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1、 星巴克的营销方略 喻子容 1217509随着中国经济的高速发展,孕育出了一种发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成个各个外资公司争夺的对象,据波士顿征询公司估计，中国在 年之前将成为全球第二大消费市场,根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。一、星巴克背景极其品牌文化 .研究背景星巴克的在短短二十近年的时间中发明了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于971 年,是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲,中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16,000多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人,长期以来，星
2、巴克始终致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场合和生活居所之外温馨舒服的“第三生活空间”。与此同步，公司不断地通过多种体现公司社会责任的活动回馈社会,改善环境，回报合伙伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的公司文化和理念，公司持续近年被美国财富杂志评为“最受尊敬的公司”。 中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家估计,中国将成为全球最大的咖啡消费国,到 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到00 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推动其中国市场战略,
3、自1999 年进入中国以来，星巴克已在涉及香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前,星巴克正积极拓展大陆二线市场,致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2.有关星巴克的品牌诉求品牌诉求:顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐渐分解成可以体验的元素：视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验,在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了
4、一种以发明星巴克体验为特点的咖啡宗教。”3.星巴克的品牌辨认星巴克的绿色徽标是一种貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是97年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标记上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创立这个徽标时，只有一家咖啡店。如今,优美的“绿色美人鱼”,居然与麦当劳的“”一道成了美国文化的象征。4星巴克面临的问题过去的十年，星巴克为了追求财务数字,迅速在全球扩张,成果带来了品牌价值的减少，这是很危险的,本文分析为三方面的问题导致了星巴克品牌价值的减少。（1）问
5、题一：星巴克在中国着眼于大都市的市场却忽视了中小都市的市场国内还属于发展中国家的经济起飞阶段,星巴克但愿一方面通过大都市的渗入，再向中小都市扩展；国内的大小都市经济实力差距很大,星巴克价格定位较为偏高,是星巴克在中小都市难以立足的一种致命缺陷。(2）问题二：星巴克在中国高速发展的同步品牌价值在逐渐减少过去的十年，星巴克为了追求财务数字,迅速在全球扩张，成果带来了品牌价值的减少;星巴克体验的淡化、公司文化的损失、服务质量的下降三方面的问题导致了星巴克品牌价值的减少。（3）问题三：星巴克在中国的文化冲突中国是一种有着悠久文化沉淀的古老国家,儒家文化是中国古代主流的道德规范，并且这种文化也从深层次影
6、响着中国人的为人处世和道德价值观,这种文化强调人与人之间的和谐,是主张“和”的文化。星巴克代表的是美国文化,众所周知，美国文化较为强势，对于中国的老式文化而言必然发生不可避免的冲突,从而浮现故宫星巴克事件。二、 星巴克在中国发展的理论综述1体验式营销理论体验营销是服务营销的进一步的发展，其重点强调在提供原则的服务基本上还要提供独特的体验。体验营销突破老式上“理性消费者”的假设，觉得消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与公司品牌经营的核心。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一种在消费
7、者需求中心由产品转向服务,再由服务转向体验的时代，原则的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以发明“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”,也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目的消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克运用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。2 公司经营方略（1）无差别市场方略。无差别市场方略,就是公司把整个市场作为自己的目的 市场，只考虑市场需求的共性,而不考虑其差别,运用一种产品、一种价格、一种推销措施,吸引也许多的消费者，这种方略的长处是产品单一,容易保证质量，能大批量生产,减少生产和销售成本。(2)差别性市场方略。差别性市场方略就是把
8、整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场,设计不同的产品，制定不同的营销方略，满足不同的消费需求。这种方略的长处是能满足不同消费者的不同规定,有助于扩大销售、占领市场、提高公司名誉。其缺陷是由于产品差别化、促销方式差别化，增长了管理难度,提高了生产和销售费用。（3）集中性市场方略。集中性市场方略就是在细分后的市场上,选择一种或少数几种细分市场作为目的市场,实行专业化生产和销售。采用集中性市场方略,能集中优势力量,有助于产品适销对路,减少成本,提高公司和产品的出名度。但有较大的经营风险,由于它的目的市场范畴小，品种单一。如果目的市场的消费者需求和爱好发生变化,公司就也许因应变不及时而陷入困境。
