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1、（可以直接使用，可编辑 优质资料，欢迎下载）华帝体育营销助推高端战略全运会、世界杯、奥运会、 NBA ，在各种各样的体育赛事当中，均能看到中 国企业搞事件营销的身影。然而，不同企业参与体育赛事方式不一样，水平 也不一样，有的企业只是简单地借助赛事提升知名度，而没有把企业的发展 战略、品牌战略、产品战略等有效地和大赛结合起来，达到战略性传播企业 品牌形象的目标。他们的营销活动往往缺乏章法，缺乏灵魂，以至于体育事 件营销在表面的热闹过后，人们很快就忘掉了，对品牌提升没有带来实质性 的效果。入选第二届体育营销经典案例的华帝燃具股份公司 （以下简称 “华帝 ”赞） 助十运会火炬案例，是中国企业成功运用
2、体育营销手段，打造和提升企业品 牌形象的一次体育营销传播案例。华帝燃具赞助十运会，能很好地把赞助火 炬与华帝提升产品技术形象、自主创新的企业发展战略结合起来，同时把体 育营销传播当作战略性企业营销方向之一，从总裁到传播部门，均给予了足 够的重视。华帝在战略性传播、创新性运用体育营销、创建火炬赞助与高技 术产品形象之间的关联度方面，均有一定的创新表现。战略：改变技术缺失形象 价格战、缺乏核心技术，这是困扰家电业的长期问题。对于华南珠三角一带的制造企业，此问题更为突出。华帝燃具也深陷价格战的红海之中。2000 年，第九届全国运动会在广州举行，组委会需要寻找火炬生产厂 商，由于生产企业要承担政治以及
3、质量风险，因此，在九运会举办之前，组 委会难以找到合适的火炬生产厂商。当华帝获知此信息后，认为此事虽有一 定的风险，但运用得当也是企业营销自己的一次很好机会。组委会也认可华 帝在燃气领域的专业制造水准，双方达成共识，进行合作。华帝更是提出愿 意无偿为组委会生产、制造火炬，展开多层次的合作。华帝高品质的生产技 术确保了火炬的抗风险能力，九届全运会组委会对此满意，而华帝也从中获 得了广泛的社会好评以及品牌形象的提升。2005年 10月，第十届全国运动会在江苏举行。此次全国综合性体育盛 会，是 2021 年奥运会前的一次大演练。在九运会尝得甜头的华帝， 2004 年 11 月，在十运火炬竞标中脱颖而
4、出，再次承担了十运会火炬接力活动所需的 火炬、火种盒、点火器等器材的研发和生产任务，并以火炬等产品折合人民 币 192.3 万元捐赠十运会筹委会，也因此，华帝股份获得了十运会特殊标志 使用权，成为十运会特殊标志使用许可企业。与九运会初次试水时在体育营销上表现平平不同，华帝赞助十运会火 炬，已经开始把企业战略与体育营销联系起来。华帝股份总裁黄启均表示， 华帝希望通过这样的活动，打造优秀的 “企业公民 ”形象，通过对技术和综合 实力要求很高的全运会火炬的设计、研制、制造，提升华帝在技术研发上的 核心竞争力策划： CEO 亲自参与在企业管理中，很多本可以做得很好的事，最后落败，一个关键就是一 把手不
5、重视，不亲自参与。华帝十分重视十运会体育营销的机遇，于是，当 华帝“拿下”十运火炬时，迅速组建了以总裁黄启均为组长的十运火炬推广项 目小组，项目小组收集了大量的十运会相关资料，并反复研究推敲，把这些 材料变成体育营销的要素。2004年 11月 29日晚，华帝总裁黄启均亲自参与了华帝十运火炬推广项 目小组首次策划大会。黄启均提出四点要求： 1、任何策划创意，要与企业 现在的实际状况相符； 2、任何策划创意，要服务市场，并起到积极的推动 作用； 3、任何策划创意不会造成负面影响，一个好的策划一定是良性效应 的循环； 4、所有策划创意有较强的生命力，能产生持续深入的影响及可延 续策划的空间切入：高关
