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1、奥利奥饼干广告策划方案策划人:目录一、前言3二、市场分析4三、SWOT分析5优势分析5劣势分析6四、广告策划、宣传6创意宣传6宣传主题7五、营销推广策略8定位策略8营销策略9六、广告经费预算10七、广告意境10一、前言卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）于1852 年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145 个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心 产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展 业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位 分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。二、市场分
2、析根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为 1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为2535千克，中等发 达国家也有1218千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。中国 饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行 业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业 规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。 在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中， 在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3%的 市场份额排名第二。5.7%的市场份额达利集团2.6%的市场份额瑞 士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子
3、品牌。卡夫和康师 傅基本垄断了内地的饼干行业 康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有 率为28.5%,居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为22.7%定夫则占据国内市场16.9%的份额。饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面 制食品，适合各种不同人群和场合食用。近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国 饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；另一方面，饼干 行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万 吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼 干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台 湾的康师傅占据，
4、而中档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉 士利、嘉伦、思朗，福建的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的 博通，新加坡的康元销量也不小。而低档市场主要被是小企业的散装 产品占据。研究表明，外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场, 抢占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如 达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广, 占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度，使产 品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边的小杂货店，已经成为消 费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、 扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿
5、童的喜爱;奇宝 则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。从2002年北京、上海、广州三大城市的抽样调 查来看，以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。虽然外资（含台资）企业进入中国饼干市场时间不长，但由于 其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，因而一 经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌, 几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配 方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场，而一些老牌国企 由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后，使产品一直在低水平中徘 徊，国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的
6、市场份额。三、SWOT分析（一）优势分析1、知名度和品牌的认知度深入人心。诞生于1912年的奥利奥一上市 便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？ 人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金 子”的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。另一些人认为， 奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥 利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的 发音。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并 被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世 界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从
7、地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利 奥的最好食用方式”的争论把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃 中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里 面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡 一泡”的独特吃法。2、产品的目标消费群体较宽。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。3、市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于产品成熟时期，销售渠道宽。（二）劣势分析 1、产品概念陈旧，未紧跟时尚消费潮流。2、口味应该还不够完全（一）广告宣传1、创意说明：本次推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干 的方
8、便，美味和营养，可口的味道，精美的包装，同时又方便携带, 突出奥利奥成就健康人生的主题，把欢乐传遍全世界的情感诉求。分 享奥利奥时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。标语：奥利奥，好吃又好玩奥利奥饼干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法“快乐齐分享 美味奥利奥”成就健康人生视频：奥利奥饼干的宣传视频画报：奥利奥饼干的外形宣传图活动：奥利奥饼干学校区试吃奥利奥入校送健康活动2、广告主题主题：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”爆发奥利奥五、营销推广策略（一）、定位策略1. 市场定位策略在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中 小城市，普及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重
9、点项目，做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为 一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。2. 产品品质定位策略卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时，我们需要做的 就是让更多人了解奥利奥的口味，在奥利奥饼干中，草莓，巧克力， 奶油等口味颇受欢迎，加上令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消 费者。3. 观念定位策略奥利奥饼干既有营养，又能解馋，具美味与休闲为一体。早上 来一包，精神一整天。（二）、媒介定位1、电视广告：以央视和地方性电视广告为主导，向消费者传达“奥利奥100周 年庆典”，争取以电视广告达到最广泛的覆盖。吸引他们登陆奥利奥 活动官网或下载手机应用小游戏，参加举
10、办的各种线上活动或是关注 相关的各种活动信息。2、报纸杂志广告：向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的 内容及时告知消费者。3、路牌广告:选用时下流行的交互式的路牌广告形式,形式新颖独特。制作“奥 利奥100周年蛋糕”路牌。通过按动按钮，为“蛋糕”吹灭蜡烛，送 上祝福。4、网络广告：各大门户网站如人人网、腾讯网、新浪等大型网站页面占据小窗口（三）、营销策略“奥利奥” 一直致力于研发更多更丰富的产品，并将国外的优质 产品引入中国，将幸福与欢乐的味道带给每一个热爱生活的你。此策 划书可能因为内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来 一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环
11、境变化时，如 果及时采取有效措施，通过预警机制以及果断的解决措施，必定 可以经受各种考验。其实，只要奥利奥饼干着自己以往的路线继 续前进，并不断创新，做到产品好，服务好，销售好，那么就一 定可以实现目标，达到预期的效果，也就可以长期处于饼干行业 的领跑地位。售前：我们采用向消费者促销的方式售中：利用媒介非媒介一起向消费者介绍奥利奥饼干售后：对广告效果进行整体评估六、广告经费预算报纸杂志广告预算：15万元人民币电视广告预算：30万元人民币 户外广告预算：10万元人民币 网站广告预算：20万元人民币。公关促销活动预算：4万元人民币总计：79万元人民币七、广告意境两个热爱音乐的好兄弟，不分昼夜的练习希望得到突破；奈何失 望疲劳不断，不仅没有得到提高；反而怀疑自己的能力。夜深了，周 围一片黑暗；世界一片灰暗。终于奥利奥的新意动感勃发，启发了 兄弟带给他们突破瓶颈的爆发力。策划时间：2013年6月24日
