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1、河北科技师范学院欧美学院商务决策结课论文论文题目:耐克的崛起 学院: 欧美学院专业： 市场营销姓名: 张洪玉学号： 耐克的崛起一、背景阿迪达斯和耐克分别是德国和美国两大鞋业巨头,两者一前一后占据了本国乃至全球的跑鞋市场。再在20世纪年代初期。阿迪达斯制鞋公司在跑鞋制造业占据统治地位。此时正值跑鞋需求大幅度增长的前夕。随后。从事跑步的成千上万的人以及不参与跑步锻炼的数百万人都开始穿跑鞋。由于它不仅舒服,更是健康和年轻的象征。但是,阿迪达斯却没有充足运用这一机会，一方面，它低估了美国市场的市场需求,另一方面,它忽视了潜在竞争者的进入以及由此带来的竞争。这些竞争者都是2世纪70年代初崛起的。仅仅几年
2、的时间，阿迪达斯就被耐克甩在了背面。耐克公司是有运动员出身的菲尔奈特和她的教练比尔鲍尔曼与192年创立的。菲尔耐特是一位成绩平庸的英里跑运动员50年代末，她曾在俄勒冈大学受教于出名教练比尔鲍曼。鲍曼5年代曾持续打破世界长跑纪录，俄勒冈州尤金市也因此而扬名。她不断试穿多种运动鞋,觉得运动鞋重量哪怕只差几克,也会使比赛成果浮现相称大的差别。1975年鲍曼在烘烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种尿烷橡胶，用它制成一种新型鞋底,在这种华夫饼干式的鞋底上装上小橡胶圆钉，使得这种鞋底的弹性比市场上流行的其她鞋的弹性都强。这种看上去很简朴的产品改善，成为耐特和鲍曼事业的起点。鲍曼发明的华夫饼干式新型鞋底大受运动员的
3、欢迎。随着市场行情的好转，这种鞋在976年的销售额达400万美元，而17年仅为830万美元，1972年为200万美元。耐克公司由于精心研究与开发新式样鞋而在制鞋业中居于领先地位。到7年代末,耐克公司的研究与开发部门雇用研究人员近00名。公司生产出10多种不同式样的产品，有些产品是市场上款式最新颖、工艺最先进的,并根据不同脚型、体重、跑速、训练筹划、性别和不同技术水平而设计。 85%的耐克鞋在海外20个不同国家和地区生产,另有15%在新罕布什尔州及缅因州的耐克鞋厂生产。到70年代末和8年代初，耐克鞋的需求量剧增，在8000多家百货商店、运动商品店、运动鞋店中，0%有耐克鞋的大量订货。耐克鞋常常要
4、等到个月后才见发货，浮现了供不应求的局面。这给耐克公司制定生产筹划、减少存货成本提供了机遇。当运动鞋行业日趋成熟，不再有前些年的高速发展时,耐克开始转向经营童鞋、服装和运动包等，这些产品有着巨大的发展潜力;阿迪达斯来自服装和运动包等鞋以外产品的销售额就占到总销售额的0%。对耐克来说,直到190年,来自鞋以外的产品收入只占其收入总额的极小部分。耐克也在产品多样化方面做了很大努力。到80年终,篮球鞋销售额占到总销售额的24%,网球鞋、羽毛球鞋的销售额占1%。耐克公司决定向登山鞋和水手鞋扩展，进而打入海外市场,在各方面都领先一步。二、决策分析耐克公司从经销日本的虎牌运动鞋起家,直到9年才开始自己发明
