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1、顾客满意意度测量量手册1 简简介2 为为什么要要测量顾顾客满意意度3 调调查目标标，4 理理解顾客客行为5 探探索性研研究6 抽抽样7 调调查的选选择方案案8 问问卷设计计9 采采访技巧巧10 分析与与报告11 公共关关系方方方面面12 利益最最大化附录1客客户调研研示例附录2服服务质量量标准附录3词词汇表附录4 附加加信息附录5 推荐荐书目21 顾客客流失22 服务务差距 23 提高顾顾客服务务重要性性的认识识 31 全部产产品 32 一个在在顾客最最关心的的方面表表现不佳佳的公司司 33 我们的的表现和和竞争对对手的表表现对比比情况 34 改善措措施的先先后顺序序(PFFIs) 35 顾客
2、感感受调查查还是市市场地位位调查 41 个人购购买者的的购买决决策过程程 42 问题的的解决：信息搜搜索 43 对几种种选择的的评估44 个人人购买行行为过程程。45 决定定种类：个人购购买行为为46 组织织DMUU的平均均规模，影影响购买买决定的的人数47 DMMU的成成员数，组组织规模模决定II)MUU成蜒数数48 决策策机构(DMUU)49 组织织购买决决策过程程4100 组织织购买行行为的决决定分类类4111 心诚诚金字培培61 正态态分布曲曲线62 抽样样方法63 实例例：某公公司抽取取的样本本71 对各各种方式式进行实实验81 利克克特量表表顾客客优先要要求82 利克克特量表表商家
3、家的表现现83 语意意差别量量表顾客优优先要求求84 语意意差别量量表商家的的表现85 数字字量表顾客客优先要要求86 数字字量表商家家的表现现87 序列列量表顾客客优先要要求88 序列列量表商家家的表现现89 斯马马图量表表顾客客的优先先要求8100 斯马马图量表表商家家的表现现8111 斯马马图量表表法和数数字量表表的比较较91 用于于消费市市场的感感谢条1011 柱形形图表示示的客户户首要要要求1022 在客客户最在在意的方方面做得得最好1033 表示示竞争对对手比较较的柱形形图1044 表示示与对手手差别的的水平柱柱形图1055 表现现侧影图图1066 同步步多特性性水平权权衡量表表的
4、表现现侧影1077 表现现矩阵1088 表现现矩阵的的区域图图1111 给客客户的附附函1122 改正正观念的的可行措措施12，11 多久久举行一一次调研研1222 内部部基准设设定1233 客户户保持指指数21 赢得新顾顾客的成成本22 提高高顾客忠忠诚度31 内部操作作或委托托外部机机构32 顾客满意意测量的的项目计计划51 深入采访访的抽样样计划52 深入入采访和和焦点组组的比较较61 大用户的的采访对对象分配配情况62 DMU成成员随机机排序表表63 DMMU所包包括的成成员71 现场场采访的的优劣势势总结 72 电话采采访的优优劣势总总结73 客户户填写的的问卷优优劣势总总结 74
5、提高回回复率的的各种技技巧的有有效性 81 只有“是”和“否”两个答答案的封封闭式PPd题 82 多项选选择，单单项回答答 83 多项选选择，多多项回答答 84 量表封封闭式问问题 85 开放式式问题 866 开开放式问问题，封封闭式回回答形式式 87 关于行行为的问问题多项选选择，单单项回答答 88 分类问问题 89 总结不不同问卷卷类型可可达到的的目的 91 联系单单 1001 电子子表格样样本 1002 计算算标准差差 1003 平均均值和中中位数 1004 忠诚诚划分 1005 建立立在忠诚诚划分基基础上的的对策 1006 分类类整理 1007 表格格形式的的客户优优先要求求 1008
