《制订年度策略性营销规划的程序和方法之二》由会员分享，可在线阅读，更多相关《制订年度策略性营销规划的程序和方法之二（61页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第八讲 SWOT汇总导 言 优势、弱点、机会与威胁，是企业战略家进行企业环境分析和内部评估后所得出的评价结论，企业需据此进行战略决策。S、W、O、T分别是英文优势、弱点、机会、和威胁四个单词的第一个字母。SWOT模型就是将企业的关键优势、弱点、机会和威胁一一列举出来，然后对应搭配，从而形成可行的战略方向，供企业挑选。 机会与威胁胁是指来来自环境境的变化化可能带带给企业业的影响响。机会会(oppporrtunnityy)，是是环境的的变化带带给企业业的相对对竞争优优势( commpettitiive advvanttagee)，例例如，汽汽车进口口关税的的降低，增增强了进进口车的的价格竞竞争力；
2、扩大内内需的政政策，使使得水泥泥、电线线、电缆缆等内需需市场扩扩大。评评估企业业机会的的大小可可用图(81)的的模式。机会强度 强 2 11 弱 4 33 低 高高 机机会成功功概率 图图811机会赢得可可能性的的高低，取取决于获获得机会会的成功功关键因因素是否否正是企企业所拥拥有的长长处(sstreengtth)；威胁(thrreatt)是机机会的反反面，指指环境的的变动可可能带给给企业的的不利后后果。例例如，若若人民币币升值，将将减低出出口导向向厂商的的竞争力力。威胁胁可以用用威胁发发生的可可能性及及其对企企业造成成危害的的严重性性来评估估。可以以把前面面所做的的长处、弱弱点、机机会和威威
3、胁的各各项结论论，汇总总于SWWOT表表内。掌握住外在在环境带带来的机机会及威威胁，也也就掌握握住企业业做什么么；掌握握住企业业的长处处及弱 点，也也就掌握握住企业业能够做做什么。SSWOTT汇总表表能简洁洁清晰地地反应出出企业所所处的市市场，这这种汇总总表在实实务上也也通常为为一般企企业所采采用。 SSWOTT分析能能明确给给出您的的企业目目前所处处的市场场地位及及企业未未来面临临的机会会和威胁胁。通过过前面介介绍的机机会及威威胁分析析，长处处及弱点点分析和和SWOOT汇总总这三个个步骤，您您可以清清晰地把把握住企企业的下下列状况况： (1)了了解与您您的企业业有关的的外在环环境 相相信您已
4、已了解现现实环境境中有哪哪些关键键因素会会影响到到您企业业的发展展。 (2)了了解您企企业本身身的内在在环境 通通过对前前期业绩绩及策略略的评估估和对企企业长处处及弱点点的分析析，相信信您已能能客观公公正地分分析企业业的内在在环境。 (3)指指出您的的企业应应该走向向何处 您您已整理理出未来来将可能能面临哪哪些重大大的市场场机会及及遭遇到到哪些威威胁，所所以您应应该能列列出企业业未来该该朝向何何处发展展的优先先顺序。 (4)指指出您的的企业能能向何处处发展 在在彻底分分析企业业的长处处及弱点点后，您您能指出出那些可可以发展展的方向向中，有有哪些是是您企业业有能力力去发展展的。小 结各个公司由于
5、其情况不同，能力有大有小，在评价市场机会时，要尽量选择能充分发挥公司能力的机会。超越公司能力的市场机会，对公司来说，既不能获得充分的竞争优势，相应地也不可能获得大的差别利益，有时甚至会给公司带来损失。某些市场机会不能充分发挥公司能力。但一般情况下，它仍可在公司考虑的范围内，因为，市场机会与公司能力配合得十分恰当的情况是不多见的，所以，公司应该尽量发展该项市场机会，以期充分利用公司的能力。思考题： 11请将将以下四四个机会会填入机机会矩阵阵图中的的相应位位置。1 公司开发更强的照明系统2 开发成本更低的照明系统3 开发一种能测量照明系统利用能源效率的设备4 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件
6、盘 吸 大 引 力 小 低 高 成成功概率率2通过SSWOTT汇总您您能够把把握住企企业的哪哪些情况况？您所所在公司司是如何何进行SSWOTT汇总的的？对您您的公司司帮助大大吗？3电热毯毯一直是是我国北北方寒冷冷地区和和南方潮潮湿地区区消费者者常备的的床上取取暖用品品，生产产厂家众众多，市市场竞争争比较激激烈，但但近年来来整体规规模较过过去有一一定萎缩缩，除了了人民生生活水平平提高，室室内取暖暖消费品品档次提提高外，传传统电热热毯产品品技术含含量低，材材料易氧氧化、耐耐曲折性性差、使使用后产产生燥热热感，产产品更新新换代缓缓慢，无无法满足足消费者者更高要要求也是是导致萎萎缩的重重要原因因。在电
