营销学原理考试复习资料

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1、营销学原理考试复习资料一、选择题1 营销环境的特征。答：营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化发展的综合体，它具有以下几个 重要特征：1）客观性2）差异性3）同一性4）动态性5）不可控性2 市场领导者战略、扩大总需求。答：市场领导者（定义）是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。扩大总需求的做法：1、开发新用户；2、寻找新用途；3、增加使用量。7选择挑战者战略。答：1、正面进攻。2、侧翼进攻。3、包抄进攻。4、迂回进攻。5、游击进攻。二、名词解释市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲

2、求的一种社会的 和管理的过程。市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求 管理。顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务时所期望获 得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本指顾客为购买某一产品所 耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。营销机会是指某种特定的营销环境给企业带来的机会，在这样的营销环境下企业可以通过一定的营销活动 创造利益。特点：营销机会作为特定

3、的市场条件，有四个特征作标志的：1针对性2.利益性3时效性4公开性6. 战略3C:在一个特定的环境中，营销战略涉及三种力量的相互作用，这三种力量被称之为“战略3C”:消费者、竞争者及公司。市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺 取市场领导者地位的公司。市场领导者指谵语占有最大的市场份额，在价格变法、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本 行业其他公司起着领导作用的公司。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场的特点：1、广泛性。2、分散性。3、复杂性。4、易变性。5、发展性。6、情感性。7、伸缩 性。8、替

4、代性。9、地区性。10、季节性无差异性市场策略： 企业经过市场细分之后， 虽然认识到同一类产品的不同的细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的特征，而注重细分市场的共性，决定只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满 足市场所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。差异性市场策略：企业经过市场细分之后，认识到不同细分市场消费者存在不同的需求，企业决定推出多 种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个目标市场消费者的需求。密集性市场策略：是指企业集中力量去满足一两个目标市场消费者需要。 市场定位：是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。 产品

5、定位：就是将某个具体的产品定位于消费者心目，当消费者产生类似需求就会联想起这种产品。 产品指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。产品组合广度又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数量。产品组合的长度指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，也即产品线的总长度。产品组合的深度指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。产品组合的关联度又称产品组合的密度，指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、 销售渠道及其他方面相互联系的密切程度13。需求导向定价法。1）需求导向定价法就是根据购买者的需求强度来制定价格

6、。2）认知价值定价法是指企业根据顾客对产品的认知价值来制定价格的方法。3）区分需求定价：不是按照成本定价，而是按照需求强度定价，购买同一产品同一数量的顾客，其需求 强度不同，价格也不同。14. 竞争导向定价法。1）竞争导向定价法是参照竞争对手的产品价格来定价。2 ）流行水准定价法是一种首先确定价格，然后考虑成本的定价法，是根据本行业平均定价水平为企业定 价标准。3）密封投标定价法适用于工程建设项目或某些商品的采购。15. 市场营销的七个核心概念分别是？1）需要：需要是人类经济活动的起点，各种经济活动的目的都是为了满足人们不同需要。2）欲望：欲望是人对需要及其具体内容和形式的满足的一种希望，它表

7、现为想得到的某种 特定物品”或特定方式”。3）需求：需求或称为欲求是指对某一特定产品和服务而言的。需求必须有两个条件，即支付能力和购买愿望4）产品：产品泛指能够提供给市场交换，用来满足顾客需求和欲望的任何事物，包括有形的商品、无形的服务以及某种新的思想和概念。5）价值：真正决定产品价值的因素不是生产成本，而是一种产品或一次服务能给消费者带来满足。6）交换：交换是市场营销活动的核心7） 交易：交换是一个活动过程，交易是交换活动的一个重要环节。一旦达成交换协议，交易也就产生 。商品和服务的所有权发生转移，交易才能完成。品牌是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的综合应用商标是一个法律概念，商

8、标是指已获得专利权受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。品牌一旦注册即 为商标。三、简答题1. 市场营销的需求的种类。答：1.否定需求：指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿意购买，甚至愿意付出代价予 以回避。2.无需求：指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。3.潜在需求：指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有强烈的需求。4.退却需求：指某种产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势。5.不规则需求：指市场需求量就平均来说达到预期水平，但需求与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。6.充分需求：是指需求的现行水平与时间符合于供应者所期望的水平

