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1、福喜面食工坊推广策划书策划者：袁华清 王优仙 马红霞时 间：2012/11/26目录前言3策划背景分析3 行业背景分析3SWOT分析4消费者分析4推广策略5 产品策略5价格策略6促销策略广告策略6公共关系6推广活动方案6前言2012年下半年，郑州铁路职业技术学院市场营销专业进行校企合作教育改革，河南面食龙头白象集团与校方合作。郑州铁路职业技术学院市场营销10级学生有幸成为本次校企合作的首批实习生。为了锻炼学生的知识在实际中应用能力和社会工作实践能力，培养学生的社会工作经验。校方与白象集团就白象集团旗下“福喜面食工坊”市场推广为题要求学生运用所学知识为次进行一次市场调查并根据调查结果针对福喜面食
2、工坊目前所遇问题设计一份推广方案。因此本次策划是由郑州铁路职业技术学院10级市场营销班进行的一次实体营销的策划，目的在于使福喜面食在市场上顺利推广开来，在同质化严重的新鲜面食市场获得更多的市场占有率，从而赢得消费者的青睐，获得更大的企业利益，在市场上得到广大消费人群的认可。策划背景分析一、行业背景分析（一）、环境分析1、市场状况和市场前景分析 （1） 国内绝大多数消费者，虽然福喜面食工坊的生鲜面已经在零售终端存在很长一段时间，但大多消费者更多将其与传统生鲜面归为一个品类。而传统生鲜面附加值极小，消费者对其品牌认知度极低，即购买此类产品时对品牌因素并不敏感。正是这种基于消费者头脑中的品类认知而形
3、成的品牌认知制约了新型生鲜面在国内市场的销售情况难以快速发展。（2）我国人口众多，整个消费群体十分庞大，单一个河南省内的70万人口中等地级市每天就可能消费20吨生鲜面以上，更遑论市区人口高达600万左右的郑州市，每天最低市场容量也在200吨以上；生鲜面企业聚焦在任何一个地市就可以达到规模运作。也就是说鲜面食这个朝阳行业市场潜力巨大。2、竞争分析生鲜面品类连锁行业最特殊的就是一个群体就代表了最大的竞争力量既是同行业方面的竞争者，也是渠道商方面的竞争者。生鲜面的主要渠道商，当然，同时也是生产商私人个体户、小作坊面条铺是最重要的竞争力量，他们用自己的勤劳、草根、执着把数以十几万计的生鲜面条铺扎根在菜
4、市场、社区、路口、城中村等人民群众中间，起早贪黑、辛勤工作，占据了几乎百分之百的直接消费者市场和几乎80%以上的餐饮店、快餐店团购市场。他们的亲和力、客情关系使他们以近乎简陋的店面形象获得了尊敬和核心竞争力。（二）、企业资源分析1、企业规模 我国主食市场规模巨大，但主食加工业发展相对滞后，绝大部分主食的生产、供应以小作坊、小摊贩为主，食品安全、卫生无法保证。为提升消费者的主食生活品质，响应政府号召推动中国主食工业化，白象食品集团投资成立北京阳光金穗食品有限公司（以下简称阳光金穗），在全国推行放心主食连锁工程。阳光金穗主要从事鲜湿面条、馒头等家庭主食面制品，以及调味品的制造与销售，采用连锁专卖的
5、商业模式，由中央主食厨房集中生产，统一配送。阳光金穗的第一家分公司河南分公司已于2011年正式投产运行。根据规划，2012年河南省纵深拓展，门店数量将达到400家；2012年下半年启动山东数家子公司，门店数量将达到1000家；2013年将扩张至全国，启动四川等十家子公司，门店数量将达到5000家。2、销售渠道： 作为终端商号品牌，福喜面食工坊连锁店实行全国统一店面标识、统一装修、统一管理。并以优良的产品品质、高质量的服务，真正为消费者奉献放心、健康的主食产品。二、SWOT分析（1）优势：有雄厚背景。福喜面食工坊由白象集团出资成立，白象集团经过多年的发展，已经奠定了北方面食龙头老大的地位。对于推
6、广福喜面食有巨大益处。 产品新颖。福喜面食工坊经过精心研究，调配出多种新鲜口味生鲜面食。与传统生鲜面食相比质量更好，口感口味更佳。（2）劣势：国内绝大多数消费者对其品牌认知度极低，即购买此类产品时对品牌因素并不敏感。 虽然白象集团声名在外，但是对于生鲜面食行业来说毕竟还是处于摸索阶段，之前的各种渠道对于新行业作用不大。（3）机会：北方消费群体对白象集团有良好的认同感。白象方便面在北方奠定了龙头位置，有良好的忠实消费者基础。生鲜面食行业作为新鲜朝阳行业，行业前景一片大好。 （4）挑战：私人个体户、小作坊面条铺把数以十几万计的生鲜面条铺扎根在菜市场、社区、路口、城中村等人民群众中间，起早贪黑、辛勤
7、工作，占据了几乎百分之百的直接消费者市场和几乎80%以上的餐饮店、快餐店团购市场。三、消费者分析（一）消费者研究（潜在目标消费群体）1、按饮食习惯细分 我国虽然民族众多，但主食不外乎面和米。以黄淮为界，黄淮以北宜种植小麦，故北方人多吃面。反之南方人以米为主食。福喜面食工坊，顾名思义即为卖面食的，所以黄淮以北的所有人都是潜在的消费者。2、按收入细分 高收入者一般对食品卫生，营养和口味比较注重，追求高档品。由于他们比较成功，自我认知度高，一般不会太喜欢到菜市场购买主食，福喜面食工坊的专卖店和面条正好符合此类人群的需求。（二）消费群细分根据消费者收入的不同，把消费者群分为以下几类：、低收入者： 15