6、联度在很多体育赛事中，人们经常看到的是，中国企业纯粹是为了赶热闹或 作为政治任务参加，而赞助方产品与体育赛事本身没有关联性。华帝赞助十 运会火炬则不同，华帝通过燃烧技术的高科技性联想，把火炬及燃具的高科 技性紧密地联系起来。2005年 8月 1日，“飞天英雄”杨利伟在北京航天城举行的十运会火炬传 递活动“中华复兴之火 ”采集仪式上，手持引火棒，利用场地中央的太阳能聚 能发热器，让 “中华复兴之火 ”熊熊燃烧，并将火种交给解放军总装备部副政 委李栋恒。李栋恒随即点燃雅典奥运会女子排球冠军赵蕊蕊手中的火种盒杨英雄点燃的火炬就是华帝独家研制、赞助的。加上点火器、火种盒， 华帝共耗资近 200 万元。
7、全运会、航天英雄 、女排冠军等耀眼的赛事和明星， 顿时使华帝获得了很高的美誉度和巅峰联想度。本届全运会是为 2021 的北京奥运会做热身运动，众望甚高，因此，火 炬传递活动也规模空前，参与人员达百万之众，路线长，范围广，著名的喜 马拉雅山也在途经范围内，环境差异性等客观因素成为十运会火炬设计、制 作中绕不开的槛。火炬最重要的技术要求在于持续性燃烧，为了达到即使有外界因素干扰 也不影响火炬燃烧状态的目标，华帝采用了世界上最先进的燃烧火焰智能感 应技术，与点火系统及燃烧器结构相结合，该项技术最大的优点在于能够促 进火焰的“再燃性”，真正做到了“遇风立燃”。 采火器燃烧器的设计，即使在 6 级大风等
8、特殊环境下也仍可正常进行。先进的电脉冲点火方式、防熄火保 护装置、电磁阀部件，使火炬达到 “遇雨不熄 ”的效果，保障火炬传递不受外 界环境因素变化的影响。通过结构优化和精心选材，火炬 “体重”控制在 1 公斤以内，重量减轻 1/3。火炬重心设计更为合理，使火炬手跑动时火炬不会轻易晃动。这也使十 运会火炬在技术水准上和设计理念上均有质的突破，是迄今为止我国科技含 量最高的火炬。传播：策动标志性事件事实上，作为普通的体育赛事观众，人们并不清楚火炬还有如此多的学 问，也不会去过多地关注。因此，华帝体育营销的关键，就是能否以感性的 方式，让大众关注火炬的高技术性，使华帝赞助十运会高科技火炬这件事得 到
9、广泛的传播。2005 年 6 月 23 日，华帝股份在南京召开 “独家研制及捐赠十运火炬、火 种盒发布会 ”，介绍了高科技火炬、火种盒与采火器的种种细节之后，华帝 在第二轮传播中，又重点宣传华帝低氮燃烧、计算机仿真技术、智能控制、 防熄火保护等行业高端技术，借此塑造自身品牌形象、树立企业文化，在企 业与消费者之间建立情感关系，赢得更广泛的支持。2005 年 8 月 16 日，华帝推出十运火炬纪念版珍藏版，同时推出零售标 价达 10000 元的十运火炬珍藏版纪念灶。相比市场上其他品牌的灶具产品的 价格，华帝此番推出的 “珍藏版纪念灶 ”可谓是 “天价灶具 ”。天价灶也为华帝 树立高端形象提供了很
10、好的产品支持。与此同时，华帝利用十运会这个平台，与体育代表团结成合作伙伴，成 功强势进入了体育营销领域。华帝策划了 “100万元金火炬重奖十运冠军 ”的 事件，除了赞助江苏体育代表团 60 万元外，还精细打造了 24K 纯金火炬 100 枚用于奖励江苏代表团在十运会上获得金牌的选手，得到了东道主江苏体育 代表团的高度赞赏，并成为其合作伙伴。华帝立体的传播还很好地覆盖了销售终端。华帝销售终端的宣传主要有 十运火炬传递及展示、万元灶陈列、主题海报张贴、大型路演等方式挑战：功夫在体育之外事实上，作为在消费者心目中中低端品牌的华帝燃具，借助十运会体育 营销，实现向高端转型，这只迈出了第一步。华帝能否真
11、正实现向高端转型 成功，是一个持续改进的过程。实际上，华帝向高端转型的基础，还在于改 进产品的技术性能和外观设计，通过改进产品来提升消费者的体验，进而形 成高端品牌形象。华帝的竞争对手方太成功占领高端的经验表明，外观设计是能带来高附 加值的，在厨卫家电行业技术很难有革命性突破的时代，华帝在利用十运会 火炬宣传自己的高科技含量的同时，改进外观设计也是它能否成功占领高端 的关键。在厨卫产品行业，老板电器是从低段走高端的成功典范。老板电器 一开始也是靠价格取胜，一度销售额高达数亿，后来在竞争中落败，销售额 下滑到了几千万。在企业复兴过程中，老板电器定下了高端战略，而高端战 略的第一步是改善消费者体验
