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1、最新一个移动营销人的读书笔记(微博体)一个移动营销人的读书笔记结合此书分享对外乡移动营销点滴理解和认识在我们的理解当中，把移动营销的元年定在2022年就从乔布斯发布IPHONE算起，他不仅重新创造或定义了智能 ，也重新建立了移动互联网闭合生态链，当然，也因此，真正产生了移动营销这个行当为了构建生态链，让APPS开发者除了应用收费之外另有财源，苹果收购并推动建立IAD 广告平台，从广告主处聚集收入，分配给APPS开发者他们才有积极性去扩大用户规模或进行新的开发，有了更多更好的应用，用户才更爱苹果 。那2022年以前的移动营销或者说 广告呢？我们叫做“史前时代，只有零星小规模的尝试，不成体系。20
2、22-2022年，是长达5年的移动营销初级阶段。步入2022年，移动营销包括中国的移动营销终于开始发力。这个时候，看看这本书，恰当其时。导读熊三木：这是近期难得关于移动营销的好书。好在时效追踪行业时间接近2022年上半年，国内只有研究报告到这个时段，好在平易，好在清晰。但凡做MARKETING的，包括CRM的，做移动营销的，或者做移动互联网应用的，认真看一遍，都大有裨益。熊三木：本书结构拎筋骨如下：前沿讲现状；最后讲趋势，中间分九章，第一消费者，第二智能机，第三随时性，接着TEST&LEARN。APPS是重点，LBS为关键。移动搜索异，社交媒体强。短信和彩信，仍旧还称王。前言熊三木 这局部讲移
3、动营销蓬勃开展的现状。对于营销业者，流行说法是不用再强调移动营销的趋势和价值这已经被普遍接受。但是，认识重要性和行动两码事。这里面既有广告主那头专业人员的惯性、惰性、保守性，也有移动营销业者对于需求把握的精准性、宣传教育的无力性，以及真正帮助广告主解决迫切问题的实效性。熊三木 有几个新提法借鉴：一者电视是“后靠型，电脑是“前倾型， 那么是“拿到眼前型我们叫3米/30厘米/15厘米；二者叫“不受限的移动消费者，四是“站着用的媒体。这还是在总结 比照其他媒体的差异性。熊三木 作者总结了几个 媒体的特点和优势。比照我们的归纳：到人1和到位2是移动桌面互联网核心差异；其次是随时随地性贯穿生活轨迹全部3
4、，全互动性4和强注意性5；目前还有一个特征在发酵：O2Oonline2offline,通过NFC近场通信6。我们一般还强调 “碎片时间黄金化和“媒体投资价值论。熊三木 补充中国移动营销的行业核心数据：10亿 用户；4亿 网民；1.5亿中高端 用户。第一个数字已经接近和超越电视媒体的覆盖人群数；第二个数字接近桌面PC用户的5亿，并在本年度某个时点超越。第三个数字，事实上就是目前移动营销核心用户群。补充一个比例：移动用户占比超2/3,近7亿；中高端用户占4/5，近1.2亿。熊三木 再补充中国中高端 典型用户的行为数据：每天看 次数在120-150次；每天与 或平板屏幕交互时间在1小时23分钟；每天
5、清醒时刻与 伴随时间大于15小时；习惯与 屏幕的阅读距离是10-15厘米；超过60%用户有轻微“ 焦虑症和“ 强迫症。熊三木 事实上，这一前言讲述“移动革命或“移动趋势和潮流，得出结论用最近微博上一个调查结果来说明最好：尽管美国人在移动设备上消耗时间占其休闲时间超过23%，但品牌广告主在移动广告上的投放缺乏1%！大幅度提高移动广告和营销的预算比重，并尽快尽力找到最适合自己企业产品和品牌的移动营销方式，刻不容缓。第一章 移动消费者洞察熊三木 有人总结过广告的三个时代和三种类型：电视时代的单向推送，互联网时代的双向互动，以及进入移动互联网时代以后基于社会化媒体管道的熟人推荐和达人推荐。评价和推荐成