7、热毯市市场上，北北京某公公司是后后起之秀秀，作为为一个兼兼具“取暖”和“保健”两个功功能的新新产品，在在经过认认真的市市场调研研和论证证分析之之后，今今年年初初，他们们推出了了采用先先进ACCF纤维维材料的的远红外外暖毯“缓阳阳阳”，重新新激活了了市场，并并在短期期内取得得了惊人人的市场场份额，实实现了目目标市场场电热毯毯产品的的升级换换代。产品面临临的主要要机会如如下： 11消费费时尚变变化，消消费层次次提高，消消费者安安全与保保健意识识加强，注注重产品品的保健健理疗功功效及对对远红外外产品的的市场需需求。2电热毯毯市场各各种产品品无序竞竞争，普普遍技术术含量低低。3电热毯毯使用者者为200
8、岁660岁，无无针对性性年龄段段的目标标群体。4暖阳阳阳产品只只要有广广告支持持，各商商家愿意意承担该该产品的的销售。5来自北北京高科科技公司司生产的的产品，易易提高信信誉度。产品面临临的主要要威胁：1来自同同类产品品的激烈烈的市场场竞争。2来自消消费者的的习惯，旧旧的思维维模式（针针对电热热毯）。3来自产产品供应应商（价价格及质质量）威威胁。4自然界界的威胁胁（暖冬冬现象）。同直接竞竞争对手手相比的的优势： 11老市市场上开开发的新新产品，技技术领先先（专利利），材材料领先先（ACCF纤维维），市市场上基基本没有有相同档档次的类类似产品品。2 产品核心材材料ACCF纤维维固有的的优点。 33
9、市场场营销人人员素质质高，地地处北京京，来自自各方面面的专家家、学者者的评审审及有关关权威机机构的推推荐。请您尝试通通过SWWOT分分析为该该公司设设计其营营销策略略的。答案要点： 11 2 1 4 3 吸 大 引 力 小 低 高 成成功概率率2与企业业有关的的外在环环境；企企业的内内在环境境；企业业应该走走向何处处；企业业能向何何处发展展。第九讲 经理人人小结导 言 在完成了对企业外部环境的机会及威胁分析和内部环境的长处及弱点分析以及SWOT汇总之后，经理人可以对此作一番总结，并对营销目标作一前瞻，这就是经理人小结。91 经理人人小结的的原则经理人小结结是将年年度策略略营销计计划书用用不超过
10、过122页和篇篇幅，将将计划书书的重点点提纲挈挈领地表表达出来来。不管管您公司司的规模模是大是是小，都都希望您您能同样样的遵守守这个原原则。92 经理人人小结的的内容经理人小结结内容可可包含以以下三部部分：（一）对目目前状况况的叙述述主要说明目目前企业业所处的的市场状状况。可可从产品品、市场场和竞争争的角度度，列出出影响公公司机会会和威胁胁的最关关键因素素以及可可能影响响到公司司新年度度营运的的因素。（二）期望望的对应应方式主要说明您您如何应应对您目目前所处处的状况况，并列列出您期期望达到到的营销销目标。（三）财务务上的成成果主要说明您您在营销销上的努努力对公公司在财财务方面面会产生生哪些结结
11、果，例例如收入入的成长长及构成成比、产产品的获获利状况况、营销销费用的的控制等等。93 计划表表经理人小结计划表1小 结 经理人小结在年度策略性营销规划的步骤中起着承上启下的作用。它既是对前一阶段企业内外环境分析的总结，又为进入下一阶段的策略制定而作好准备。思考题： 11经理理人小结结包含几几个部分分？谈谈谈您对经经理人小小结作用用的看法法。2某洗衣衣机厂于于去年开开发出几几款适合合农村市市场的大大容量双双桶洗衣衣机，在在没有任任何广告告投入的的情况下下，仅去去年5个个月的时时间就销销售100万台，今今年计划划销售550万台台，销售售额达到到3个亿亿。生意意虽然不不错，该该洗衣机机厂仍然然面临
12、许许多机遇遇和挑战战。用SSWOTT分析法法分析的的该企业业所面临临的机遇遇、挑战战以及企企业内部部的优势势和劣势势如下：（1）优势势。产品品低价位位、高质质量；（22）劣势势。企业业规模小小，实力力弱；（33）机遇遇。价低低质好的的洗衣机机在农村村市场大大受欢迎迎；（44）挑战战。国外外家电企企业进入入中国市市场；随随着家电电行业竞竞争的加加剧，像像小天鹅鹅、小鸭鸭等等大大牌洗衣衣机厂家家开始进进入农村村市场；目前很很多产品品质次价价低的小小厂进入入洗衣机机行业，使使竞争更更加激烈烈。请替该洗衣衣机厂撰撰写一份份经理人人小结。3随着国国家经济济改革的的深入，住住房、教教育、医医疗等各各项制度度的出台台，使城城市居民民的预期期支出增增多，即即期消费费减少，加加上城市市对摩托托车的各各种限制制增多，使使城市摩摩托车市市场逐渐渐缩小；而农村村由于国国家基础础设施建建设投资资增大，道道路交通通改善，农农民收入入增多，消消费观念念转变等等原因，导导致对摩摩托车需需求逐渐渐增加。调调整产品品结构，改改变营销销策略，抢抢占农村村市场成成为各个个摩托车车厂家的的工作重重点。以下是某摩摩托车公公司所面面临的市市场状况况和自身身的状况况，假设设您负责责该公司司的
