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1、路演、套餐、返券、买赠、抽奖、积分、特价 小促销周周上，大 促销月月有，节日促销更是疯狂；但促销之路却越走越显得力不从心、 步履蹒跚；消费者对促销冷漠，什么都促销，价格胡乱搞；企业面对 促销困惑，不促销痛心，上促销伤心；形式趋于同质、费用越来越高、 效果越来越差。又一个 五一小长假”来到，建材卖场需要在假日营销 的模式上有所创新，才能让这个五一不致 流程化”。卖场促销作为营销系统中的重要一环，主要是面向消费者传递产 品、服务、品牌信息，使消费者对企业的产品（服务）产生兴趣、好 感与信任，实现沟通互动，促进购买与消费，并对品牌形成满意忠诚， 但基于目前 渠道制胜、决胜终端”的营销趋势、基于产品多
2、元化与同 质化的激烈竞争，促销之风愈演愈烈，形式与内容越来越难推陈出新， 效果越来越差强人意，卖场促销步入困局、风光不再。笔者认为，无论是从现代的营销理论来讲，还是从一线的营销实 践来看，促销作为4P营销理论的重要环节，作为企业、产品与消费 者实现沟通互动的一个良好平台， 促销必不可少，仍将是产品地面推 广的主要手段与竞争利器！目前只是基于终端促销的加剧，平淡促销 容易被淹没，走样过多，没有基于消费者的情感诉求制定有效沟通策 略，更没有从促销环节点上去寻求创新亮点，单一价格战让消费者厌 倦、销售人员疲惫。要突围，卖场促销必须升级为环节的创新（广告、 形象、形式、人员）与系统价值的整合之战，使促
3、销产生艺术性互动 销售的良好效果！、走出卖场促销误区周六、周日各卖场门口一家一家的路演接踵而至，费用不低，但 真正的目标受众有多少？品牌、产品信息传递了多少？对现场销售提 升了多少？卖场促销系统的整合创新应注重战略指导与战术分解的一体化 跟进，而不是盲目的跟风促销；应注重促销系统的全面推进，而不是 灵光一现的单点突破；应注重互相模仿中的亮点创新， 而不是单纯的 东施效颦”；将创新落实到促销系统中的每个环节，发动所有营销人 员进行促销创新，而不是策划人员 闭门造车”；以全员促销创新来研 究竞争对手促销策略、来捕捉消费者心理，以打破陈规推称出新，推 出更有创意的促销活动；以实施差异化促销来推进与消
4、费者的沟通互 动、营造氛围，以标新立异的促销形象将品牌置入消费者心智，方能 在促销海洋中彰显企业产品、品牌的恒久魅力，走向促销最高境界。二、明确系统组成卖场促销不是指简单的一场路演、 摆上台子户外叫卖、搞搞特价 抽奖，而是产品与消费者之间沟通互动的有效平台， 不仅要保证与消 费者形成科学、连续的互动，更要针对消费者接触点进行艺术化设计，最大化了解产品、提升品牌，使消费者产生兴趣购买，掌握系统环节 是策划细分寻找创新点、组织成功促销的基础。明确需求：是针对新品上市推广、是成熟市场淡季预热，是大型 节假日促销提升、还是常规小型促销、还是针对竞争对手的促销回击， 明确需求有助于保证短期促销于长期策略
5、的一致吻合，使促销方案目 的与针对性更强；策划方案：明确需求的基础上了解竞争对手、关注消费者，确定 独特活动主题与主体思路，结合产品销售现状、库存状况确定主推产 品、次推产品及捆绑赠品，制定针对性促销方案（活动时间要抢占先 机、活动渠道要确定重点、活动形式要新颖富有亲和性、活动流程要 层层引导、活动责任要明确到人、活动预算要精打细算、活动目标要 制定分解）；创意表现：充分掌握活动传播载体形式（报媒、电台、夹报、 DM），产品卖场陈列形式、可用资源，基于活动方案、卖场资源进行 创意表现、物料设计，对促销终端进行形象冲击与氛围影响，如电器 产品展台出样、户外巨幅、展区吊旗、地贴、堆码；快速消费品异
