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1、湖南中顺房地产开发有限公司-湖南心星国际商务中心发展定位细化既产品设计方案湖南心星国际商务中心发展定位细化既产品设计方案谨呈：湖南中顺房地产开发有限公司报告行文思路介绍客户要求与项目理解提案重点为写字楼、公寓、商业的市场发展定位、产品设计、销售计划、成本测算；酒店非重点；不需要涉及具体营销操作；开发商要求快速回笼资金。各物业市场发展定位建议各物业产品设计建议销售计划制定在既定的规划下，从市场需求角度出发，结合开发商营销目标，对写字楼、公寓、商业提出市场发展定位；酒店已定位为产权式酒店，不再做市场发展定位的论述。根据各类物业的市场发展定位，提出可行的产品设计建议根据产品设计，从现阶段市场态势出发
2、，制定各物业的销售价格、销售计划，测算收益第一章项目理解第二章发展定位建议第三章产品设计建议第四章销售计划写字楼发展定位商业发展定位公寓发展定位项目既定规划理解与分析项目营销核心问题提出定位分析销售目标项目理解产品建议报告目录面对的项目要解决的核心问题市场需要什么项目适合做什么产品产品怎么设计写字楼产品设计商业产品设计公寓产品设计卖什么价格多久卖完利润有多大销售价格建议项目经济测算销售计划第一章 项目理解项目既定规划理解与分析项目营销核心问题提出项目位置：芙蓉南路与电力路交汇处，天心区区治大院西北角居住用地商业用地政府用地休闲旅游市政配套省政府东大门湖南省政府本案长沙天心区政府天心区法院780
3、亩湖泊庄园天心文化公园芙蓉南路电力路湘府路居住用地一、项目既定规划理解与分析项目地块与物业发展条件位处省府板块核心地段，交通发达，区域未来发展十分看好；地块方正平整，昭示性强，生态资源突出，具备打造中高甚至高端项目的条件；位处行政中心，两大政府之间，区域内有一定量的办公单位，具备发展商务区的基础条件；目前本区域入住率低，人气不旺，生活配套缺额，商务氛围十分欠缺。小结：地块具备良好的生态资源、交通通达性以及区域发展前景，但目前无论生活、商务氛围都十分欠缺。地块具备发展中高、高端综合体项目的条件，但机会与风险并存。目前项目总体规划已定，初规已进窗，规划方面基本不能做大的调整；项目现定位为集酒店、写
4、字楼、公寓、商业为一体的城市综合体；其中酒店已确定为五星级产权酒店，由国内排名前三的品牌进行经营管理项目既定规划理解一、项目既定规划理解与分析城市综合体是在“有机系统理念”指导下开发的高价值的建筑综合体通过一组建筑将城市活动中多种不同功能空间进行有机组合，并与城市的交通协调。同时，在不同功能之间建立一种空间依存、价值互补的能动关系，从而形成一个功能复合的、高效率的、复杂而统一的综合体城市综合体中可能包括的物业功能城市综合体基础解读巨大的社会效应城市综合体拥有优越的区位条件和庞大的建设规模，且具备多种城市功能，能吸聚大量的人流，注定成为一个城市的“名片”，产生巨大的社会影响作为“城市名片”的城市
5、综合体产生的社会效应对推动企业品牌价值的进一步提升有重要的作用巨大的增值潜力各种功能的相互依存、相互补充能完善综合体的整体功能价值，通过成功的商业经营，带动物业自身的及周边区域土地的升值城市综合体项目能够产生巨大社会和经济效益城市综合体基础解读特征1：城市综合体具备的四种基本功能使其成为一个“微型的城市”功能复合空间：物业类型丰富，以酒店、办公、公寓和商业为基本功能，自身可以实现完整的工作和生活配套运营体系空间依存、价值互补：各功能之间形成价值链，各物业空间之间通过规划形成紧密联系城市综合体各种功能之间的价值关系城市综合体的特征和价值广州中信广场：物业功能的有机整合打造出高端的商务环境购物商场
