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1、高端餐饮饮营销报报告我与餐餐饮营销销这十年年xxsiinaxxx20010年年09月月08日日 099:455 天天下美食食ZESST杂杂志我与与餐饮营营销这十十年文：傅国君君 亚洲洲蕉叶运运营总经经理十年年前，我我从一个个广告人人，误打打误撞进进入餐饮饮。这是是让我“纠纠结”的的十年，也也是让我我在平衡衡木上打打“长拳拳”的十十年！在在外人看看来，营营销总监监拥有掌掌声，被被万众瞩瞩目，而而在瞩目目与掌声声背后，营营销总监监犹如站站在刀尖尖上的舞舞者，每每一个舞舞姿都是是那样的的惊心动动魄。隐隐伤伤痛：集集体反水水十年年前，我我关闭一一手创建建的广告告公司，履履任蒙古古风情剧剧院式主主题餐厅
2、厅腾格里里塔拉市市场营销销总监，与与之休戚戚与共。历历经SAARS肆肆虐，餐餐饮业也也经历一一次折橹橹飘摇。蜚蜚声海内内外的腾腾格里塔塔拉，也也深受重重创，老老板徘徊徊观望。我我只能嘶嘶声振臂臂，请来来蒙古族族著名作作曲家乌乌兰图嘎嘎携同众众专家班班底打造造的舞蹈蹈剧“鄂鄂尔多斯斯婚礼”，成成为主题题餐厅的的灵魂，从从此一度度顺风顺顺水。那段段时间，我我与同事事们不计计日夜地地扩展市市场，开开发客户户，成就就某日创创收600万的巅巅峰；旅旅游餐市市场、婚婚宴市场场、会宴宴市场也也是经营营的风生生水起，有有声有色色。后因因公司调调整，我我与新任任总经理理在公司司管理和和市场拓拓展方向向存在着着难
3、于调调和矛盾盾，随着着矛盾的的日益加加剧，坚坚守多年年信念也也随之崩崩溃，携携营销团团队骨干干愤然离离开。此此后，餐餐厅在苦苦苦支撑撑八个月月后，黯黯然退出出市场，坚坚持八年年的努力力付之东东流。这这件事在在我内心心留下的的是隐隐隐的伤痛痛，永久久的遗憾憾。营销舞舞者：长长拳模式式目前前保守估估计，中中国拥有有50000万营营销人。营营销总监监是企业业需求最最多的岗岗位，而而一般餐餐饮企业业在市场场营销方方面是很很弱的，只只有不伦伦不类销销售部。这这些年，我我每到新新的餐饮饮企业，所所做第一一件事往往往是重重新构建建营销体体系，只只有做一一个体系系构建者者，才能能顺畅执执行领导导者的思思路，否
4、否则只能能查缺补补漏，少少见成效效。不论论在大型型餐饮集集团俏江江南，还还是稳打打稳扎的的花家怡怡园，我我都重新新构建营营销体系系，在细细分市场场颇有斩斩获。能够够从市场场大潮中中存活下下来的餐餐饮企业业，由于于绝大多多数是民民营企业业，老板板们在战战场中学学习到的的教训注注定了他他们以后后的步伐伐和方向向。当我我们的营营销总监监还在大大学里学学习西方方先进营营销知识识的时候候，老板板们正在在第一次次改革浪浪潮中披披荆斩棘棘。二者者工作中中的信任任是非常常难得的的，工作作中的信信任是做做好工作作的保障障。在与与老板的的合作中中，我借借鉴“长长拳”理理论。长长拳出手手时以放放长击远远为主，它它的
5、特点点是姿势势舒展大大方，动动作灵活活快速，出出手长，跳跳得高，蹦蹦得远，刚刚柔相济济，快慢慢相间，动动迅静定定，节奏奏分明。借借鉴长拳拳的思维维模式我我总结出出以下经经验：一一、坚持持：与老老板共进进退。企企业就是是老板的的。没有有老板的的支持，再再好的创创意都等等于零。与与老板共共进退，真真正倾听听老板真真正的意意图。如如果你的的方法比比老板好好，那么么在执行行老板的的框架时时加入一一点点，让让老板看看到效果果。千万万不要告告诉老板板，他是是错的，是是没有高高度的。二二、改善善：力求求有效沟沟通。慢慢慢改善善生存环环境，多多与老板板交流，表表达出自自己合适适的想法法。关注注行业情情况，与与
