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1、细心整理天时地利人和：引爆微博营销 “中国节拍”引爆微博5月19日晚，一条喜讯被快速传播。刘翔在钻石联赛上海站雨天恶劣条件下跑出了12秒97这一个足以令上海和中国疯狂的成果，这也是继2008年北京奥运会伤退之后，刘翔首次打破13秒大关，缔造了上海赛的赛会纪录。而与此条消息一同被关注的还有赛前播出的一段视频。这段视频是由著名钢琴家郎朗为刘翔征战奥运特殊制作的加油助威“节拍”视频，视频播出之后，刘翔即获得了12秒97的今年世界最好成果，这段助威视频无疑如同一剂强心针，在最终一刻助力刘翔夺冠。“刘翔你是最棒的！你是超人！我特意录制了一段属于你的中国节拍，宠爱吗？刘翔加油！中国队加油！祝你们在伦敦奥运
2、会取得好成果！”竞赛一完毕，郎朗的微博上立刻出现了这段祝福。而刘翔也随后在回复中表达自己的谢意和决心，同时也不忘向大家呼吁上传更多的“节拍”支持中国奥运军团。当晚的视频在两人的互动之后，立刻吸引了网友的巨大关注，短短两个小时内，评论与转发的数量就超过了2万条。截至记者发稿，该微博已经被转发了23044次，评论1706条。背后的细心筹划郎朗与刘翔这次微博上的隔空互动，明显不是无心插柳柳成荫之举，而是背后细心的筹划与推广，但是因为抓住了天时地利与人和，不仅不会让人反感，反而引起了巨大的反响，也增加了中国网民的凝合力和民族傲慢感。这也是借势营销的一次成功案例，轻轻松松赚取了媒体关注和群众眼球。这一次
3、互动就是由可口可乐和腾讯微博联合推动的。因为郎朗制作的助威视频中用的加油节拍，皆来自于中国奥委会和可口可乐近日共同发起“参与中国节拍，助威伦敦奥运”活动。此活动旨在号召网友上传自己独特的节拍，为中国奥运健儿加油。活动一上线便获得了网友的热忱参与，截止发稿，省略上的官方数据显示，“加油节拍”的数量已经破亿。可口可乐互动营销人员告知记者，利用刘翔竞赛的时机，推出郎朗为其制作的加油视频是提前便确定的。在刘翔竞赛之前，可口可乐便盼望结合当下热点事务上海钻石联赛做一次“quick attack”，于是事先和郎朗进展了沟通。为了保证良好的传播效果，可口可乐随后与腾讯微博内部商务合作组沟通筹划，并确定平台同
4、步互动、推广以及监测的方式。这一看似简洁的互动事务背后是各方面的细心调研和准备。腾讯微博事业部商业中心总监艾芳在承受记者采访时表示，“首先，在预料发布期，监测这一事务营销的影响和互动状况；其次，在收集了首轮原发影响不错的状况下，利用微博内一些相关官方账号新闻频道、体育频道等进展事务报道式转播。”因为纯粹的商业会叫消费者内心有所反抗，所以可口可乐去掉了郎朗视频结尾硬性的品牌标识，而在视频中软性植入了可口可乐的冰箱。为了确保准备的周密，可口可乐最初确定了两个版本。一个是刘翔夺冠，一个是未夺冠。可口可乐表示不便利透露未夺冠的版本详细内容，但核心思想是郎朗鼓舞刘翔，这次失败没有关系，伦敦奥运会接着努力
5、！“既然要利用这次热点，我们事先对出现的各种可能想的多一些，对每一种可能都有应对”，可口可乐表示。当天在朗朗发完视频的微博之后，瞬间成为腾讯热点，之后腾讯体育等也进展了转播，可口可乐帐号也随即转播，最终超过2万的转发量与事前的预估惊人的相同。天时地利人和微博上的互动营销案例并不鲜见，而在浩如烟海的信息中能吸引受众眼球绝非易事。奇异借势，天时地利人和的推广，往往能获得高ROI。在可口可乐的这次营销事务传播中，首先从天时来说，筹划期间正值刘翔获得田径钻石联赛冠军，微博上关于刘翔的话题、祝福原来就特殊多，同时聚集的网友关注超出平常；其次是地利，选取腾讯微博平台作为主要互动场，由两个名人的互动引爆到众
6、多官方媒体微博的快速扩散，形成了一个爆发性事务的自然影响力矩阵；再次是人和，刘翔在腾讯微博开设独家微博，他和郎朗都是特殊活泼的微博明星，本身已经聚集了上亿听众，从郎朗发出播送到刘翔回复，仅仅经过了短短1小时时间，连续点燃了网友的互动参与热忱。“所以，热点事务在筹划之初就应当考虑到时机、传播环境和名人互动的资源选择等方面，才能成就一个广受关注的微博热点事务。”艾芳告知记者。“此次传播，并没有把可口可乐的品牌信息、广告生硬的推送给受众，而是充分利用了微博的社交性和媒体性，以名人的微博互动引爆关注，而在粉丝、网友、听众的转播评论中，品牌的核心信息可口可乐的活动“中国节拍”主题得到了数万次的实际曝光，
7、而微博在事务爆发性传播之后，还会延长一段时间的转播影响力，实现特殊高的传播ROI。”天时地利人和是微博热点事务的三大制胜法宝。广告主在做结合热点的微博营销时，要充分考虑与品牌的结合、消费者的关注点、发布的时机、传播的渠道等多个方面。搭载热点事务的微博营销虽然极易产生引爆点，但是收益往往与风险成正比。艾芳也盼望借广告主杂志平台提示想做微博营销的企业，在利用热点事务进展微博的时，勿一味只看好处，也要躲避风险，因此要留意以下几点。第一密切的沟通确保时间节点，其次微博文字不能太刻板，要说人话接地气 ，第三 须要找到放大传播的各种途径提前支配。由于社交网络的特殊性，在抓好天时地利人和的时机之外，社交营销或者大事务营销如奥运会，是一个特殊须要创意，也随时会诞生创意、推陈出新的课题。可以看到越来越多的企业、品牌，将资源倾斜到网络互动营销上面来，奥运期间尤甚。艾芳最终向记者透露，以腾讯微博为例，在类似大事务的营销中较其他传播渠道而言，更简洁成为资讯热点事务的源发地，所以，品牌筹划创意假如创新有爆点的话，必将触发微博平台亿级用户，以微博碎片化的传播方式，裂变式的传播效率，形成超凡的事务影响力。