6、公寓公寓写字楼广州中信广场占地约2.3万m2，建筑面积约29万m2 ，是广州最顶级的超高层写字楼，包括写字楼、公寓和商业物业三种物业档次高，各功能之间相互依存并形成价值链，营造出高价值的办公环境中信商业大厦甲级智慧型商厦，是广州的顶级写字楼中信公寓高档服务式公寓，保安严密、配套完善中天购物广场经营国际品牌精品，设置高端生活配套写字楼的高端配套大量高端商务人士写字楼的高端配套高端消费人群高端消费人群完善的生活配套设施中信广场三种物业功能之间的价值联系特征2：城市综合体开发需要对土地进行高强度、高效率的利用高密度、集约性：开发强度大，容积率多在10以上；建筑高度和密度均很高，人口密度大，白天及工作
7、日商务人流密集，夜晚及周末居住、消费人流集中，各种人流形成互补土地使用的均衡性：不同类型、价值的土地分布不同功能的建筑；在不同时段都有两种以上的功能在运作小时办公商业酒店酒店公寓公寓各种物业在一天24时内的主要使用时段分布城市综合体的特征和价值纽约洛克菲勒中心：居住和酒店功能的补充提升项目的整体价值洛克菲勒中心占地4.5万平方米，总建筑面积约67万平方米，属高强度的综合开发项目最初包括办公大楼、购物商场、图书馆等功能物业，但由于缺乏居住功能的物业使该项目在夜晚的使用效率不高后来建设了希尔顿酒店和高档公寓之后，夜晚和周末的人流量增加，知名度和辐射范围也不断增大，使该项目的整体价值得到提升下沉式广
8、场办公大楼希尔顿酒店高档公寓特征3：城市综合体需要打造内部和外部交通组织的完整性与城市交通紧密衔接：内部交通与外部交通需要实现无缝衔接，使城市人流方便地进出内部交通组织：完善的立体及平面交通体系使不同功能的建筑有机结合，良好的人流动线设计提升物业的整体价值北京银泰中心区位图香港太古广场区位图“通道树型”（Access Tree）体系城市综合体的特征和价值香港朗豪坊：拥有完善的内部交通组织及与外部交通的良好衔接裙楼4楼写字楼购物中心412楼中庭购物中心的通天走廊街面朗豪坊裙楼4楼平面图朗豪坊剖面图内部交通组织平台购物中心412楼写字楼街面酒店地处旺角商业区，位于地铁站出口及城市南北向主干道弥敦道
9、东侧，公共交通发达内部空间的连接点与外部环境分隔，有利于减少外部交通对综合体内部空间活动的干扰特征4：城市综合体的建筑空间应该具备统一性、连续性及标志性整体统一性：城市综合体各单体建筑风格的统一；综合体与周边城市环境与肌理的和谐空间连续性：城市综合体的有机整体性决定其在建筑空间上具备连续性，各建筑体之间均通过空中、地下和地面形成多层次的联系，形成互补的、流动的、连续的空间体系 标志性和可识别性：出色的建筑及空间设计，使综合体成为区域的视觉焦点 新加坡新达城独特的屋顶设计 柏林索尼中心的鸟瞰图 柏林索尼中心的巨型天幕城市综合体的特征和价值日本六本木中心：连续的空间体系是有机功能体发挥作用的重要承
10、载六本木中心占地11万m2，是集办公大楼、酒店、零售商业、文化设施、娱乐场所于一身的大型综合体丰富的空间类型、多层次的空间联系、流畅的空间过渡，使整个综合体形成一个的连续的空间体系标志性建筑形成强制性的视觉冲击，增强综合体的可识别性丰富的空间类型多层次的空间联系和流畅的空间过渡城市综合体的特征及价值总结城市综合体作为“有机功能体”，其核心理念主要表现在以下四个方面：物业功能组合：物业功能经过选择与优化组合土地利用方式：对土地进行高强度、高效率的利用内外部交通组织：打造内部和外部交通联系的完整性建筑与空间设计：建筑空间具备统一性、连续性及标志性有机整体的价值 > 个体价值1个体价值2 个体
