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1、华中师范大学硕/博士研究生学位论文开题报告论文题目T从关联理论看英语广告中隐喻的中译On Translation of MetaphorIn English Advertisement fromThe Perspective of Relevance Theory研究生姓名赵静学号2011111732导师姓名张峻峰系所外国语学院专业语言学与应用语言学研究方向翻译入学时间2011.9毕业时间2013.7、立论依据1. 论文的研究意义、本文旨在从认知的角度以关联理论为基础研究英语广告中隐喻的翻译原则 和策略。广告语是人类言语交际的一种特殊语言形式,是广告商和广告受众之间 的一种特殊交际媒体。它是一
2、个涉及信息意图和交际意图的一个明示推理过程。 广告中的隐喻可以用较少的文字表达出较多的含义，以独特的语言形式有效吸地 引读者的注意，刺激潜在消费者的购买欲望,最终实现商家的推广和销售产品的 目的。当今世界经济全球化高速发展，广告翻译在国际交流中的重要作用日益凸 现。隐喻作为广告常用的修辞手段，已经成为广告语言的一个鲜明特点，因此对 广告中隐喻翻译的好坏关乎整个广告的翻译质量。广告中的隐喻作为一种言语交 际行为，可以用“关联理论”中的最佳关联和明示推理模式对其进行有效的解释， 此外关联理论对于隐喻的解释还提出了一个动态的方法（安琦，2011:63-65）, 在关联理论的框架内，翻译是一个对原语进
3、行阐释的明示一推理过程。在此过程 中，译者要根据原语发出者的意图和目的语读者的期待进行取舍。译者首先根据 原语发出者明示（有时是暗示）进行推理，找到符合目的语读者的认知语境，此时， 译者身份发生变化-由原来的受体变成交际者，通过明示或暗示,使目的语读者 可以根据语境推理出符合认知语境的信息来。此理论指导下的翻译专注于隐喻理 解的过程,在过程中的推理是自动的、自然产生的、无意识的，用最少的努力获得 最佳交际效果。本文在此理论基础上提出隐喻翻译的具体策略，尝试在以关联理 论为依据的基础上对英语广告的隐喻翻译做出新的解读、分析与研究。2. 国内外研究现状分析、附主要参考文献2.1关于广告的定义，功能
4、，目的和语言特点广告在我们日常生活中随处可见而且日趋发展成熟。广告一词来源于拉丁语 “ advertere 意为吸引人们的注意力。从 Arens （ 2005）的 Contemporary Advertising 一书中我们可以找到20世纪初现代广告之父Albert Lasker对广告下的定义 “salesmanship in print, driven by a reason why。随着科技的不断创新与发展 Bovee和Arens （1989）随后对广告的定义似乎更加合理也更被人们所广泛接受。“ advertising is information, usually paid for no
5、n-personal communication of usually persuasive in nature, about products, services, or ideas by identified sponsors through various media刘宓庆（1998）在文体与翻译对广告的目的和功能进行了归纳。英美现 代广告学认为广告的作用在于：Information （提供信息），Persuasion （争取顾 客），Maintenance of Demand （保持需求），Creating Mass Markets （扩大市场）， 以及 Quality （确保质量）。
6、Tanaka （1994）在其著作 Advertising Language 中指 出“ information is subordinated to Persuasion o 由此不难看出广告的最终目的就 是引导消费者进行消费，因此评价广告翻译成功与否的标准应是翻译是否实现广 告本身预期功能。理想的翻译应是在语言、语义、语用等各方面向原文趋同，既 体现原文形式特点，又传递其丰富的语义，引起读者兴趣，激发其购买欲望以达 到广告预期的功能。2.2隐喻的定义，发展，种类与功能Metaphor 一词起源于希腊语“Metaphora， Meta 意为“over，phora 意为“carry”，因此Me
7、taphor 一词暗示“transfer”，作为一种修辞是指意思的转移。 大英百科全书(Vol. IV,1980)对隐喻的定义为Metaphor, figure of speech that is, in its simplest definition, an implicit comparison between two unlike entities, as distinguished from similes, an explicit comparison signaled by the words like or as. The distinction, however, is not
8、 simple. The metaphor makes a qualitative leap from a reasonable, perhaps a prosaic comparison to an identification or fusion of two subjects, to make one new entity partaking of the characteristics of both. Many critics regard the making of metaphors as a system of thought antedating or bypassing l