6、为“说服影响的最核心手段。而这个转变的根底，正是 等移动终端的高度个人化、私人化、专有化。熊三木 因为智能 是高度个性化的私人专有工具，用户往往会形成“移动视角看市场。相对的，控制营销预算的人，往往也会根据自身作为一个移动用户的习惯、主观认识去评估营销策略和媒体策略，他们对于消费者如何使用 ，往往因主观而受限或夸大。一个还在用NOKIA E71的市场人员，一般很难认可基于APPS的广告工程。熊三木 某知名汽车品牌负责人说过“我一项主要工作，就是控制自己和美国上司的主观认识，对产品和品牌营销人员的影响。比方，处于时代前沿的营销人员，对于智能 APPS的效能一方面谨慎，一方面又夸大。事实上，中国目
7、前可营销的APPS广告对象群体，不超过7500万，缺乏10亿用户的10%。熊三木 移动营销，使所有营销都成为直效营销。因为，它完全实现了企业与消费者的一对一沟通。但这说明的是可能，不是可以，首先它需要移动消费者的许可，其次，企业必须针对性提供个人化信息，而不是群众放送的千人一面统一说辞。熊三木 移动消费者的 应用习惯，中国与美国有共通性：比方界面优先次序根本一致，从 桌面到短彩界面再到APPS和网页界面；比方应用的普遍程度，除了通话之外，都是短信彩信第一位。但区别的是，美国用户 邮件的普及率远远大于中国，中国短彩的普遍性高于美国。熊三木 cars 的案例，值得研究借鉴。对于企业，主要是比对互联
8、网管道和移动互联网管道的区别，以及移动互联网中WAP网站和APPS的异同。总的来说，对于汽车分类信息，在 上的使用频率飞速提升，而基于IOS的APPS浏览量超越移动网站，主要是速度APPS调用本地程序，速度明显快网页要等待很久。熊三木 中国人口13.4亿， 用户10亿，渗透率75%，应该很惊人了吧！但世界上渗透率超过100%，也就是 数量超过总人口的国家和地区已经有75个！熊三木 此章提到几个小移动营销案例：PUMA用移动技术将球迷与球队连接，球队进球时无论你在哪里在干什么都可即时收到通知；英国MAGNERS的苹果酒，消费者点击就可以找到距离自己最近的免费试喝酒吧地址LBS;ADIDAS香水用
9、户，短信发送产品包装首三位数字答对一个问题可以赢奖品；或者用 短信反向拍卖出价最低的 用户可以获得包括汽车在内的大奖。第二章 智能 熊三木 双机时代，美国人指的是同时拥有智能机和功能机，或者公司用户的公配黑莓机萨班斯法案规定了几类必须用公司机的人和私人 。中国的双枪老太婆，主要是指同时有中移动 号码，和中联通186的3G号码，一个通话，一个上网。熊三木 目前国内主流的智能 屏幕尺寸标配在寸。就像7-10寸是PAD的标配一样。这两个尺寸区间，对于10-15厘米的视线距离来说，展示效果和注意力强度相比30厘米针对电脑、3米针对电视、300米针对户外大牌，差不多。熊三木 IPHONE称王。事实上，是
10、2022年，IPHONE的出现，才真正带来移动革命。五年来，一切都变了。所谓智能机，所谓移动互联网，所谓APPS，所谓 APP store,都是由苹果开始。中国的情况，目前大约2000万左右IPHONE用户，400-500万IPAD用户。特殊的是，2000万用户中，大约1200-1400万都是中移动的2G用户，所谓马拉奔驰。熊三木 目前的 平台或叫操作系统，有IOS苹果、ANDROID谷歌系 SYMBIAN诺基亚 RIM黑莓以及诺基亚微软今年要发力的WM。但是，在中国对于移动营销有意义的只有IOS和ANDROID系统，大约7500万用户。塞班可能还有超过1亿的用户数，但是已根本没有针对这一群体