6、老板多多沟通，从从对方的的成败中中学习，分分享行业业消息。随随着沟通通次数的的增多，增增加了彼彼此的了了解，逐逐步达成成共识，慢慢慢地彼彼此之间间就能做做到“心心有灵犀犀一点通通”。生存存法则：曲线救救国曲线线救国也也是一个个营销总总监必须须学会的的生存法法则，做做不到“面面”的时时候，就就把“点点”做好好。刚到到花家怡怡园时，我我以自己己跟踪多多年的经经验提交交了“以以婚宴旅旅游会议议架构新新顾客”的的市场开开拓方案案，得到到了老板板的首肯肯。当我我准备全全面实施施方案的的时候，却却发现并并不那么么好执行行，原来来各店情情况不一一。有的的客流很很大，目目前属于于“赚钱钱”店，他他们并不不太在
7、意意增加客客流的拓拓展。我我审时度度势，寻寻找了一一家目前前情况不不是太好好的店，发发现这里里有非常常好的资资源可以以开发。于于是与店店总沟通通，将推推广婚宴宴的重点点放在单单店里。经过过一系列列运作，这这个店的的婚宴市市场从开开始的可可以忽略略不计到到半年后后做到110%的的营收。老老板看在在眼，各各店总也也希望分分一杯羹羹，纷纷纷主动提提出婚宴宴推广，“以以婚宴旅旅游会议议架构新新顾客”的的市场开开拓方案案于是顺顺利实施施。坚持持。改善善。作为为。没有有糟糕的的市场，没没有糟糕糕的环境境。即使使只有110厘米米宽的平平衡木，也也要成为为营销舞舞者，打打出、打打一完漂漂亮的长长拳。案例例7：
8、餐厅厅名称：大三元元私人会会所开业业时间：27年年顾客客定位：50岁岁以上的的政府机机关人士士为主。人均均消费：5000元以上上最新新营销手手段：推推出viip折扣扣卡，在在功能上上创新。采访访对象：总经理理 张汉汉东大三元私私人会所所环境800年代初初期，中中信公司司领导荣荣毅仁先先生决定定在北京京开设一一家粤菜菜馆。不久久，北京京城第一一家真正正的粤菜菜酒楼在在皇城根根下开门门迎客，取取名：“大大三元”，有有“福，禄禄，寿”吉吉祥之意意。路过过的人们们狐疑地地打量着着这个名名称奇怪怪的酒楼楼，很少少有人敢敢真正踏踏足。大三元私私人会所所环境277年过去去了，北北京的高高端餐饮饮市场粤粤菜早
9、已已群雄四四起，但但这个曾曾经的老老大也依依然保有有着自己己的风度度。他们们认为自自己的优优势在于于那两道道已经坚坚持了227、即即将成为为经典的的招牌菜菜：佛跳跳墙与烤烤乳猪。所所有餐桌桌上都放放有一个个小桌牌牌，配以以精美图图文来介介绍它们们，服务务员在为为客人点点菜时也也不遗余余力地推推荐，几几乎每一一个在该该餐厅用用餐的顾顾客都品品尝过这这两道菜菜。大三元私私人会所所环境20009年年，新的的管理人人员上任任后，对对餐厅进进行了整整理的翻翻新，并并将原来来的“酒酒家”改改名为“会会所”，在在菜品、环环境、服服务、细细节上全全部有所所提升。但但餐厅的的顾客定定位依然然在500岁以上上的政
10、府府或机关关人士，企企业白领领、海归归新贵几几乎不在在考虑范范围之内内。因此此在广告告投放上上，他们们首先选选择的是是报纸广广告，他他们的目目标群体体基本上上都有喝喝茶读报报的习惯惯；其次次才是杂杂志与网网络，这这些媒体体的受众众也许以以后会成成为他们们的顾客客。大三元私私人会所所环境餐厅厅现在有有7个销销售，主主要负责责的是客客情记录录工作，也也负载着着与熟客客们的情情感联系系。今年年开始，餐餐厅推出出一种vvip卡卡，以顾顾客预存存额度的的高低分分别命名名为：黄黄金卡、白白金卡、钻钻石卡，使使用这些些卡有不不同的折折扣。这这张卡最最与众不不同之处处在于每每次刷卡卡后，银银白的卡卡面上会会自