6、 表格格形式的的供应商商表现 1009 计算算客户购购买标准准的加权权数10110 竞竞争供应应商联表表， 10011 语意差差别量表表的数值值， 10012 利克特特量表的的代表数数菇 10013 基于平平均重要要性得分分的重要要性加枚枚数 10014 加权表表现分 1111 XXYZ包包装公司司调研的的客户反反馈报告告121 饭店乔装装购物评评价表在过去的的10年间间，各个个组织，无无论类型型或大小小，都越越来越意意识到顾顾客满意意的重要要性。人人们普遍遍意识到到，留住住一个老老顾客比比争取一一个新顾顾客便宜宜得多。看看到马克克斯斯潘塞塞的成功功，人们们赞叹不不已。由由于较高高的顾客客保留
7、率率，它不不需要支支付巨额额的广告告费用或或把价格格降到最最低就能能持续经经营，所所以人们们普遍开开始接受受这样的的观点，顾顾客满意意度、顾顾客保留留率和利利润率之之间有着着密切的的联系，对对公共部部门的许许多组织织来说，顾顾客满意意度本身身就是成成功的标标尺。因此，达达到顾客客满意成成为许多多组织的的主要营营运目标标，他们们投入大大量人力力、物力力在那些些最能使使顾客满满意的方方面改善善经营措措施。如如产品质质量和顾顾客服务务方面，忠忠诚策略略在零售售部门迅迅速流行行，现在在已蔓延延到商业业部门，许许多公司司致力于于“数据库库营销”、“公共关关系管理理”及“顾客设设计”等经营营方式，以以期更
8、接接近他们们的顾客客。政府府资助的的一些组组织已经经颁布了了顾客宪宪章以表表明他们们为顾客客服务的的决心，而而且几乎乎每一项项“使命条条款”中都提提到要使使顾客满满意，甚甚至更多多的悄况况下，提提到要取取悦于顾顾客。但是所有有这些努努力和投投资的结结果怎样样呢?我们怎怎么知道道是否已已使顾客客感到满满意，更更别说已已经取悦悦于顾客客了呢?事实上上很多组组织并不不知道，在在质量界界广为流流传着一一句箴言言：“如果你你不能度度量它，你你就不能能管理它它。”这条原原则同样样适用于于顾客满满意的测测量，要要像测量量从生产产线上下下来的成成千上万万的零件件那样。然然而，大大多数公公司测量量(并随之之管理
9、)零件生生产要比比他们测测量顾客客满意全全面得多多，精确确得多。很很多公司司依然没没有对顾顾客满意意进行测测量，而而许多声声称测量量了的公公司其实实做得也也很不够够。如果一个个调查计计划和操操作不得得碉，得得出的数数据信息息就个能能给管理理决策提提供可信信赖的依依据。许许多生产产线上严严格按照照SPCC(统计计过程控控制)行事的的公司在在顾客满满意测量量方面部部采取一一种业余余的不正正规的方方式，鉴鉴于大量量的投入入都在致致力于顾顾客满意意程度的的提高，这这种现象象真是令令人费解解。本书将阐阐明如何何进行专专业的顾顾客满意意调查，以以便准确确测量顾顾客满意意程度，为为重大的的管理决决策及经经营
10、措施施的改善善提供可可以信赖赖的依据据。在我们预预览本书书的主要要议题之之前，有有必要先先并弄清清顾客满满意的定定义。我我的定义义是：顾客满意意是指顾顾客认为为供应商商已达到到或超过过他的预预期的一一种感受受。理解解这个定定义的关关键词是是感受。顾顾客满意意在顾客客心里，它它可以也也可以不不和实际际情况相相符。我我们知道道人们形形成一种种看法很很快，而而改变一一种看法法却很慢慢，罗弗弗公司花花了多少少年时间间才改变变从英国国莱兰汽汽车公司司那里继继承来的的质量差差的名声声?在顾客客普遍意意识到它它的汽车车质量过过硬，值值得信赖赖时，罗罗弗其实实在多年年前就已已经大幅幅度提高高产品质质量了。所所
