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1、细心整理随着市场竞争的日益加剧和各类连锁零售终端的快速崛起，竞争的焦点无疑集中在了零售终端这个实现最终销售的关键环节，但随着各种竞争行为在终端的愈演愈烈，由此所产生的终端费用攀升、效率下降等问题也很快起先困扰各厂家，“进终端找死，不进终端等死”的呼声也随之四起。面临如此窘境，各生产厂家的出路何在？ 社区营销是市场竞争的势必结果 1.竞争加剧使得营销重心慢慢贴近消费者 “广告制胜”式的高举高打模式，曾经缔造了一时的辉煌，但是很快走向没落。缺少了渠道掌控、产品质量、品牌内涵和内部管理等综合经营效率支撑的广告拉动策略无法保障企业的长期开展。 相识到“广告制胜”策略的弊端后，各厂家将竞争焦点转向销售通
2、路，开启了“渠道为王”的时代，竞争的结果造成了渠道通路的梗阻和渠道资源的相对枯竭，从而急需打通整个行业价值链系统，实现厂家与消费者的干脆对接。 由此，随着对渠道通路和渠道资源争夺战的绽开，“决胜终端”、“终端拦截”的营销理念也适时提了出来，并在各类、各级零售终端演绎得淋漓尽致。广告、传播，堆码、陈设，明促、暗促等等营销手段，被厂家在终端广泛接受，但“蛋糕不见大、销量不见长”。 可见，厂家在目前的竞争状况下须要在指导方向和营销模式上再次进展突破。只有贴近消费者才能建立和维持竞争的优势，只有深化了解和掌控消费者才能获得持续开展的动力。而社区营销恰恰能够做到靠拢和贴近了解消费者，并能带来一系列深度掌
3、控消费者的方法和手段，是各厂家在目前竞争格局下的最正确选择和开展方向。 2.市场细分要求营销模式更加精准、高效 多元化、特性化开展是社会进步的势必趋势，消费者也因此出现了进一步细分的现象，小众群体却慢慢形成，实施分众营销模式的时机日渐成熟，其低风险、高效率、针对性强的特点恰好适合于当前的竞争局面。 从目前的社会组织架构来看，社区是小众群体能够集中的区域，在社区开展营销活动可以有效锁定目标群体，充分发挥分众营销模式的优势和特点。 3.单向传播的媒介模式已不能满足现代市场竞争的须要 现代市场营销的理念早已超越了推销的阶段，可在现实中的许多企业照旧是接受由内而外的营销思想，依据自己的主观臆断去推论消
4、费者的需求内容和消费方式，最终造成产品的积压和市场工作的停滞。究其缘由，大多数是由于无法获得来自消费者的真实信息，而“闭门造车”的结果。 社区营销要求市场人员与消费者进展近距离的密切接触，可以用直观、生动、高效的方式 实现对消费者的品牌传播，并可刚好、动态地获得消费者反响的第一手资料，企业可以据此制定相应的市场营销决策，并可实现对市场变更的实时、实地反响。 4.社区营销的本质 通过以上分析可见，社区营销是市场竞争加剧和消费者持续细分的势必产物，是行业价值链竞争的进一步深化，是企业与消费者进展密切沟通的有效手段。可以说，社区营销是符合市场竞争开展须要、适合市场竞争现状的营销模式，可以快速提高企业
5、的销售水平和竞争实力。 社区营销的根本思想 社区营销就是在目标消费群体集中的社区开展一系列市场营销活动，并以此到达与消费者进展有效沟通进而实现销量增长以及消费者价值持续开发的目标。 关于社区的定义，历来就有不同的看法，根本的观点是社区是由在必需区域范围内的人们所形成的一种社会共同体，它既是人们聚集、生活的必需区域，也是参与社会活动的根本场所。由此可见，社区的范围是广泛的，它不仅包括城市居民小区，也包括农村乡镇，甚至包括学校、厂矿、写字楼、会所、菜市场、公园等类似人群聚集的地方。 社区营销就是要在这些类似人群聚集的地方开展各种营销活动，其根本思想主要包括： 1通过建立和深化与社区管理机构的关系，
6、构建与消费者进展干脆沟通的平台； 2强调对目标消费者的锁定和开发； 3强调消费者关系的建立和深化，提高传播效率，获得竞争优势； 4强调与消费者面对面、一对一的沟通； 5强调客户参谋式的营销方式； 6强调与销售终端的联动。 社区营销与传统营销的区分 社区营销在初始阶段是作为传统营销的一种销售手段出现的，主要接受在社区摆摊售卖或上门推销的方式，这时的社区营销只有销售或推销一种职能。此后，又加强了在社区的传播和效劳职能，起先将各种推广手段整合运用，但目的仍在于提高社区活动的现场销量。随着社区工作的逐步深化，工作重点起先向品牌传播和客户效劳转移，现场销售职能慢慢弱化，此时的社区营销已初见雏形，成为现代
7、营销的重要模式之一。可以说，从传统营销的一种销售手段到现代营销的一种主要模式，社区营销发生了一系列的重大转变： 1角色定位：从单一的销售手段向整合各种推广手段的营销模式转变； 2营销目标：由销售产品转变为与消费者的互动沟通； 3运作模式：由单点运作转变为一组经营活动； 4组织方式：由单独的个体行为转变为组织行为； 5运作时间：由短期行为转变为持续的长期行为； 当社区营销实现了以上转变时，也就真正摆脱了传统营销的束缚，开拓了社 区营销的崭新时代。因此，社区营销是源于传统营销，但又超越了传统营销，与传统营销模式有着许多显明的差异。 1由群众营销转向分众营销。如前所述，现代消费者呈现的是整体分散、局