9、ogic.”牛津高阶英汉双解词典(1997)对其定义为“A word or phrase used in an imaginative way to describe somebody or something else, in order to show that the two things have the same qualities and to make the description more powerful. ”人们对于隐喻的研究已经有2000多年的历史。传统上的研究仅限于修辞层 面。随着西方哲学的发展，人们对隐喻的研究也逐渐深入。把他看做是一种语言 现象，思维方式和认知过程
10、。束定芳(2000)在隐喻学研究中指出从研究的 范围和方法来看，西方的隐喻的研究可分为三个不同时期：1隐喻的修辞学研究。 从亚里士多德到理查兹，大约从公元前300年到20世纪30年代。2隐喻的语义 学研究。约从20世纪30年代到20世纪70年代初，包括从逻辑和哲学角度对隐 喻的语义研究和从语言学角度对隐喻的语义研究。3隐喻的多学科研究。从20 世纪70年代至今，包括从认知心理学，哲学，语用学，符号学，现象学，阐释 学等角度对隐喻的多角度多层次研究。亚里士多德在On PoetryStyle中对隐喻下了定义。当时他只把隐喻作为一 种修辞手段来进行研究，并且只停留在了词汇层面。1936 年英国评论家
11、 I. A. Richards (1936 )出版 The Philosophy of Rhetoric， 他主张隐喻不仅仅是一种修辞手段，还是人们相互交流的重要组成部分。他首先 提出了交互理论，对本体和喻体做了定义，随后Max Black又对这一理论进一步 完善发展。他们把隐喻当做一种语义现象，并在句法层面对其进行研究，也就是 说他们已经开始意识到了隐喻的认知特点，为以后人们对认知的研究打下基础。1980 年 Lakoff and Johnson 在 Metaphors We Live By 一书中从认知角度系统 阐述了隐喻的本质，即understanding and experiencin
12、g one kind of thing in terms of another, ”。“ conceptual metaphor 的提出标志着对隐喻认知研究的开始。隐喻在 我们日常生活中无处不在，不仅属于语言，也属于思想、行为，并且我们日常思 考和活动所依赖的概念系统在很大程度上也是隐喻性的。20世纪90年代，概念隐喻理论正式传入中国，引起了中国众多学者对这一 新领域的广泛关注。束定芳(2000)在隐喻学研究一书中强调隐喻的认知功 能越来越受到人们的重视。对西方隐喻理论进整理，对隐喻的产生原因、工作机 制和本质特征、隐喻的功能等进行全面分析。胡壮麟(2004)在认知隐喻学 一书中详细介绍了语言
13、、认知、隐喻及隐喻的实质，对概念隐喻的研究作出了巨 大的贡献。蓝纯(2005)在认知语言学与隐喻研究中对认知科学与隐喻学进 行详尽的解析。特别是讨论了从认知的角度看隐喻，在总述认知语言学的隐喻研 究后，以汉语和英语的空间隐喻为例作了较为详细的阐述。从以上列出的隐喻的发展过程可以看出，传统修辞学把隐喻仅仅看作是一种 语言的修辞活动是不够的。传统修辞学对隐喻的认识之所以只能局限在修辞格层 次，主要是因为传统修辞学研究语言的战略层次是词，而不是句子。这样，传统 修辞学就从根本上误解了隐喻作为一种话语现象，一种述谓现象，因而也是一种 描述和看待世界方式的认知现象的本质和特征。现代隐喻理论明确地吧隐喻看
14、做 是一种认知现象。语言中的隐喻正是这种认知活动的反应和手段之一。语言中的 隐喻是一种与语境密切相关的语言使用现象。许多成语、谚语、诗歌，甚至是篇 章都可能充当隐喻，满足人们“以某一领域的经验来看待或认识另一领域”的需 求。由此可见，从最初的语言修饰工具到人类思维机制和概念隐喻的极大转变， 隐喻越来越为人们所重视并成为人们生活的重要组成部分。人们对于隐喻的理解 也更加深刻和具体化。隐喻理论的发展也日趋系统、完善。隐喻理论可用在文学 批评中，隐喻理论还可运用在具体语言实践中，从而使隐喻研究与应用语言学紧 密结合。隐喻不仅仅是一种修辞手段，更重要的是它是人类的一种认知工具。从 认知语言学角度认识隐
15、喻的规律性不仅对语言学习有现实意义，而且对广告语创 作中隐喻的使用也具有指导意义。2.3广告中隐喻的重要性Lakoff和Johnsonl980年在Metaphors We Live By 一书中总结出日常生活中 有70%以上的英语表达是带有隐喻色彩的。Brierley(2002)曾说公司主要致力 于两件事情，找到一个适合这个品牌的隐喻并确保这个隐喻能将信息准确地传达 给消费者。因此，将隐喻应用于广告可以强化广告的语言表达，有助于产品的推 广，吸引消费者，从而达到促进销售的目的。李冬艳(2009)在其文章隐喻广告的功能解析中主要探讨了广告中隐喻 的新奇、简约、意义创造、文化功能，指出运用隐喻作为
16、广告创意的手段可使广 告词富于美感、简洁、生动、富有新奇性，收到事半功倍的效果。1898年美国学者E. S. Lewis提出了著名的AIDA原则，这一原则认为：广 告要想获得良好的宣传效果，就必须使消费者引起注意(attention)，产生兴趣 (interest)，激发消费欲望(desire)，并最终产生消费行为(action)。通过分析研究广 告的语言特点和上述基本原则可以发现隐喻在广告中大量使用的原因。隐喻能使 广告语言生动形象，耐人寻味，有效地达到刺激消费的目的。但是由于中西方历 史文化的不同也会对一些隐喻的翻译造成一些障碍。2.4关联理论与翻译关联理论是一种认知理论，是认知语用学的基础。1986年Sperber与Wil
