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1、2023年蒙牛广告策划书（精选多篇） 推荐第1篇：蒙牛广告策划书（优秀） 蒙牛奶广告策划书 一、市场竞争情况分析及其对策建议 （一）间接竞争对手分析及其对策 我们认为，对蒙牛牛奶产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面： 牛奶市场 ）分析： 当前，国内牛奶市场的竞争特征主要表现在： 品种功能日渐丰富 由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已由几年前单纯的普通纯牛奶迅速发展成为包括有纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸奶、酸酸乳、优酸乳、特仑苏、固体奶片等在内的多种产品类型。 名牌产品瓜分市场 目前，伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品牌的销量占到全国各牌总销量的接近一半。 同时，
2、美国许多产品也都打入中国市场。 ）对策： 由于奶的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前奶产品尚能满足消费需求，消费者对奶制品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广蒙牛产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作： 一、进行蒙牛产品与其它产品进行比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费； 二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批有消费能力的人士购买，创造一个崭新牛奶消费市场。 蒙牛奶与一般奶的比较： 包装 蒙牛奶包装有四种：盒装、大枕、小枕、软塑料袋； 一般奶只有软塑料袋 使用 蒙牛奶方便易带 一般奶受挤压易碎 营养 蒙牛营养每100克内含脂肪
3、大于等于3.3，蛋白质大于等于2.9，非脂乳固体大于等于8.1，能量大于等于247千焦。 其它奶较低 、牛奶市场 ）分析： 此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前，牛奶的生产非常严格。 ）对策： 针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式，其比较侧重点列表如下： 蒙牛与其它的比较 营养 蒙牛营养价值较高 一般的奶价值低 价格 蒙牛价格实惠，有不同价格的供您选择 价格普遍不低 使用 蒙牛包装多样精细安全性能高 其它包装粗糙，易破裂 （二）直接竞争对手分析及其对策 、分析： ）就目前国内奶制品市场来看，虽然蒙牛与其它品牌的竞争已日趋白热化，但是竞争却尚未开始。主要竞争品牌有卫岗（南京）
4、、光明（上海）、银桥（西安）、伊利（内蒙）、蒙牛（内蒙）等几个品牌在市场上作试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，奶市场尚处于萌芽状态，消费者对奶产品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，我们认为，现在是蒙牛奶切入市场的有利时机。 ）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎都集中在以下几点： 1营养价值高 2生活需要 3种类多 4口味儿齐全 、对策： ）、鉴于市场上其它品牌的奶在其产品推广中主要着重于产品价格及营养的介绍，并没有强调其特殊的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者
5、的接受心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此，突出蒙牛产品营养科学安全的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，多于消费者接触才能在短期内有效建立起蒙牛品牌，显示他实力雄厚、品质超群、百姓放心的个性形象。 ）、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档，创造国内奶市场的第一品牌。 二、广告策略： （一）、广告目标： 目标1：2023年产品销量比2023年提升。 目标2：品牌知名度第一。 目标3：品牌美誉度第一。 目标对象 牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们坚决执行”无差异化营销”，并以家庭为
6、传播的突破点，以一家人的单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。 创意策略 正如前面所分析，常规的竟争手段，很难在短时间内产生销售和抵抗竟争对手。正合以奇胜， 蒙牛的奇胜在那里，我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面-花小钱办大事。 纵观当时的社会热点，中国神5航天飞船无疑是其中最大的闪光点，飞船一旦发射成功中国将是继美，俄之后第三个，亚洲第一载人登上太空的国家，这将是整个中华民族强大的象征，是综合国力的强盛的体现，对于民族自豪感更将是极大的鼓舞，这个时候全国人民将关注这一事件，世界将关注这一事件，这将是前所为有的宏大叙事，也更是全民集体话语权的实践，从企业面来讲， 蒙牛当时也正是整个中国
7、企业界的明星，以超常规的速度快速的发展，对于正处在乳业行业变局浪头的蒙牛来讲，如何把握这样一个事件，如何中有效的利用这样一个事件，来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升。 中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会，从公益事业和新闻热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神5的升温，而迅速得到提升。在消费者心目中树立蒙牛正面的形象，使消费者产生” 蒙牛牛奶等于航天品质”的这样一种强烈认同的心理效应，驱动消费者对蒙牛品牌的购买，最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换。达到提升蒙牛销售额的目的。 从创意的角度来讲，载人航天的成功是整个中华民族强大的象征，而航天