6、形 陈列、跳跳贴、海报、地堆、吊旗；有效执行：从与渠道成员、卖场终端的有效沟通，到载体传播预 热、到终端物料装点、到促销赠品到位、到促销人员开展，将活动流 程细化到相关环节责任人，并对促销现场进行及时指导调整，以保证 促销畅通与有效；三、细分寻找创新1、主题创新：提炼吸引消费者的点睛之笔好的促销主题可以给消费者一个购买理由，有效规避价格战带来 的品牌损害，所以主题一定要与促销需求相吻合，以简洁、大气、亲 和力强的语言来表达，在不偏离品牌形象的基础上做到易传播、 易识 别、时代感强、冲击力强，而不是司空见惯的 买一送一、震撼热卖、 特价酬宾”字样。悬念型：以悬念抓人，吸引消费者关注，以产品特性、
7、活动内容 形成悬念，适用于产品上市期或淡季驱动。事件型：紧扣住品牌事件行销、社会新闻焦点点、企业热点，借 势在终端促销提升，适用于淡季驱动与旺季提升。节日型：与节日文化内涵相融合，十一长假欢乐购物、仲秋节团 圆相聚、元旦、春节送福送礼，用节日主调的词语来创新区域型：结合促销内容借助区域古名称来扣主题亲情， 山东用齐 鲁、山西用三晋等字眼，用于区域市场成熟期刺激提升，如海尔河北 市场 燕赵海尔情、温暖千万家”的家电促销主题，亲和力强。联合型：用强强联合、异业结盟形式，将双方品牌或产品名称有 效嵌入，结合活动内容形成顺口式或对偶式为佳，便于传播记忆。2、内容创新：创造打动消费者的独特形式促销活动主
8、要支撑点在于 促销内容设计，能不能引导消费者产生 兴趣，能不能盖住竞争对手、能不能有效传递产品与品牌信息？独特 的内容形式，易于满足消费者求新求异求实惠的心理需求， 并产生情 感共鸣，应从促销工具、手段上来寻找创意空间，将买赠、套餐、抽 奖等形式优化组合、推陈出新。纳入区域特色：将当地文化特色，有效融入促销推广，为活动增 加亮点，有助于提升品牌形象，形成良好互动。在某产品路演活动中， 将流行歌与劲舞抛弃，推出脍炙人口的山东快书进行有效信息传递， 取得了良好的人气聚拢与销量提升。利用产品属性：利用产品特色来设计促销活动，以独特形式与促销策略吸引消费者、并产生冲动购买。某粽子品牌在端午节期间以免
9、费品尝、限时抢购”为内容，以品尝来吸引人、以时间紧迫来督促购 买，使消费者产生冲动购买。实施优化组合：将传统买一送几的套餐、抽奖、返券、积分等传 统促销工具进行优化组合创新，让传统工具焕发新意，以新颖形式实 现有效诱导购买，如将买一送一（低附加值赠品）换为买一加1元送XX （高附加值赠品），实惠而乐意；将传统的抽奖改为现场的 飞标中奖 或扎气球中奖，吉利好运。自造节日促销：根据产品特性来自行造节，通过节日规模气势来 形成强势品牌传播与促销，加深产品、品牌记忆点，如保暖内衣品牌 暖倍儿推出的 暖倍儿温暖节”、家电企业夏季推出的 制冷节”、家 电博览会”。拓展异业结盟：将产品属性具有相关性、品牌形
10、象具有匹配性的 异业产品捆绑进行产品推介、促销，有助于提高品牌权威性、打击对 手。如海尔冰吧与新天地葡萄酒联合进行的社区、酒店促销推广。选择特色赠品：目前促销赠品质量低、实用性不强，特色赠品将 成为消费者追逐的热点，一是要求奇、特，如脑白金里放置金砖的促 销，量虽少，但奇；二是要求相关、实用，酷儿产品上市促销配增的酷儿玩偶”无异是品牌相关性强，更符合儿童玩耍心理3、物料创新：营造影响消费者的靓丽终端好的主题、好的方案，更要通过创意物料让卖场亮起来，让产品 借助物料在竞品中脱颖而出、率先冲击消费者的眼球，以营造良好氛 围来影响消费者购买，形成更多从众购买，立体化的卖场形象有助于 提升促销效果。视