11、的APPS营销行为。熊三木 企业的移动营销行为，看来分三种，一是建立专门的移动网站WAP-SITE,二是开发专门的企业或品牌类APPS可以是一个或一组，三是投放包括短彩/WAP/APPS的 广告或移动解决方案。成熟的企业，一样也不能少。熊三木 卡夫食品开发的“爱食物小帮手IFOOD ASSISTANT竟然一开始是个付费APPS。 用户可用它建立购物清单及搜寻食谱。据说这是迄今最成功的企业赞助生活效劳类APPS。关键是，它不是以推广企业品牌为主，而是考虑用户价值为主我为什么要下载和使用以及持续使用?这是准备筹划开发品牌APPS前要答复的第一问题。第三章 从即时到随时熊三木 人们在特定时刻消费特定
12、媒体内容的规律，首先被网络打破时间可以被自己掌握，及至 媒体地点束缚也被打破，这个逐步转变的本质意义媒体消费从传播者控制到消费者控制。熊三木 移动营销的核心，在于适当时间出现在适当地点，与适当的人进行沟通。第四章 移动世界的客户管理熊三木 移动营销从哪里开始？事实上，绝大局部企业都应该从最简单的短信、彩信开始。稳定、普遍以及覆盖几乎全部目标 用户。对于群众快消、汽车、金融类企业，首先要考虑的还是用户规模。智能 和APPS营销目前能覆盖的用户数有限7500万。熊三木 作者在此强调：营销决策人，对于自己的 、 的功能特色以及使用习惯最熟悉，非常容易以此为前提条件去看移动市场，下意识先认为市场上绝大
13、多数人跟自己差不多大错。联想国内情况，目前APPS最火的“两微微博 上日活泼用户不会超过2000万，微信大约还低些1500万？目前还没有其他超越这两个山峰的大型APPS。 熊三木 书中用AIDAS模型分析移动用户消费环节中影响他们的时机和方法。目前更贴切的可能是AISAS循环模型，从ATTENTION注意开始，到INTEREST兴趣， 然后SEARCH搜索和咨询 ，接着ACTION达成购置 ，最后是SHARE分享到社交媒体，分享结果再产生新的注意。熊三木 百事这个案例非常全面具体。对于所有快消类企业有直接借鉴意义。熊三木 开展移动营销上有两种状态，一是“潮物症候群，追赶最新的潮流，以潮、炫为目
14、的而忘了用户移动行为特征是否适应企业根本需求；另一种是“观望，等到同行试验完毕再跟进作者针对性提出了“TEST AND LEARN策略，只有在尝试中才可能掌握。这和APPS开发行业类似“快速推出，不断迭代。熊三木 其实对于APPS广告展示形式的过度迷恋就是这样一种迷失！营销人员总是使用最时尚的 ，以及最新的APPS应用，关注业界最领先的APPS广告形式和技术。比方LBS，比方AR现实增强。你是要满足你的老板？还是满足于帮广告公司获奖？要知道，目前绝大多数APPS广告，都无法顺利在你的目标客户 网络环境中展现！越炫越复杂越糟糕。第五章 APPS熊三木 毕竟，智能机，APPS，是趋势。目前看来，应
15、用中游戏类、工具类、生活效劳类的用户数、使用频率和使用时长还是领先；媒体类虽然这三个指标远远落后，但广告价值更高。移动资讯、阅读自不待言，就是移动视频，也远超预计，开展很快当然，这主要是指使用移动终端在WIFI环境下看视频。 熊三木 除了企业筹划开发自己独立的品牌或效劳APPS以外，APPS广告的形式，其实目前比拟可怜，就是 屏幕下方大约4-6毫米的BANNER条。感知到的丰富多彩，都是点击它之后出现的，包括HTML5互动页面前提是网络环境支持，占总用户超2/3、高端用户数4/5的中移动用户在2G状态下要么看不了要么等不及。熊三木 就技术而言，APPS完全可以提供全屏/半屏/展开式广告，也可以点击播放视频，点击分享微博，点击致电甚至点击完成数字产品或实体产品的购置。但为什么不？因为中国绝大多数APPS处于用户数竞争的阶段，不愿意因为广告影响用户体验而丧失竞争优势。因此，在很长阶段，必须接受APPS广