9、3.ST分析 S 理论（目的市场营销理论）由菲利普科特勒提出，TP 理论指出，目的市场营销一般要通过三个环节,即所谓的目的市场营销（细分、选择、定位），在剧烈的市场竞争中,公司不也许把整个市场作为自己的目的市场，而应当根据自己的优势，选择特定的细分市场作为目的市场，并在这个目的市场上形成相对的竞争优势。()市场细分。市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差别，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。（2)选择目的市场。选择一种或几种准备进入的细分市场，目的市场选择就是公司在做了市场细分之后,根据公司的资源,决定选择哪个细分市场并为之提供
10、产品和服务。（3)市场定位。建立与市场上传播该产品的核心特性与利益。通过目的市场营销理论的三个环节,来拟定星巴克在中国的市场定位，本文从这个理论着手分析星巴克在中国的品牌定位、产品定位、产品组合和价格定位,总结经验，得出成果。三、星巴克的现状分析1. 国内市场与国外市场国内市场：星巴克看好中国市场的巨大潜力,致力于不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。根据星巴克的官方网站得知:目前星巴克在中国分店数合计为50多间，其中约0家在大陆地区。此外,公司秉承在全球一贯的文化老式，积极融入中国地方社区和文化,致力于发展中国市场。国际市场:北美,拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸9个国家拥有1
11、,00多家咖啡店,拥有员工超过14,000人。长期以来,星巴克营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场合和生活居所之外温馨舒服的“第三生活空间”。2星巴克的品牌定位 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的故事白鲸中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。她的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多，重要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不也许去读白鲸这部书,更不要说去理解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目的市场的定位：不是一般的大众，而是一群注重享有、休闲、崇尚知识尊重人本
12、位的富有小资情调的都市白领。.星巴克的产品定位一方面，是实现产品和服务差别化,形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价,星巴克提供除咖啡有形产品外,尚有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度,由于其难以模仿复制,也形成了星巴克的核心竞争力。另一方面，星巴克可以考虑品牌延伸的产品方略,使得星巴克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场,但是这种品牌延伸的方略一定要谨慎，笔者觉得，可以考虑主副品牌延伸的方略，主副品牌延伸指的是
13、公司拥有多种产品,在所有产品有统一品牌的同步,根据每种产品的不同特性冠以各自的名称。可以避免单一品牌延伸也许淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸也许导致的产品定位混乱。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额,同步也可以减少对星巴克高品位品牌的负面作用。()产品分类星巴克的产品重要分为典型咖啡、星冰乐、茶饮料3种,典型咖啡涉及拿铁咖啡（Lte）、香草拿铁(nlaLtte)、美式咖啡（Cffe Amerio)、卡布奇诺(Cppucco）、摩卡(Moca)、焦糖玛奇朵(Carmel Machiato)、浓缩咖啡(Epreso)、浓缩康保蓝(spresoCon Pa
14、nn);星冰乐涉及焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐;茶饮料重要是指星巴克特有品种泰舒茶；值得一提的是,如果以上没有您喜欢的,那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡,这是其她咖啡店所没有的喔;()产品组合在星巴克店内,不仅有醇香的咖啡，尚有各式新鲜、美味的糕点，她们与咖啡一起构成完美的味觉体验,无论在早餐、午餐还是下午茶时分,都会带给您独特的星巴克体验；组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡黄金海岸综合咖啡由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕,是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享有。组合二：提子司康拿
15、铁香浓香油口味,配以加州提子干，独特特供。这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡;组合三:纽约芝士蛋糕+卡布奇诺星巴克标志性产品,芝香满溢,浓郁顺滑。组合四:凯撒鸡肉卷美式咖啡加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉,酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马生菜,佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳;组合五：蓝莓麦芬本日咖啡/美式咖啡星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓,带着淡淡香草味道,顶部的面酥外皮松脆,里面松软可口。以上是星巴克咖啡最具特色的五种食品搭配，固然，星巴克并不止这些，星巴克秉承顾客至上的原则,食品的搭配也可以由顾客自己选择，星巴克旨在为顾客提供除了工作与生活外的第三生活空间，无论在什么时候，星巴克都会带给您独特的星巴克体验。4星巴克的价格定位 星巴克的价格定位是“多数人承当得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高档知识分子,爱好精品、美食和艺术,并且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 在餐饮服务业中，自身构筑差别化的成本很高,因此想通过产品和价格吸引顾客是很难的,而顾客往往在认同了一种服务之后,在很长时间内都不会变化,会长期稳定地使用这种服务,这一点在白领阶层中体现得尤为明显,她们总有一种追求稳定的心理倾向。因此,星巴克以“攻心战