11、觉规范化：突破卖场形象视觉的的随意性与散乱性， 在企业标 准字、标准色的VI视觉统帅下，创意出促销主题的视觉形象，要求 整体冲击力第一、美感第二，色调与季节、活动相协调，如今年金六 福在促销中推出的 回家的酒金六福”视觉系统。陈列最大化：根据促销活动内容形式及时进行卖场产品陈列调整 出样，将促销主推产品按照产品陈列规则进行最大化展示， 并争取人 流量大和便于拿取的位置陈列，借助彩条、鲜花、爆炸贴的小点缀营 造欢乐气氛，无形中推介影响。物料异形化：突破传统物料的形状单一，方形吊旗、堆头、箭头 地贴，同样的促销物料，形象很难跳出来，必须结合促销主题、 品牌形象来设计异形化物料区隔竞争品牌促销， 如
12、在为海尔家电策划 时，我们将产品模型喷绘做成吊牌取代吊旗； 伊利牛奶在卖场推出配 置草原、奶牛系列的异形堆头。4、人员创新：训练感动消费者的促销团队优秀促销人员是完成产品销售、实现 临门一脚，实效促销”的最 佳前锋，也是促销活动的最终落实者，应在对消费者心理、企业产品、 竞品的把握、了解的基础上，从言语、行动、细节处来创新，来感动 消费者。形象品牌化：在商场、企业服饰一致的基础上，推出 金牌导购” 评选，挂牌上岗，有效激励促销员的同时体现企业文化、品牌形象， 在无形中增加促销威力，便于消费者接受。用语差异化：将传统一致的问候语、促销语结合企业品牌、产品 来进行创新，使语言更加亲情化，有效区隔竞
13、品，以主动服务意识来 接近消费者，给予消费者不同的购物感受。演示生动化：对于大型、功能的产品利用简单实例来进行现场生 动化演示，让消费者更易于理解、有助于促销成交率，如空调在出风 处配置鲜艳的吹风条，让消费者了解风力大小。人气聚拢化：成功促销必须借助人气营造，促销员应变被动执行 为主动创造条件吸引人气来提高促销效果，在对手人气旺时出击拦 截，如在情人节，某化妆品导购自己购买玫瑰花，实现免费赠送来聚 人气。四、促销关键细节卖场促销是一个完整的系统，在追求促销环节进行创新时，更要 注意促销执行中的关键环节，以以保证促销有效性与良好效果， 追求 表面创新而执行不到位的促销只是绣花枕头 好看不中用，促
14、销更 要在创新的基础上为销量、盈利来服务。培训到位：成功的卖场促销应针对促销中的环节、 流程进行重点 培训讲解，使执行人员了解程序、流程，保证执行工作中不本末倒置， 使创新的促销落实到位。预热到位：卖场促销开展前，必须借助资源（报纸媒体、电视字 幕、DM单页等）进行大范围的活动提前传播预热，让更多得消费者 了解信息，采取有效折券、纪念品来吸引消费者参与，保证促销效果。物资到位：根据活动安排流程，应在促销活动开展前将物料落实 到促销地点，按照配赠比例或选购赠品提前送到活动点，以避免物料、赠品不到位而造成促销损失。人气到位：促销活动关键在于一种人气互动氛围营造， 以激发更 多消费者购买欲望与从众性
15、，可以结合产品、活动人为聚人气，如通 过产品区小提琴演奏、巡游展示，现金抓小游戏等等。好的促销主题犹如明亮的双眸，好的方案犹如迷人的身躯，好的 物料犹如性感的外衣，好的促销员犹如能言善辩的名嘴，借助各个环 节的创新配合，相信企业产品、品牌形象的整体魅力会赢得消费者关 注、购买、信任，将促销真正成为地面推广中的利器，将促销的作用 发挥到淋漓尽致。促销并不是过度，而是更多企业只是在做促销表面文章， 而没有 深入促销系统各个环节的细微处去创新，创新无大小，有就是亮点， 希望众多企业在促销困惑中进行反思， 发动全员促销创新，互相借鉴 学习，为消费者奉献美味可口的卖场促销大餐， 在卖场促销竞争中突 围胜出！