5、并制造运动鞋,起名叫“耐克”,设计了意为“嗖的一声”（Soos）的醒目、独特标记。耐克公司在最初就注重吸取阿迪达斯公司的成功方略经验并发扬光大，重要表目前如下几点：第一、毫无疑问，7年代耐克公司在市场需求方面一帆风顺，它充足运用了这种有利条件。第二、耐克公司注重研究和开发新产品。始终以来,耐克公司都以阿迪达斯公司的制品为模型进行仿制。197年，耐克公司发明了一种新型鞋底，即在一种华夫饼干式的鞋底装上小橡胶圆钉，使得这种鞋底的弹性比市场上流行的其她鞋的弹性都强。这种看上去很简朴的产品改善，成为了耐克公司事业的起点。到0年代末，耐克公司的研究与开发部门雇用研究人员近100名。公司生产出140多种不
6、同式样的产品，有些产品是市场上款式最新颖、工艺最先进的，并根据不同脚型、体重、跑速、训练筹划、性别和不同技术水平而设计。99年初，耐克公司又推出了具有革命意义的顺风牌运动鞋，并称之为运动鞋的新世界。顺风牌是洛克威尔国际公司的一位前宇航工程师开发，鞋底垫上了聚胺脂包胶的气室，用于增强弹性。因此我们说,推动耐克在美国市场上跨入最前列的市场营销方略重要还不是创新,而是仿制，仿制者战胜了发明者。耐克公司由于精心研究与开发新式样鞋而在制鞋业中居于领先地位，从而始终走在技术开发的最前列。第三、全力履行低成本扩张方略。耐克公司把制作任务承包给劳动力便宜的亚洲各工厂,于是大大地减少了制导致本，提高了公司的核心
7、竞争力。8的耐克鞋在海外20个不同国家和地区生产，另有15%在新罕布什尔州及缅因州的耐克鞋厂生产。到70年代末和8年代初，耐克鞋的需求量剧增，在800多家百货商店、运动商品店、运动鞋店中，60%有耐克鞋的大量订货。耐克鞋常常要等到6个月后才发货，浮现了供不应求的局面。这给耐克公司制定生产筹划、减少存货成本提供了机遇。第四,适时推动产品多样化。耐克通过提供样式各异、价格不同和多种用途的产品，吸引了多种各样的跑步者，使人们感到耐克公司是提供品种最全的运动鞋制造商。成千上万的跑步者均有这种想法,这在一种迅速增长的行业里，的确引入注目。并且,在不断扩展的市场上，耐克可以以其种类繁多的产品开拓最广阔的市
8、场,它可以把鞋卖给一般零售商（例如百货商店和鞋店等），也可以继续与专业鞋店做生意。由于公司供应多种型号、样式的鞋，从而可以满足多种零售商店的不同需求,并能给销售耐克鞋的便宜商店提供合适的协助。 产品种类繁多、批量小,一般会使生产成本增长。但对耐克公司来说,这也许不是一种大问题。生产鞋的大部分任务都承包出去了，约5承包给了远东地区的工厂。由于许多外国工厂按照合同生产部分产品，因而小批量、多品种生产对耐克公司生产成本的影响就显得无足轻重了。 耐克公司很早就注重研究开发和技术革新工作，致力于生产更轻、更软的运动鞋,使之对运动员(涉及世界级运动员和业余爱好者)有保护作用。第五、运用重大赛事、出名运动员
9、的广告效应。72年,在俄勒冈州尤金市的奥运会预选赛期间,耐克鞋在比赛中初次亮相，被说服使用这种新鞋的马拉松运动员获得第四名到第七名，而穿阿迪达斯鞋的的运动员则在预选赛中获前三名,于是耐克公司的广告效应也推广开来。三、总结耐克之因此能在市场占有率上大大赶上并超过阿迪达斯,其核心在于创新。耐克哦那公司的创新，不是一味追求标新立异。而是善于在借鉴对手成功的市场方略的基本上,结合自身的实际，娴熟的为我所用。借鉴不是原封不动的照抄照搬,而是接受原有的好的东西，剔除不好的东西，结合实际状况,加入新的东西，实质也是一种创新。而阿迪达斯公司之因此被耐克公司追上，最后落在耐克公司的背面,并不是她们的产品不好，市场方略不成功，而是由于她们固步自封，面对强劲的竞争对手无动于衷，缺少新的相应措施,缺少创新最后将天下拱手让到竞争者手里。
