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1、澳芙莱，美美自澳洲洲来- “发现澳洲洲之美” 促销销策划案案深圳市采纳纳营销策策划有限限公司2002/4/110总 体 分 析（一） 促销目的1、促销期期内提升升澳芙莱莱销量2、提高消消费者对对澳芙莱莱负离子子洗发水水特性的的认知度度，激发发潜在消消费者的的首次购购买行为为；以新新卖点吸吸引流失失的顾客客及留住住老顾客客，提高高澳芙莱莱负离子子洗发水水市场占占有率。此此次促销销活动应应让消费费者广泛泛关注澳澳芙莱，并并且感受受到澳芙芙莱产品品对其周周围人群群的影响响。3、 提升澳芙莱莱的品牌牌知名度度，由产产品认知知到品牌牌认知，培培养消费费者的忠忠诚度，带带动习惯惯性消费费。同时时通过大大规
2、模的的有奖促促销，对对澳芙莱莱品牌的的地域特特色进行行充分的的传播，务务求能够够最大程程度地丰丰满其“美自澳澳洲来”的形象象，以达达到提升升其知名名度及美美誉度的的目的。（二） 预期目目标1、 发现垂直美美活动的的预期目目标目标市场目目标消费费者对澳澳芙莱品品牌认知知度达到到70，目标消费者者对澳芙芙莱负离离子洗发发水的特特性认知知度达到到60，澳芙莱洗发发水销量量在这个个活动过过程中月月销量提提升155以上上。2、 发现澳洲之之美活动动的预期期目标目标市场的的目标消消费者对对澳芙莱莱品牌认认知度达达到855目标消费者者对澳芙芙莱的品品牌广告告语认知知度达到到60%这个阶段澳澳芙莱洗洗发水销销
3、量提升升达到220以以上澳芙莱洗发发水销量量占澳芙芙莱总体体销量的的50%以上。（三） 目标消消费群首先第一部部分的促促销活动动主要是是推出负负离子直直发概念念，这个个概念最最适合的的消费群群是年龄龄介乎于于18-35岁岁之间的的青年，以以女性为为主，收收入中等等偏上。她她们追求求时尚，易易受广告告和促销销的影响响，品牌牌忠诚度度低，极极易发生生品牌转转移行为为。第二部分销销活动主主要是树树立澳芙芙莱的品品牌形象象，树立立澳芙莱莱，美自自澳洲来来的品牌牌形象。我我们的目目标消费费群是全全部的11845岁岁的消费费者，女女性为主主，她们们有一定定的品牌牌意识和和品牌消消费习惯惯，对于于生活有有憧
4、憬，对对于神秘秘的事物物有好奇奇心。（四）促销销策略说说明通过功能性性诉求，配配合促销销活动引引发消费费者对澳澳芙莱洗洗发水的的关注，促促使部分分消费者者对产品品的直接接购买。在在这个目目标实现现以后通通过品牌牌性诉求求，配合合促销活活动，树树立澳芙芙莱在消消费者心心中的品品牌形象象，通过过有奖销销售提升升澳芙莱莱的销量量。在第一个阶阶段宣传传突出的的元素是是：直发发、风采采、杨钰钰莹亲自自、奖、买买一赠一一。在第二个阶阶段宣传传突出的的元素：澳芙莱莱、美、澳澳洲、奖奖、旅游游。促 销 活活 动 综 述1、终端建建设及联联合促销销-发现现垂直美美风采大大赛澳芙莱的销销售终端端主要有有小百货货店
5、、日日化店、夫夫妻店、量量贩店、中中小型超超市等等等，产品品多数流流向乡镇镇的小店店。可以以说澳芙芙莱的销销售网点点数量很很多，但但是网点点质量一一般。因因此我们们选择地地级市为为促销活活动的中中心区域域，并且且重点建建设一批批质量高高的网点点，先把把澳芙莱莱的终端端陈列做做好，重重新建立立澳芙莱莱的终端端形象。在在把基础础工作做做好的同同时，在在8个重重点市场场的地级级市选择择中高档档的影楼楼，与之之合作，达达成联合合促销的的协议。凡是在这些些城市的的终端购购买任一一款澳芙芙莱负离离子洗发发水时，只只要刮开开澳芙莱莱的有奖奖刮刮卡卡，刮中中澳芙莱莱或者垂垂直美三三个字者者均有机机会参加加澳芙