11、以，顾顾客可能能会对你你的产品品质量或或服务做做出错误误的判断断，但每每天却有有成百上上千的购购买决定定，正是是基于这这样的不不可信的的判断上上做出的的。顾客满意意测量就就是要测测知顾客客如佃判判断你作作为一个个供应商商的表现现。这就解释释了为什什么不能能单纯以以内部产产生的信信息为指指导来满满足顾客客。你的的质量检检验部门门也许忠忠实地报报告次品品数为零零，库房房经理百百分之百百按时发发货，但但顾客的的感受却却不一定定与你经经营措施施的改善善步调一一致。调调查研究究表明，内内部表现现测量常常常高估估顾客满满意的程程度。这这也说明明了为什什么许多多组织的的顾客调调查表明明他们需需要更多多交流来
12、来提高顾顾客对其其表现的的认知，而而非单纯纯只需要要改善措措施本身身。本书涵盖盖顾客满满意测量量的全过过程，从从设计调调查到得得出结论论以及调调查后的的决策行行为，但但本书不不涉及决决策的实实施问题题。关于于顾客服服务、质质量保证证、基准准问题确确立和其其它一些些决策的的问题有有大量相相关文本本可供参参阅。本书一开开始先讨讨论了顾顾客满意意的概念念中隐含含的几个个概念。如如：“表现差差距”、“终生顾顾客价值值”、“顾客保保留”和“顾客忠忠诚”。第2章得出出结论，一一个成功功的顾客客保留策策略建立立“在顾客客最关心心的方面面竭尽全力力”的原则则之上，而而这些只只能以顾顾客满意意测量为为指导。第3
13、章指指出一些些组织展展开的顾顾客调查查其实并并不能判判断他们们是否正正“在顾客客最关心心的方面面竭尽全全力”，因为为他们的的调查仅仅仅关心心顾客是是否对他他们的表表现感到到满意，而而没有询询问什么么是顾客客真正关关心的事事。真正正有价值值的顾客客满意测测量不但但提供顾顾客对供供应商表表现的感感受，还还要提供供顾客的的优先要要求的信信息。第4章和和第5章是关关于设计计顾客调调查。为为准确起起见，调调查必须须建立在在对顾客客一供应应商关系系及对顾顾客购买买行为的的透彻理理解的基基础之上上。这就就需要做做探测性性研究，以以确保调调查问卷卷涵盖所所有对顾顾客满意意有所帮帮助的因因素和问问题，而而非只有
14、有那些供供应商自自认为重重要的问问题。第6章到到第9章讲述述如何以以一种专专业的方方式展开开顾客调调查，以以便为决决策提供供可以信信赖的数数据信息息，区别别专业和和业余调调查的第第一个也也是最重重要的因因素是抽抽样。精精确的抽抽样至关关重要，以以表明调调查是在在一群有有代表性性的顾客客中展开开。如果果样本并并非真正正具有代代表性，调调查结果果将毫无无意义，因因为你永永远无法法知道他他们是否否代表所所有顾客客的整体体现点和和满意水水平。第第7章考察察了各种种不同的的调查方方式，包包括面对对面采访访、电话话调查和和顾客填填写问卷卷，并探探讨如何何使邮寄寄调查的的回复率率最大化化。第88章解释释如何设设计调查查问卷，第第9章为采采访给出出指导性性意见。调查结束束后，需需要进行行分析并并报告结结果，这这些问题题在第110章进进行讨论论，并讨讨论如何何有效地地展示结结果并传传达给组组织内部部的职员员。顾客满意意测量涉涉及到公公共关系系的问题题，在第第11章得得到进一一步阐述述，提出出在调查查前接近近顾客的的方法，以以确保他他们更愿愿意参加加调查。第第11章又又指出如如何在调调查后绘绘顾客作作出反馈馈，以表表明调查查活动意意义重大大。这一一章还提提出一些些方法使使你的同同事也更更好地参参与调查查，并使使他们真真正明