12、：把好的产品低价卖，如 600 元的卖 300 元， 等消费者心中对老板树立了 “高性价比 ”的认识后，再推出新产品时，开始定 高价，这样，消费者还会有 “错误”的印象：上次 300元的货品值 600 元，这 次 900 元的肯定质量也不错，值 1200 元。这样，以产品为基础，改进产品 性价比，一步步改进消费者体验，最终达到了提升品牌的目标。目前，华帝凭借高科技的火炬研发优势，开发出一款具有独特功能的高 档“万元灶 ”，属于超高端产品，但这显然属于形象产品。华帝能否借 “万元 灶”的东风，真正开发出能与方太等高端厨卫厂商竞争的、价格定位准确的 产品，并获得消费者的认可，仍有很长的路要走从华帝
13、十运会火炬体育营销活动的传播环节来看，它的传播无疑已经实现了立体式全国媒体炒作，但其中也不乏问题：传播的广度有了，但利用高端媒体定向的高端人群的深度传播环节仍然是缺失的，无论是电视还是高端财经媒体，均难见华帝的高端广告及高端营销活动。这也许是由于华帝常年 陷于价格战中，习惯于大众炒作，而在高端营销方面，不仅企业资源投入不 够，而其经验也非常有限。华帝总裁黄启均非常重视即将在中国举办的 2021 年奥运会，作为没有被列入国际奥组委市场开发计划合作伙伴的华帝，如何创新性地找到高端人 群关注的奥运营销活动，面向高端人群传播华帝的高端形象，这也许是华帝 转型高端过程中，在体育营销时首先应该考虑的问题。
14、2021年8月27日星期五01:38:52时 38 分 1 时 38 分 52 秒 Aug. 27, 2127 August 20211:38:52 AM01:38:52高端消费的营销之路最近几年，经常看到不同行业涌现“市场黑马”，这些产品在经过长期精心周密策 划和短期的高强度传播下，迅速成为国内本行业中高端市场的强势品牌，如酒水市场的 “水井坊”、曾经大闹瓶装水市场的“农夫山泉”、搅乱空调市场的“奥克斯”和搅杀 传统方便面市场的新锐品牌一一五谷道场，这些都是“乱世出英雄”时代最成功的“搅 局者”，然而，“搅局”的代价也是相当昂贵的，对于广大中小企业而言，你的产品再 好、概念多么先进也只能“望
15、洋兴叹”，没有雄厚的资金做基础，再好的品牌名、再经 典的品牌概念也只能暂时在“黑暗中徘徊”。然而，面对当前日益攀升的营销成本，中小企业该出路在哪里？首先，中小企业要明确自己的定位，你是谁？你有多少资金？你的优势是什么？你 的产品符合市场发展趋势吗？你在行业中有无地位？你的近期战略目标是什么？你的理 想战略目标是什么？你是否具备“一夜成名”的基础？你适合打进攻战还是防御战，适 合侧翼攻击还是游击战？其次，中小要练好企业的基本功，从企业管理、营销、品牌、产品、技术、人才、 文化、渠道等方面入手，每个环节从不及格到合格，从合格到优秀，这样企业就会稳步 前进。再次，还要逐渐积累实力和寻找“飞跃”的机会，并不是所有的企业都能成为行业 强势品牌，成功者永远是少数，但企业经营的最高境界是长寿，并不在于多大、多强， 长寿百年的中小企业比昙花一现的行业巨头更值得尊敬。您了解高端市场结构吗？高端市场除了昂贵奢侈（珠宝、名表等）品外，通常指行业内同类产品中价格 最高的市场区隔。涉足高端市场，就有必要研究一下高端人群，什么样的人算是高端人群？高端人群 的权重？高端人群的层次分布如何？市场上高端产品很多：如美国美莲娜干细胞美容项目，每只干细胞针剂的价格在千 元以上，一个疗程需要 3万元到 40万元之巨，再有就是面向高端人群的 VIP 医疗服
