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1、NATIONAL UNIVERSITY OF SINGAPOREGRADUATE SCHOOL OF BUSINESSMASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION(CONDUCTED IN CHINESE)SEMESTER MBC6002 Marketing Management行销管理（Part-time）March Time allowed: 2 hours考生须知：1. 这是一份开卷考试试卷，考卷涉及封面页在内共有6页，4题。所有为必答题。每题25分，满分为100分。2. 在你答题之前，请检查试卷与否完整，如有任何漏掉请报告主考人。3. 请将题目写在答题本上，并把你
2、的学号（Matric No）写在答题本的封面页上，注意不要把名字写上。4. 可以使用经大学核准的计算器。市场份额悖论市场份额(Market Share)可谓价值不菲。它能减少相对成本，从而带来更高的利润。遗憾的是，多数增长市场份额的手段都会使利润减少，至少在短期内如此。引起竞争者之间市场份额变动的因素重要有两个，一方面最常用的是生产能力局限性，第二个因素是乐意放弃市场份额来维持价格。生产能力局限性的现象常常发生有其必然性，由于要在很长的一段时间里保有闲置的生产能力代价相称大。虽然估计到所在产业将有增长，也不是每个生产商都会觉得增长投资、扩大生产能力是对的的选择。但从另一方面看，生产能力是限制市
3、场份额扩展最直接的因素。如果市场增长了，而你的生产能力却没有提高，那么谁具有把握市场增长这一契机的生产能力，谁就能借机扩展自己的市场份额。扩大生产能力是一项关系公司存亡的决策。如果过早扩大生产能力，只会增长额外的成本，徒劳无益；生产能力扩大得晚了，又会丢掉市场份额。生产能力的扩大不仅仅是厂房和机器的增长，它还意味着要在合适的地点配备合适比例的人员。由于前期工作占用大量时间，因此在决策的时候必须做到未雨绸缪。在市场中，竞争者之间存在的价格差别，更加增添了上述原理的方略意义的复杂性。简朴的算术告诉我们，为了维持原有的相对市场份额，高成本生产商必须以低成本告诉相似的比例扩大生产能力。然而，由于利润率
4、不同，高成本生产商用于扩大生产能力的投资回报要低于效率更高的公司。这时就浮现了市场份额的悖论：低成我司如果可以接受与高成本生产商相似的资产回报率，它就能获取市场增长带来的好处。低成我司积累的经验将会增长，从而进一步减少成本，竞争者之间的成本差别也就持续不断地越拉越大。简而言之，如果所有公司都采纳了相似的投资原则，那么低成本的公司必然最先扩大生产能力，而其她公司永远不会走第一步。然而，并不是所有公司都会采纳相似的投资原则。现实生活中市场份额的稳定性便是明证。但是，这同步也意味着，在剧烈的竞争环境下，市场份额是不会稳定的。低成本生产商可以获得市场份额，但必须乐意牺牲短期利润才行。高成本生产商之因此
5、能获取大量的回报，也只是由于低成本生产商乐意维持现行价格。以市场互换利润是非常诱人的。低成我司一般拥有最大的市场份额，由于盼望提高回报，它们往往会通过牺牲市场份额来维持短期的利润率。从短期看，与其她方式（诸如在价格上令较弱的对手让步，在销售过程中进行不必要的降价以便充足发挥筹划的新增生产力）相比，市场份额方略的成本似乎低廉得多。不幸的是，这种互换市场与价格的后果会逐渐累积。为了维持价格，越来越多的市场份额被迫一步步拱手让出。由于经验效应的存在，因此成本将随市场份额的变动而变动。失去了市场份额，等于失去了成本优势。最后，利润率也就保不住了。要走出市场份额悖论，在市场份额与短期利润之间求得平衡，增
6、长速度是核心的变量。没有增长，市场份额就主线不也许变化。这时，没人敢说扩大生产能力是对的的。同步，削减闲置生产能力而导致市场份额的丧失，这个责任也没人承当得起。在这种约束条件下，价格会变得非常稳定，因此通过既有市场份额获取最大的利润应是上策。如果增长幅度很小，那么与其细水长流，不如尽量赚取眼前更高的利润。只有那些拥有足够大的市场份额，从而具有成本优势、有望获得满意利润的竞争者，才应当牢牢把握既有市场份额，直至进入无增长时期。在迅速增长时期，市场份额极具价值，但也极易丧失。一方面，市场份额的扩张是由两种增长构成的：一方面是市场自身的增长；另一方面是产量增长引起经验的增长，从而减少成本，使利润率获
7、得增长。另一方面，要适应增长，就必须提前迅速扩大生产能力，否则市场份额就会悄然丧失；要获得市场份额，就必须在构成增长的要素中占取先机，并在此基本上扩大生产能力。市场份额的任何变动都应被看作是一种投资或撤资。这种投资或撤资的回报率的计算法，和其她任何商业环境下的计算措施同样。市场份额的变动应当是一项投资决策。问题（一）行销的本质就是“市场争霸战”，市场份额在某种限度上代表了该产品或公司在市场中的地位。试以某公司或产品为例，从市场占有率（市场份额）的角度分析在市场竞争中的优势及种种好处。（同窗们可以从产品利基点的市场份额，到临界点的市场份额来分析，以致全市场动态均衡的三分天下等）问题（二）竞争者之
8、间存在的价格差别，在实际市场中，往往高价者占有较大的市场份额与文章中从成本角度探讨问题不同。试以价格方略为根据，以某种产品为例子阐明如何在市场中占有大份额又同步保持较高的优势价位。（大市场份额的产品往往有无形的品牌资本，能在市场中占有较高的价位，这种价位在市场行销中称之为优势价位(Premium Price)。）问题（三）市场份额的占有与增长靠促销活动。促销活动的力度大小，实效于市场份额的增长快慢，而增长速度是核心的变量。试以某种产品为例，如何通过促销活动，增长市场份额，并阐明这市场份额的变量是合乎市场状况及公司规定。（成长速度的快慢与市场需求，公司能力等因素有关。）问题（四）市场份额的变动应当是一项投资决策。因此上市公司撑控的产品市场份额变数，直接影响了投资信心。因此长期保持市场份额或增长份额是行销人员的长期任务。试以某公司为例，阐明如何应用行销组合的综合性方略，达致市场份额的保持或增长。（同窗们能以市场中对立竞争的两种产品，比较它们4个P的相对力量。）-End of Paper-