6、莱莱发现垂垂直美-风采大大赛。这这些幸运运者可以以到当地地指定的的影楼免免费拍摄摄五张艺艺术照，展展现自己己头发的的垂直美美，没有有中奖的的人员和和其他人人员可以以到指定定的影楼楼自费拍拍摄，将将照片交交影楼，参参加统一一的评选选。所有有参加者者都可以以获得由由杨钰莹莹亲笔签签名的照照片一张张。首轮轮评选会会选出88位直发发最佳风风采女士士并且抽抽出8个个幸运风风采女士士。均可可获得澳澳芙莱送送出的价价值一千千元的精精美礼品品和价值值5000元艺术术摄影一一套，同同时直发发最佳风风采女士士还可以以参加最最后一轮轮的评选选，将由由澳芙莱莱的形象象代言人人杨钰莹莹小姐担担任最后后的评选选主席，而而
7、最终胜胜出的澳澳芙莱最最佳风采采女士的的冠亚季季军可以以亲临深深圳欢乐乐谷坐太太空飞梭梭亲身体体验头发发的垂直直美及参参观深圳圳世界之之窗澳洲洲有名的的悉-尼大剧剧院感受受澳洲之之美，以以及获得得澳芙莱莱送出的的精美礼礼品。a) 大型有奖促促销-发发现澳洲洲之美在8个重点点区域市市场开展展发现澳澳洲之美美的幸运运抽奖活活动，凡凡在活动动期间在在各大终终端购买买任一款款澳芙莱莱负离子子洗发水水的消费费者，均均有机会会获得澳澳芙莱每每两个月月抽取的的幸运大大奖。公关促促销活动动细 述发现垂直美美-风采大大赛主题：发现现垂直美美-风采大大赛目的：为了了提高消消费者对对负离子子洗发水水产品特特征的认认
8、知，同同时促进进销售。促销时间：5月115日-6月330日促销区域：浙江、湖湖南、湖湖北、安安徽、广广东、江江苏、山山东促销形式：以联合合促销来来带动消消费，并并提升形形象（我我们找寻寻的伙伴伴均是和和目标消消费群的的特性相相匹配）。具体执行步步骤：（1）设计计澳芙莱莱刮刮卡卡的标签签，挂在在澳芙莱莱负离子子洗发水水的瓶体体上。（2）在77个区域域市场的的重点地地级城市市分别选选定一两两家中高高档影楼楼，并与与之洽谈谈，谈妥妥联合促促销的好好处及对对双方的的共同利利益，关关键是谈谈妥合作作的细节节问题。包包括澳芙芙莱承担担中奖消消费者拍拍艺术照照并支付付给影楼楼的内部部价格。在在澳芙莱莱的报广
9、广宣传中中可打上上该影楼楼的名称称。（3）消费费者在任任一消费费终端购购买澳芙芙莱的任任一款的的瓶装澳澳芙莱负负离子洗洗发水之之后，刮刮开有奖奖刮刮卡卡，如有有“澳芙莱莱”或者“垂直美美”三个字字者，即即可凭当当日的购购买小票票及刮刮刮卡前往往指定的的影楼免免费拍摄摄五张艺艺术照。并并在影楼楼登记个个人详细细资料，包包括姓名名、年龄龄、性别别、地址址及身份份证号码码。这些些消费者者资料均均可做为为澳芙莱莱消费者者资料库库的重要要组成部部分。没没有中奖奖的消费费者可以以自费在在影楼以以较为优优惠的价价格拍摄摄照片参参与这个个活动。（4）在活活动进行行期间，我我们将会会选择报报纸发布布告知性性的广
10、告告，并且且配合产产品常规规的电视视广告扩扩大活动动的声势势。在高高空传播播的同时时，我们们还会将将活动的的海报张张贴到澳澳芙莱的的目标消消费群集集中的区区域，如如当地师师范、技技工、护护专等院院校的宣宣传栏、居居民生活活小区的的宣传栏栏及商场场、超市市、小店店之内，全全方位的的进行活活动的宣宣传推广广。（5）导购购小姐在在导购的的同时，不不但要向向消费者者重点介介绍澳芙芙莱负离离子洗发发水的“直发，不不伤发”及“垂直美美”等特性性，也要要提醒消消费者不不要错过过参加澳澳芙莱发发现垂直直美-风风采大赛赛的机会会。 执行要点l 澳芙莱的区区域经理理应大力力配合指指定影楼楼的工作作，并且且共同完完
