品质，又关注消费 体验。传统的简单商品表现手段、只能满足基本功能性需求 的商品，难以满足三期迭代的消费

12、需求。目前的消费者，不仅仅关注买到商品、满足基本需求， 也不仅仅关注买到品质商品，还特别关注在不同场景下的消 费需求是否能够得到满足。如：那些食品、用品可以满足运 动场景的需求，那些可以满足家庭场景的需求，那些可以满 足旅游场景的需求。三、如何挖掘意识需求：目前，从整体快消品厂家到商家的情况来看，总体与消 费需求的变化，严重脱节。表现在：在对消费需求的分析把握上：目前大多的厂家、商家在对消费需求的分析把握上，基 本还是停留在传统的满足基本需求的阶段，也就是更多对消 费的分析把握是对基本需求的分析研究，关注的是以商品的 基本功能，去满足消费者的需求。而对消费者目前已经上升 到了的意识消费需求，严

13、重缺乏关注。许多厂家还是沉湎于以“统品”应对消费需求，期待靠更 多的“爆品”去达成营销目标。在企业的经营理念上：目前大部分快消品企业到终端零售企业，在实际的经营 中，不适应消费需求的显著变化。厂家、商家包括电商基本是还是以自我为主的理念在组 织商品营销。如目前大部分企业所做的商品分类还是按照商 品的物理属性进行分类。这种商品分类，是完全建立在满足 基本需求的时期。现阶段，消费者已不仅仅是需要酒水、饼 干、洗发水等，他需要的是健康、休闲、运动等。商品开发大多基于满足消费基本需求的功能商品，与目 前的消费升级后的意识消费有较大差距。目前大部分的快消 品,与消费需求已经形成的主流的“健康、快乐、休闲

14、、社交、 文化、娱乐”需求严重脱节，需求与供应之间出现了巨大的鸿 沟。如大部分的卖场、超市，门店的布局分区是洗化区、服 装区、食品区、生鲜区，这样的零售技术已不适应消费需求 的变化，不能满足消费者的意识消费需求。在商品与服务的提供上：目前从商品到终端零售技术，没有切入消费需求升级的 市场现实，完全脱离消费需求。不论是目前市场上的商品还 是提供给消费者的商品表现形式，没有真正体现当前意识消 费消费者所表现的重点关切。由此，不论是商品还是零售，如此的商品表现很难刺激 消费者的消费关切，难以引发其消费动机。挖掘意识消费，最为关键是要改变对当前消费市场的认 识，必须看清，目前的消费市场已经发生了本质性

15、的变化， 消费需求已经由满足基本需求，升级到更高层次的意识需 求。这才是目前消费市场的主流。这种意识消费潜力巨大， 但它又是一种复杂的消费需求，相对于基本需求来讲，难于 把握。但是，在目前情况下，在已经成为主流消费的环境下, 企业必须要去适应这一消费需求的显著变化，否则就会被变 化了的消费需求所抛弃。挖掘意识消费需求，有多条路径与方法。正因为意识消 费的特点之一就是个性化，因此，不论是厂家、商家需要按 照多元化的角度，按照对消费者的分析把握，提供更多的针 对目标消费者的意识消费解决方案。在当前，功能+场景+体验是从产品一直到终端零售，挖 掘消费者意识消费的主要实现路径之一。也就是在目前，从产品

16、、到在终端市场的表现，必须复 合功能、场景、体验三大要素。只是以满足基本功能需求的 单一要素，不能激发消费者的消费动机，必须结合当前的意 识消费消费者的关注点，准确切入消费者关切的消费场景。 不论是产品，还是在终端零售店的表现，场景将成为非常要 的要素。如白酒市场一向是面向中老年主力客群。江小白，一款 低度高粱酒，小容积，没有任何豪华包装，瞄准80后90后, 用酒瓶瓶身做媒介，道出他们在当前社会压力下，内心的渴 望，用电商和零售渠道相结合的方式，在白酒市场撕开一个 口子，开始一场“不是酒，是情绪饮料。”的营销战。在产品方面，江小白始终保持一个口味，小曲清香型； 三个产品特点，海量、单品、微利；多个规格，比如100毫 升高粱酒、125毫升的北上广同款、300毫升的小别离、400 毫升的半斤八两、500毫升的江