11、价值3 项目规划理解小结综上所述：本项目定位为城市综合体，是对本地块地段优势、升值潜力、生态资源的充分利用，是对地块价值较好的一种利用手段，物业发展定位是可行的，将很大程度上提升区域价值与形象，给开发商带来较大的经济与社会效应。在后续建筑细化设计中，需充分考虑项目内、外部交通组织的完整性，建筑空间的整体性与标志性。一、项目既定情况理解与分析第一章 项目理解项目既定规划理解与分析项目营销核心问题提出问题一 开发次序二、项目营销核心问题提出酒 店：24540平米公 寓：25282平米写 字 楼：22042平米商 业：18887平米总建面：114367平米从项目各物业的体量来看，项目属均衡发展型城市
12、综合体，且裙楼连在一起，但是否意味着就要整体开发？还是分批开发？考虑到项目物业均为投资型物业，且从开工时间推算下半年才能面市销售，较难在年底销售完毕，可考虑分批开发，一定程度缓解资金压力；酒店可提升公寓、写字楼价值，可首先开发，即依次开发酒店、公寓、写字楼（酒店、公寓间隔时间不要超过2个月，或同时开发；写字楼可在下半年开工）；若贵司不考虑资金压力，也可同时开发，以实景促进写字楼销售。问题二 高定位、高价格与快销售的矛盾二、项目营销核心问题提出政府对项目形象高要求贵司要求实现较高的价格，并实现快速销售虽然项目地块有很大的升值潜力，但区域目前成熟度不够，高价格与快速销售的矛盾是客观存在的，如何化解
13、这一难题，是贵我双方需要面对的核心问题产品力就是竞争力产品设计的优劣，是决定一个项目成功的关键，我司将在本方案中提出切实可行的产品设计建议，为项目成功打下坚实基础；如何解决高价格与快销售难题的问题，涉及到具体营销操作，我司后续另行提交专案。第二章 定位分析写字楼发展定位公寓发展定位商业发展定位PART A 写字楼发展定位写字楼基础市场研究项目写字楼发展定位建议随着城市经济的发展，长沙已进入专业写字楼阶段顺天国际财富中心运达国际广场中天广场硬件配置以及物业管理方面的水平明显提高，“5A”智能化出现中国入世成功，大量国内外企业进驻长沙；高档专业化成为了写字楼的主流发展方向；2004年至今顺天城SO
14、HO和府酒店公寓商住结合，功能综合；面积较小，总价低，投资性强；网络的普及使得居家办公概念得及推行；“宜商宜住”满足了消费者对产品的需求20012003年银华大厦平和堂商务大厦硬件设施及服务得以较好体现企业数量快速增长，高新技术业大力发展，对写字楼的需求量增加；19982000年华侨大厦华联大厦配置较低；商务形象不突出；距真正的写字楼产品仍有距离市场初启动；97年受宏观经济影响，经历了一次更替与淘汰的过程19931997年代表性写字楼产品特征阶段特征时 间初级阶段发展阶段商住阶段专业写字楼阶段1、长沙写字楼发展历史长沙专业写字楼主要集中在：? 五一广场商务区? 芙蓉中路商务区? 韶山北路商务区五一广场是长沙的传统中心，两条城市主干道在五一广场交会，众多金融机构在此建造总部楼宇，逐渐形成了长沙的金融中心；由五一广场向外辐射，在主要交通干线沿线逐渐形成了两个城市商务聚集区，即芙蓉中路与韶山北路商务区。2、长沙写字楼传统分布格局注：上表为优质