11、动显显示出持持卡人的的姓名、卡卡内的余余额和积积分情况况，方便便客人了了解这张张卡的详详情。这这是一个个目前看看来收效效最为明明显的营营销手段段，因为为仅仅半半年，会会员人数数已经接接近3000位。这家家老牌餐餐厅有信信心走得得更远。附：一、食食客是怎怎样流失失的？经过过我们的的调查，餐餐厅的食食客流失失有可能能是以几几个原因因造成的的：1%的客人人，去世世了。3%的客人人，搬到到别的城城市了。5%的客人人，受到到他人影影响，去去其它的的餐厅消消费。9%的客人人，被你你的竞争争对手吸吸引走了了。144%的客客人，对对你餐厅厅的出品品产生厌厌倦。688%的客客人，对对餐厅的的某种服服务内容容或者
12、态态度感到到不满意意。不可思思议吧，超超过2/3的顾顾客流失失是因为为你偶尔尔的服务务失误。二、破破坏性的的营销现在在几乎所所有的高高端餐厅厅都有一一个训练练有素的的销售团团队，他他们手头头掌握的的破译顾顾客身份份喜好的的密码。可可是一些些“具有有破坏性性”的销销售有可可能会使使餐厅流流失大片片客人，他他们包括括：7%的销售售人员，在在收完名名片后再再也没有有和客户户联系过过；8%的销售售人员，缺缺乏相应应的业务务知识，不不了解自自己的餐餐厅与出出品；100%的销销售人员员，销售售风络太太过激进进；200%的销销售人员员，相互互争抢贵贵客，引引发客人人反感；355%的销销售人员员，对客客户的联
13、联系过于于频繁(包括面面对面、电电话或者者邮件)。掌握圈层层密码还记记得刚工工作时，为为了让我我迅速打打开视野野，集团团老板会会不时带带我出席席一些高高端宴席席，我的的消费观观念在不不断地刺刺激下，屡屡上新高高。直到到有一天天晚上，在在宴席结结束后，老老板突然然对我说说：“我我带你参参加这些些宴席，是是为了让让你更了了解自己己的读者者。但你你一定要要清楚一一点， 他们在在塔尖，你你不在。虽虽然今晚晚你们在在同一餐餐桌上用用餐，但但你并不不是他们们中的一一员。要要记住自自己观察察者的身身份。”是的的，我不不是他们们。他们们是谁？他们才才是高端端餐厅趋趋之若鹜鹜的目标标客户， 是金字字塔的塔塔尖，
14、是是社会阶阶层的上上流人物物，或者者更直接接地说他他们就是是政界的的高官、商商界的领领袖以及及娱乐界界的大腕腕。争取取权贵和和财富这这两种人人的份额额是高端端餐厅营营销的最最高原则则。但社社会上层层的决策策人士都都拥有自自己的圈圈层密码码，没有有解码能能力的人人被排除除在外。高高端餐厅厅想要成成功，掌掌握圈层层密码是是基本要要求。除除了产品品自身具具备优良良品质，更更重要的的是高端端餐厅所所提供的的服务能能暗合这这部分高高端人群群的想法法，在文文化精神神、生活活方式、社社会态度度、行为为性格和和价值取取向上和和他们趋趋向一致致，为他他们营造造符合其其身份的的消费氛氛围。所以以餐厅老老板的身身价
15、和地地位显得得至关重重要，老老板贵即即客贵，老老板富即即客富。我我们可以以大胆地地推测，目目前市场场上做得得好的高高端餐厅厅的老板板大多是是非贵即即富。在在财富和和地位上上有影响响力的餐餐厅老板板越来越越多，怎怎么办？高端餐餐厅新一一轮圈层层营销战战略正在在悄无声声息地酝酝酿着，表表现有三三：一是是通过银银行整合合高端资资源；二二是通过过高尔夫夫球渗透透高端客客户；三三是通过过政府两两会接触触高端机机会。可以以这样说说，高端端餐厅营营销玩的的不是广广告，是是利益控控制。一次次对准一一个几年年前，重重庆小天天鹅火锅锅对顾客客进行价价值评估估，它将将最有价价值顾客客的终身身价值评评估为550万人人民币/位，并并由此展展开一系系列关于于该顾客客的营销销工作，取取得非常常好的效效果。现在在高端餐餐厅的市市场研究究要对目目标人群群的家庭庭、事业业、性格格、爱好好、文化化、修养养、饮食食偏好、经经常出没没的休闲闲娱乐场场所、喜喜欢看的的书刊杂杂志、关关心的经经济政治治问题、以以及他们们的朋友友、圈子子等等，进进行深度度分析从从而迎合合他们的的需要或或超前满满足他们们的期望望你你会注意意到，这这也是别别墅营销销要诀。这是是典型的的“一对对一营销销”。美美