8、00 元/月以下。、中等收入者： 15003500元/月。、高收入者： 3500元/月以上（三）确定目标市场由于面食是人人必需，所以根据消费者的消费能力、心理以及习惯的不同还有消费者的需求特征和产品的特征，从而甄选出产品的核心消费人群、第二消费人群。目标人群如下：目标人群：所有以面食为主食的家庭和个人目标人群年龄：所有非婴儿人群目标人群收入：中等收入为主，高收入为辅。（四）市场定位根据高收入者习惯消费高质量，有品质，喜欢凸显自身的心理，中等收入者注重商品的实际，价格等方面的特征，我们根据消费习惯、消费行为、购买动机、竞争品牌和市场的综合环境以及产品的自身特征，对福喜面食工坊进行了市场定位：中高
9、收入者所要求的卫生的有营养的口味多样化的中高档家庭主食。推广策略六、 产品策略今年来，食品安全问题频发、主食产业化被提上工作日程。消费者期待一个能保证提供安全主食产品的大品牌。这对于一些大企业也是一个非常大的发展机遇。“福喜面食工坊”加入主食产业化生产。正是为了全国老百姓餐桌上的主食安全，更是未来企业发展的支柱产业。 “福喜面食工坊”多年来与国内顶尖食品科学研究院所合作，专注于鲜面条和馒头等主食的品质升级进行专项科研攻关。建立全面小麦样品数据库，并建立了中国首家标准化中央主食厨房。采用国际先进生产设备，真正实现了家庭主食自身价值的“回归”。鲜面条和馒头最重要的就是保鲜期，“福喜面食工坊”凭借专
10、业的全程冷链保鲜和凌晨配送管理，确保鲜面条72小时以内送到消费者手中，而馒头则在48小时以内。过了保鲜期的主食产品不能再上柜台销售，由公司统一回收后处理，真正做到“良心品”、“零添加”，让消费者放心食用。 面条有麦香原味的中、宽、细圆面，营养多维生素的西红柿面、绿豆面、蔬菜面等。馒头则有全麦的、麦心的、高粱的、葱花卷、玉米味的等等。多种多样的面条和馒头可供消费者选择，总有一样是你喜欢的，充分满足消费者的需求。 根据消费者的消费习惯、消费行为、竞争品牌和市场的综合环境以及产品一身的特征，我们对产品进行了分类。然后根据不同的消费者对不同的产品进行了定位，将产品分为主打产品和跟进产品，以主打产品来打
11、开抢占市场份额，提升产品的市场占有率。以跟进产品来实现赢利，达到预期目标。二、价格策略为确保在获取最大利益的同时保证产品更加畅销，我们需要制定科学合理的价格。由于福喜面食工坊的产品多种多样，不同品种的产品有着不同的口味和特色，各种产品的价格也会不尽相同。（1）、各个专卖店里出售的商品根据产品成本和市场目标人群的实际消费能力把制式包装馒头标价为每包1元5元不等，面条每公斤5元8元不等。（2）、各个专卖店对长期顾客要成立专门档案进行管理，设立会员积分制，并且顾客成为会员后根据会员积分多少设立不同等级，等级高低不同享受价格上9.58折不等的优惠。四、促销 为了能够尽快的把产品销售出去，我们需要定时或
12、不定时地进行一些促销活动。比如： （1）、在国家法定节日或者民族传统节日对所有的产品都进行打折销售，当然，不同种商品之间所打的折购必然不能相同。 （2）、在每个周末对某几种商品进行打折销售，与上相同的是不同的商品所打的折购依然不同。五、广告策略：拉推结合 “拉”主要体现为高空宣传，吸引目标消费群眼球儿。由于福喜面食工坊定位高端，传播媒体的选择也要更有针对性，主要包括：商务写字楼和公寓电梯电视媒体、报纸、公交车体。资源分配也更加侧重于商务写字楼和公寓电梯电视广告。在“推”的方面，在零售终端福喜面食工坊实施终端生动化陈列与促销活动相结合的方式。比如，在零售终端促销手段主要为买赠，赠送的促销品也具有
13、较强的日常实用性和观赏性，且标福喜面食工坊LOGO，有利于加深消费者对公司或产品的印象，进而带来消费者的后续消费。六、公共关系 为了能够彻底赢得消费者的长期信任，我们还要隔三差五的深入社区中进行展览促销，与消费者进行互动等。推广活动方案一、营销目标 市场份额对比增加2-3个百分点 。二、促销组合以广告宣传、专卖店资助为主，买赠为辅外加不定期举行人员促销活动。广告广告通过专卖店促销以及POP陈列构成推广体系。通过派发产品手册、单页、小礼品以及张贴海报达到宣传目的。台牌、立牌发布促销信息吸引消费者眼球。专卖店资助 通过对专卖店进行资金资助，令其增加促销次数，但是可减少每次促销费用 。专卖店作为销售终端，多加促销次数能够一次又一次地吸引住消费者不停地重复购买直至形成习惯。买赠消费者购买福喜面食是可有计划地对消费者赠送一些实用、美观的小物品，让消费者心中一个小惊喜，拉近与消费者之间的距离。在消费者心中树立企业的良好形象。不定期举行人员促销不定期组织人员深入社区进行现场促销，除了能起到加强消费者对企业的认识外也是一个然消费者了解本企业产品的好机会。另外，在促销现场，福喜面食工坊还可以举行样品展示和现场试吃活动，让消费者进行了亲身