9、与时间。7.过度需求：是指需求超过了供应者能或所愿意的供应水平。8.有害需求：指对某些产品和服务的需求有害于消费者或者供应者的利益。2. 市场营销的核心是“交换”必须具备的条件有那些？答：（1）有交换的双方；（2）每一方都有被对方所需要的东西；（3）每一方都有沟通和运送的能力；（4）每一方接受或拒绝对方的供给品是自由的；（5）每一方都认为同对方交易是称心的。2. 市场营销的三大功能。1）导向功能：在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须以市场为导向，以顾客为中心2） 连接功能：企业的市场营销部门直接面向市场，直接向中间商或最终顾客提供产品和服务3）交换功能：市场营销的核心是交换，这是企业

10、获得经济效益的关键活动4营销组合指的是什么？ 4P所指那几类？答：营销组合指产品、价格、渠道、促销等所有营销因素综合协调地运用。4P指产品因素、价格因素、分销渠道因素、促销因素四大类。产品策略：产品实体、服装、品牌、包装 价格策略：基本价格、折扣时间、付款时间、售货条件渠道策略：渠道选择、储存设施、运输、存货控制促销策略：广告、人员推销、销售促进、公共关系5. 营销环境的构成。答：影响企业营销活动的环境因素，主要分为两个层次：宏观环境和微观环境。（一）、宏观环境：有的是通过微观因素影响营销活动，有的直接影响企业营销活动。1）人口环境：人口环境是最基本的环境因素，因为它是市场规模的重要指标之一。

11、2）经济环境：经济环境是指企业进行营销活动时所面临的外部社会经济条件3）政治法律环境；政治法律环境主要是指与营销相关的各种法规以及有关的 管理机构和社会团体的活动4）自然地理环境自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础， 和人类社会的经济活动息息相关5）科技环境科学技术是人类在长期实践活动中所积累的经验、知识和技能的总和6）社会文化环境文化就是在某一社会里人们所共有的由后天获得的各种价值概念 和社会规范的综合体，即人们生活方式的总和（二）、微观环境：1.企业（微观环境中的首要因素）2顾客（以满足顾客的需要为中心）；3. 竞争者（只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争）；4供应者（指向

12、企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人， 包括原材料、设备、能源等）5. 营销中介（指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业）；6. 公众（指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影 响力的一切团体和个人）。6营销战略的制定过程。答：营销战略的制定分为四个步骤：1确定企业的使命与任务 t2建立战略业务单位t 3分析现有业务组合t 4确定新业务发展7. 波士顿咨询集团法。答：波士顿咨询集团法是由美国波士顿咨询集团公司在20世纪60年代提出的。营销学上简称该方法为BCG法，由于该方法构造了一个四象限的分析矩阵，也称之为“四象限法”。1. 首先取“市场增长率”为矩阵的

13、纵坐标；2。取“相对市场占有率”为矩阵的横坐标；2. 将企业现有的全部经营业务，以圆圈的形式绘于矩阵中；4。矩阵图分析；5。业务组 合健康状态分析；6。企业现在可以利用“ BCG ”矩阵图中所反映的经营业务的现有发展 情况进行投资决策。&影响消费者行为的因素有那些？答：影响消费者行为的因素主要有三大类：内在因素、外在因素和企业市场营销因素。内在因素包括：消费者的生理因素、心理因素和行为因素。外在因素包括：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素。 市场营销因素包括：企业营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。9. 密集型、一体化、多元化的发展战略分别是

14、。答：密集型发展战略的基本含义，是增大现有经营业务的市场供应量和市场销售量，他适用于现有的市场上尚有扩大现有业务的潜力。该战略有三种做法：1、市场渗透；2、市场开 发；3、产品开发。一体化发展战略是指企业将其业务范围向供和（或）域发展。该战略有三种做法：1、后向一体化；2、前向一体化；3、水平一体化。多元化发展战略是指企业进入目前所未涉足的经营领域和其他的业务范围，也就是企业采取跨行业我 的多种经营。该战略有三种做法：1、同心多样；2、水平多样化；3、复合多样化。10。影响消费者外在购买的行为因素。 答：影响消费者购买行为的因素有：1、文化因素。文化 ：文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念

15、、道德、信仰、理想和其它有意 义的象征的综合体 。亚文化：亚文化指某一局部的文化现象：民族亚文化群：宗教亚文化群：种族 亚文化群：地理亚文化群2、社会阶层。社会阶层：社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对 人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体3、相关群体。指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或 某些人的集合4、家庭。消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员的购买活动中往往起着不同 作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”11。购买行为的类型有那些？1）复杂的购买行为：如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为2）减少失调感的购买行为：如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为3）习惯性的购买行为：如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为4）多样性的购买行为：如果消费者属于低度参与并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行