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1、红枫冷饮批发站 华西奶制品营销方案红枫冷饮批发站华西奶制品营销方案2目 录 1.营销背景32.华西牛奶进入红枫岭社区SWOT分析3一、优势（S）3二、劣势（W）3三、机会 (O)4四、威胁 (T)4五、营销方向43.产品、价格、渠道和促销策略4一、产品策略4二、价格策略5三、渠道策略6四、整合营销沟通64.关系营销方案7一、互联网传播7二、移动、电信沟通7三、定期店面促销75.营销控制8一、年度计划控制8二、效率控制8三、销售额和市场份额控制8四、品牌的知名度与美誉度控制81.营销背景红枫冷饮批发站是位于成都市二环外圣灯路著名惠民工程“红枫岭”住宅区内的一家主营冷饮、啤酒批发和奶制品批发零售的
2、销售店铺。目前，批发站已经与可口可乐、百事可乐、蒙牛、伊利、青岛啤酒等国内外知名饮品和奶制品生产企业建立合作伙伴关系，成为上述品牌在红枫岭社区重要的批发站点和销售终端。华西牛奶是四川本土知名的牛奶品牌，在成都及四川省其他地区有较高知名度和市场占有率，近年来开始向川外发展。红枫岭社区是城东在建社区中较为知名的一个，由于其独特的惠民背景，社区房产销售一直保持较旺势头。据悉，在 个月内，将搬入 户业主，预计人口 人。目前，红枫岭社区刚刚成立，各大品牌奶制品都在该处设立销售机构，但销售方式多为批发或店面零售，方式较为单一。此外，深受成都人喜爱的华西牛奶目前还未进入该区域，不能不说是一种遗憾。在这种背景
3、下，华西牛奶与红枫冷饮批发站拟共同合作，对该地区的住宅用户进行新的营销模式，销售华西奶制品。2.华西牛奶进入红枫岭社区SWOT分析一、优势（S）1.华西奶制品为成都本土企业，在消费者中享受着“先驱者”优势；2.华西奶制品的产品质量、性能较好，并且开始在中央电视台等高端媒体进行广告宣传，已经形成一定的信誉度和知名度；3. 企业所在地-四川，资源丰富，保障了原材料的供应和成本的控制，而该地特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质；4.华西的产品价格综合“反向定价”和“基点定价”策略，维护生产厂家利益的同时调动了经销商的积极性，吸引顾客购买，战胜竞争对手，开发和巩固市场。5.华西有较为良好的分销渠道
4、，在合作的前提下，充分调动了渠道成员的积极性，确保了产品渠道的有效运行；6.华西有强大的科研力量，致力于新产品的开发，使得产品延伸成为可能；二、劣势（W）1.目前进入可能招致竞争对手的强烈对抗，有陷入价格战的危险；2.对于社区批发的销售模式目前还没有创新；3.对具体营销战术的使用，缺少客观的分析和科学依据，例如广告的投入地点和金额主要由销售人员的经验判断；4.对于该地区客户的关系营销措施目前还没有很好的切入点；5.缺少一套营销规划和控制体系及市场监督和控制体系。三、机会 (O)1.蒙牛伊利两大全国性品牌已经进入，但华西、菊乐的地方品牌还未进入，市场有观望客户；2.目前住户较少，但红枫岭社区成型
5、后，整个市场将覆盖人口 人，市场潜力巨大；3.针对入户的奶制品销售目前还未形成竞争；四、威胁 (T)1.随着市场追随者的出现，奶制品各个阶段该地区的市场竞争日益激烈；2.来自其他饮料（如豆浆、果汁等）的竞争加大，争夺相同的目标消费群，挤压奶制品的市场份额；3.奶制品销售门槛较低。五、营销方向从以上的SWOT分析可以看出，红枫岭社区的奶制品目前竞争还未大规模开始，短期内上升空间极大。作为成都本地品牌-华西，在四川省、尤其是成都本地具有较强地域优势，品牌价值正处于上升通道，企业竞争力和盈利能力也随之增强。目前，虽然已经有全国性品牌进入该市场，但对于个体的零售业务都集中在店铺销售，营销模式较为单一，
6、有创新的可能。综合考虑上述分析和竞争形势，华西在红枫岭社区的营销方向应该是模式创新为主，尽量避免传统的店铺零售，寻找切入点，面向广大社区单个用户，辅以数量批发的形式开展销售。在条件成熟后，以华西其他饮品和奶制品相结合的方式，和其他厂商生产饮品的方式区别开来，以点带面，通过单品带动多品上市，通过母品牌带动子品类营销。3.产品、价格、渠道和促销策略一、产品策略1. 从产品的角度来看华西进入红枫迫需解决的问题：1) 激烈的同质产品竞争，如何让华西在该地区的产品组合更符合顾客需求是必须考虑的问题；2) 产品定位，目标人群不易过大，针对一个群体即可，先站稳市场；3) 奶制品消费的时间习惯主要集中在早上和
7、晚上，在立足稳定后如何扩大销量就要靠引导消费者改变消费习惯；2. 在产品方面的调整主要包括：1) 先以单纯的奶制品定送业务为切入点，在市场份额稳定后在搭配销售其他华西产品2) 明确目标人群：个体住户；3) 明确产品卖点，“绿色、天然、回归、健康”同时兼顾营养。4) 引导消费者树立起日常消费奶制品习惯，即通过与卫生机构合作活动，告知消费者早上、晚上以外引用奶制品的必要性，该活动该在份额稳定后进行。二、价格策略为了更好的配合产品进入市场，提供几种定价思路，吸引顾客、在竞争中立稳脚跟，巩固并开发新的市场、实现市场中产品通畅循环的目的。1. 反向定价策略反向定价策略是企业通过市场调查或征询分销渠道的意