11、成风采采女士照照片的第第一次挑挑选，集集中寄回回总部；l 应专门对导导购小姐姐进行培培训，引引导消费费者的购购买欲望望。活动所需物物品1、 有奖刮刮卡卡；2、 消费者资料料卡；3、 活动宣传的的海报；4、 活动宣传的的柜台贴贴；5、 促销联盟伙伙伴找寻寻和约定定；活动日程安安排时间工作执行人监督人 4、177 设计有奖奖刮刮卡卡 采纳 4、177设计消费者者资料卡卡 采纳 杨钰莹亲笔笔签名照照 4、177 设计活动动宣传的的海报 采纳 4、17设计活动宣宣传的柜柜台贴采纳 联系各区域域市场的的合作伙伙伴并且且落实合合作意向向 联系信息发发布的媒媒体并落落实 促销物料到到齐 费用预算报纸告知性性
12、广告费费用：11/8版版当地报报纸广告告，20000元元每次每每城市，一一个重点点市场22个城市市，在活活动中投投放一次次共需2280000元。垂直美风采采艺术照照费用：每个城城市投放放1000个，每每个重点点市场为为2个城城市每次次照片为为15元元 共共需2110000元。奖品费用：特别奖奖深圳游游20000元三三名共660000元一等奖：奖奖励价值值10000元澳澳芙莱产产品和5500元元艺术摄摄影166名共2240000元物料开支：海报330000张共660000元柜台贴：330000张共330000元不可预期费费用：22万元合计10880000元整发现澳洲之之美”主题：发现现澳洲之之美
13、目的：为了了提升品品牌，带带动系列列产品的的销售促销时间：7月-10月月促销区域：浙江、湖湖南、湖湖北、安安徽、广广东、江江苏、山山东促销形式：以有奖奖促销来来带动消消费，同同时宣传传澳芙莱莱的品牌牌地域形形象。具体执行步步骤：（1）设计计澳芙莱莱的有奖奖促销卡卡，上面面标明消消费者详详细的个个人资料料，包括括姓名、性性别、年年龄、地地址及身身份证号号码。（2）凡是是在活动动期间在在各大小小终端购购买任一一款瓶装装澳芙莱莱负离子子洗发水水的消费费者，在在详细填填写个人人资料后后，都可可以把资资料卡寄寄到澳芙芙莱产品品的生产产总部金金奇公司司。而先先寄回个个人资料料卡的前前5000名消费费者即可
14、可以获得得澳芙莱莱送出的的精美礼礼品一份份，同时时还可以以参加澳澳芙莱的的发现澳澳洲之美美的幸运运抽奖活活动。（3）澳芙芙莱的幸幸运大奖奖在活动动期间每每两个月月抽取一一次，奖奖项设置置如下：一等奖：澳澳洲游两两名；二等奖：深深圳世界界之窗领领略澳洲洲风采及及深圳游游四名；三等奖：送送来自澳澳洲的VV元素高高级护肤肤品一套套1000名（4）在活活动进行行期间，我我们将会会选择报报纸、广广播发布布告知性性的广告告，并且且配合产产品的电电视广告告扩大活活动的声声势。在在高空传传播的同同时，我我们还会会将促销销的海报报张贴到到澳芙莱莱的目标标消费群群集中的的区域，如如当地师师范、技技工、护护专等院院
15、校的宣宣传栏、居居民生活活小区的的宣传栏栏及商场场、超市市、小店店之内，进进行全方方位的促促销推广广。（5）导购购小姐在在导购的的同时，不不但要向向消费者者重点介介绍澳芙芙莱负离离子洗发发水的“直发，不不伤发”及“垂直美美”等特性性，也要要提醒消消费者活活动期间间凡购买买澳芙莱莱负离子子洗发水水均有机机会获得得澳芙莱莱的幸运运大奖。（6）活动动所需物物品安排排消费者资料料卡海报柜台贴杨钰莹的CCD唱片片（7）、活活动日程程安排时间工作执行人监督人 5、155设计消费者者资料卡卡 采纳 5、155 设计活动动宣传的的海报采纳. 5、15设计活动宣宣传的柜柜台贴采纳 准备杨钰钰莹的CCD唱片片 联系旅行行公司 发布促销销广告 终端促