8、部聚集的分众态势，社区营销模式可以精准锁定局部聚集的消费者群体，实现高效率、低风险的营销结果。 2由单向传播转向双向沟通。传统营销强调由企业到消费者的单向信息传播，其采集信息和制定决策的方式都已很难适合现代竞争的须要；而社区营销接受双向沟通的方式，可以刚好获得消费者的第一手信息，所以既能做出科学的营销决策，也可随时依据市场变更进展动态的调整。 3由广泛传播转向微小环节沟通。社区营销使得与消费者进展面对面的干脆沟通成为可能，它变更了传统上只能传播简洁、浮浅信息的广泛传播局面，从而既可以对消费者进展全面、深化的信息传播，又可以针对消费者的特别需求进展特性化沟通。 社区营销特点介绍 1.社区营销的产
9、品特点 虽然全部针对消费者的产品/效劳都可以开展社区营销，但具有以下特点的产品/效劳，尤其适合用社区营销方式进展推广。 1产品/效劳属性困难，难以用简洁方式说明清楚； 2后验性产品/效劳，消费者建立信任后才能购置； 3效劳依靠型产品/效劳，须要良好的售后效劳。 2.社区营销的推广形式 社区营销的推广形式有多种多样，主要包括以下几类：摆摊售卖、学问讲座、会议营销、产品推广、公关活动、广告传播、登门探望、售后效劳、增值效劳、行政约束等。企业在实际工作中，应依据产品性质和社区实际状况选择适当的推广手段组合应用。 3.社区营销的优势 社区营销接受干脆的方式针对整体分散、局部聚集的人群，具有很大的竞争优
10、势： 1面对一个总量浩大的人群，成为一个巨大且局部集中的市场； 2干脆面对消费者，目标人群集中，提高了营销效率； 3现场气氛促进销售，投入少、见效快，利于资金回笼； 4传播比拟干脆，可信度高，更有利于口碑传播； 5既可以作为普遍传播手段运用，也可以针对特定人群进展重点传播； 6有利于收集消费者信息，实施有效的客户关系管理； 7可以与其他营销策略整合运作，不须要单独投入大量的资金用于高空媒体投放和渠道、终端的维护，经营风险低。 4.社区营销的作用 社区营销整合了多种营销推广手段，可以起到全面提升企业营销水平的作用。 1利用各种公关活动和传播方式，以贴近方式与目标消费者沟通，提高品牌的知名度、美誉
11、度； 2进展产品学问、品牌形象和内涵的传播，到达教化消费者的 目的，提高产品的指定购置率； 3接受多种促销方式，引发消费者的购置欲望，提高销量； 4驾驭目标消费者信息，了解消费习性，为制定市场策略、进展营销决策供应有效的数据支撑。 社区营销的五大要素 1.社区客情关系 现代社区的管理已变得越来越严格、标准，要绕过社区管理机构进展社区营销几乎是不行能的。因此，建立稳定、融洽的社区客情关系是开展社区营销工作的根底，同时还可以带来以下便利： 1可以与社区管理机构合作开展社区营销工作。 2可以通过社区管理机构获得消费者及竞争对手的信息。 3可以利用社区管理机构压制竞争对手的营销活动。 2.社区系列活动
12、 开展社区活动是社区营销的根本形式，可以通过社区活动实现与消费者的面对面沟通，完成传播企业信息、获得消费者资料等社区营销的根本职能。此外，还可以借活动之机进展产品促销和销售，干脆提高销量。 3.社区传播包装 在社区进展传播和包装比拟面对群众群体的传统媒介而言，具有诸多优势： 1以干脆针对目标受众，性价比拟高； 2可以贴近受众的日常生活，进展有效的、人性化的传播； 3具有公益性的社区传播包装可以实现长期的保存和展示； 4深度掌控传播媒体的方式使得综合利用各种媒体以及利用媒体开展整合的营销活动成为可能。 进展社区传播包装的主要方式有： 1产品广告：电梯、食杂店、海报张贴、DM直邮、条幅等； 2传播
13、材料：报纸、杂志、手册； 3公益包装：门牌号、传播牌、告示栏、指示牌等； 4公关活动：运动会、演出等； 4.销售终端联动 由于社区营销所产生的大局部销量最终将在社区周边的销售终端实现，所以企业在社区开展营销活动时，特别是开展促销活动时必需事先通知社区周边的销售终端，并共同筹划实施。在活动中要留意接受相宜的方法保持消费者的购置欲望并导向终端实现最终的销售行为，同时要加强终端的形象包装，与社区活动遥相照应，提高活动效果。 对于在现场干脆进展销售的社区活动，在制定价格和促销政策时，要留意爱惜终端的利益，幸免损害终端的踊跃性。终归，销售终端是行业价值链的重要组成环节，终端零售是企业销售产品的长期主要方式。 5.客户关系管理 社区营销具有与消费者干脆接触、深度掌控消费者信息的优势，因此在实现客户的单次销售价值根底之上，还要开掘客户的终身价值。可以建立以消费者数据库为根底的客户关系管理系统，并由此分析并找出有效的市场营销手段去开发消费者的终身价值。同时，通过与消费者的深度沟通 和关系维护所获得的信息，可以为各个层级的市场决策供应有效的参考依据。 目前，社区营销在国内的市场实践中还处于起步阶段，营销手段的应用实力和整合运作水平都有待提高。坚信随着市场竞争的进一步开展以及现代信息、物流技术在社区营销中的广泛应用，社区营销将有广袤的开展空间。