8、见，预测消费者对某种商品所期望的价格来确定新产品的上市价格，再按照上市价格预测出消费者的需求和购买力。根据市场价位和消费者心理价位确定其定价。传统的定价法以成本为出发点，遵循“成本成本+利润价格”的定价程序。而反向定价法为了避免价格战中的盲目降价或抬价，损害产品信誉和知名度，则是针对消费者对价格的心理接受水平，实行 “市场价成本+利润成本”的反向定价法。一方面真正考虑消费者的收入、偏好、购买习惯、预期希望等综合因素，而以合适、合理的价格实现顾客价值和顾客满意的让渡；另一方面又为产品生产成本明确了最高跨度线，便于企业进行成本管理和控制，帮助企业减少不必要的开支和损耗。2. 基点定价策略基点定价政
9、策是这样一种定价策略，企业选定某个用户所在位置作为定价基点，然后按基点到顾客所在地的距离收取运费。为了提高灵活性，可选定多个定价基点，按照顾客最近的基点计算运费。基点定价策略虽然使价格结构缺乏弹性，但是针对距离配送点地域边远，主要包装物和辅料的采购及产品的运出都将因路途遥远交通不经济而增加成本这一现实状况，从而降低市场成本，又可通过基本控制点，在各销售范围内产品市场价格波动时，有效控制基价的稳定，免了价格竞争，不致发生价格混乱顾客可任意向任何基点购买，有利于华西扩大市场。3. 产品组合定价策略产品线是一组相互关联的产品，企业必须适当安排产品线内各个产品之间的价格梯级。若产品线中两个前后连接的产
10、品之间价格差额小，顾客就会购买先进的产品。此时，若这两个产品的成本差额小于价格差额，企业的利润就会增加；反之，价格差额大，顾客就会更多地购买较差的产品。华西在份额稳定推出新产品时，在产品线中增加高价产品，从而利用消费者对其他产品的参考价格，从而增加中、低价产品的销量。将华西旗下奶制品按规格和质量依次按高、中、低定价，既满足了不同消费场合、不同消费层次的不同需求，又通过分标价使消费者感知的价格倾向于偏低而刺激需求。三、渠道策略1. 合同式垂直营销渠道目前红枫岭地区的奶制品零售多以店铺销售为主，针对楼内用户如果也采用这种方式不利于销售推广。销售切入点将是觉得零售是否成功重要因素。根据现代社区特点，
11、社区物业管理人员是为数不多能够接触所有业主的接触点，目前也没有被其他实力竞争者注意。这个时候介入，通过契约方式与物业合作，通过利益共享、风险分担的方式形成利益共同体，面向社区进行个体零售。2. 网络销售加平台式销售的复合模式虽然新的销售模式可以帮助初入者开拓市场，但仍有许多传统客户习惯从店铺获得消费品。因此，必要的店面网络销售平台不可缺少，这需要红枫冷饮批发站进一步扩大自身在小区内知名度，吸引华西的店面个体消费者。在传统店面网络销售平台的建设过程中，应注意保护与物业公司合作的销售模式，通过品种分配、价格差异等方式鼓励消费者从与物业合作的方式订购和配送的主渠道，逐渐弱化传统销售平台，还能避免与其
12、他品牌在该销售模式下的红海竞争。 四、整合营销沟通1. 销售信息传播方式由于销售工作主要在红枫岭社区，目标客户较为集中，因此可以考虑在该地区用DM单、周末促销活动宣传等传统方式进行。必要时可以通过加大前期促销力度，加深消费者印象。2.其他方式1) 针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。 2) 制作P.O.P.悬挂于售楼部，使消费者在购买时易于立即指名。3) 制作STICKER张贴于自制小日历上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益及PR作用。4) 免费派发营养知识刊物，里面介绍奶制品对身体健康的必要性。 3.推广费用前期推广费用以实际发生额为准。4.关系营销方
13、案关系营销，又指顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使
14、有关各方实现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户显得越发重要；对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的开端，而任何善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会（科特勒）。结合红枫-华西合作实际，拟通过以下方式建立与红枫岭用户的信息沟通平台：一、互联网传播可通过设立QQ群，鼓励用户在华西公司论坛注册、开设专门博客、开通专门电子邮箱等方式建立与
15、消费者的双向沟通。二、移动、电信沟通可跟所有用户利用飞信方式建立单向沟通平台；设立热线电话随时解决用户问题等。三、定期店面促销定期店面促销主要是将即将到期的产品以低价格方式在某个时间段集中销售。主要目的有两个：让通过物业销售的产品用户知道红枫冷饮批发站的店面位置；通过促销保持华西在该地区的知名度。5.营销控制一、年度计划控制年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年度计划中所制定的各种目标。该控制方法主要在双方合作中执行。在实行新战略之初，特别需要随时关注其新营销模式在各销售，利润等各项目标上的实现情况。可以运用四种方法来检查计划执行绩效：销售分析，市场份额分析，营销费用-销售额分析和满意度追踪。二、效率控制效率控制要解决的问题是：是否存在比现在更有效的方法来管理销售，广告，促销和分销等出现不佳绩效的营销实体活动。为了配合营销方案的执行，密切重视销售队伍效率，广告效率，销售促进效率，以及分销效率。三、销售额和市场份额控制随着营销策略的逐步执行，对于销售额要做到实时的监控，并描述出销售额的增长和下降趋势，并