8、员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶本身也有”一杯牛奶强壮一个民族”的说法-强壮便自然成为了本次事件的连接点，在传播概念上，考虑到事件本身的特殊意义，我们运用了”强壮中国人”这样一种具有鼓舞民族士气的话，在画面上力求简单明了，我们采用了最简单表达强壮的手势-握紧拳头，举起右手。 具体来讲整个人关营销活动规划为以下几个阶段： 一. 神5发射成功的两个阶段： 1. 第一阶段： 平面主题：兴起你的右手，为中国喝彩 创意调性：大气 创意表现：利用航天元素和中国元素 该阶段持续时间10天左右，淡化” 蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”这一商业讯息，以一种大气的态度来与全国人民黄同欢庆这一历史时刻。 2. 第
9、二阶段： 平面主题： 蒙牛牛奶一强壮中国人 创意调性：大气 创意表面：利用航天元素和中国元素，促进销售加入产品元素 电视广告：创意调性：家庭感，亲和 创意表现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情，在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境，拉近与他们的距离，所以我们利用航天元素和家庭元素相结合，在传达航天员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素。 该阶段强化产品讯息-“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因由牛奶使人体的强壮联系起来。 3. 后续阶段： 电视广告：未来希望篇 创意调性：科技感，亲和 创意表现：在前一阶段宣传中” 蒙牛牛奶-航天员专用牛奶”的概念已深入人
10、心，我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由。所以广告片中，我们通过希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原，工厂，工艺流程等优势。 1、协助完成公司12936万元的年总体销售目标。 2、蒙牛为国内市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括： ）内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国第一家令百姓放心的企业。 2）内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国牛奶生产规模和产量最大的企业。 ）蒙牛牛奶在国内目前是质量是最好的。 （二）、广告定位： 做策划如此，蒙牛做市场也是如此。与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的是，蒙牛是从一线市场做起来的。“一线插旗，二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一，他
11、们认为，在一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一品牌。 本土企业的思维往往囿于“农村包围城市”的解放战争思维。却忘记了战争和市场营销毕竟是两回事情，况且中心城市本身就是市场营销中最重要的战略地形，不抢占这些战略地形，品牌就不会成为主流，就注定了被边缘化。 娃哈哈是和蒙牛业绩差不多的企业，做的也都是快速消费品，它成就的100亿元业绩，不会比蒙牛来的更有价值。因为娃哈哈采取的策略也是“先易后难”的“农村包围城市”的传统策略，不管业绩再大，它的产品还是得不到主流消费群的认同。在蒙牛成为香港第一品牌的时候，娃哈哈却还在为进攻上海市场而大伤脑筋。 市场营销专家在很多年前就发现了品牌至上
12、而下传播蒙牛称之为“梯度转移”的特质，“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇。大多数本土企业并不是不想做中心城市，原因在于两点，一是 不敢做，二是不会做。 蒙牛在市场营销上的成功，要归功于创业初期就高瞻远瞩的战略。北京、深圳、上海、广州、香港，这些市场是一般的本土企业想都不敢想的高端市场，它们意味着高昂的分销和推广费用，也很容易让平庸的企业产生自卑心理。 蒙牛是那种喜欢毕其功于一役的企业。在进攻香港市场的时候，居然打破了“香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录”，个做免费品尝的导购员。这种气概是不得不让人佩服的。蒙牛用自己的行动证明了他们所认为的一个观点：如果你能做到竞争对手做不到的事，那你就
13、是NO.1。 蒙牛把市场营销中的“集中优势兵力原则”在进攻一线市场时发挥地淋漓尽致。他们既不是单纯地靠地面促销取胜，也不是单纯地靠广告轰炸取胜，而是两者合成的立体作战。“毕其功于一役”是一句易说难行的话，因为这背后的隐喻是需要更多的钱，牛根生敢于在只有1000万元募集资金的情况下打300万元广告，这种置之死地而后生的决心天下有几人能有？ 蒙牛在创业初期，就表现出了高于普通企业的气概，媒体，它成功地和央视组成了联盟；工厂，它建成了全球样板工厂，还有国际示范工厂；市场，也是从最难打的中心城市开始进攻。这些都是以往蒙混在“中国特色”这面幌子下的普通企业所不具备的，它既运用了跨国公司的品牌战略，又在具
14、体战术上体现了中国式的灵活。 先易后难的另一面是越来越难，而先难后易的另一面是顺势而为。蒙牛的市场操作手段，用一句围棋术语来表达就是“高者在腹”。 、市场定位： 首期重点目标市场为北京、上海、广州、深圳、香港五大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。 、商品定位： 替代其它奶产品，更具优异性能的新一代奶。 、广告定位： 更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的饮品。 （三）、广告对象： 、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。 、高等幼儿园等等。 （四）、广告阶段策略： 广告实施时间段：2023年月2023年月 、前期以营养价格诉求为主，情感诉求为辅，重在突出个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。 、中期在继续进行产品诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。 、后期强化公司企业形象的宣传，以实力的
