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1、孔府家酒业有限公司（如下称孔府家)是一家有着50年历史的老厂，曾获中国十大文化名酒品牌。20世纪90年代,一句“孔府家酒，叫人想家”令全国消费者为之动容。然而,风流总被雨打风吹去，19年,随着鲁酒的整体发展遭遇的低谷，作为鲁酒四人们族之一的孔府家集团，由于受到原有孔府家品牌中低端形象及鲁酒负面形象的影响,在白酒行业竞争日趋剧烈的市场环境下,近年来的孔府家的外部环境越来越严峻，销售状况不容乐观。 在接手孔府家之后,凯纳对其进行了全面诊断,力图对症下药。通过进一步分析和调研，我们发现孔府家亟须解决如下五大方面的问题。 第一，缺少强有力的产品支撑。孔府家酒有300多种单品,有每瓶两元多的“手雷酒”，
2、也有两千多元的千年孔府酒,产品可谓参差不齐。但是，孔府家酒没有很突出的“明星产品”,产品高不成、低不就,卖不上高价钱。 第二,渠道建设不完善,经销商积极性普遍不高。在万基黯然退出之后，许多经销商都与孔府家分道扬镳,仅存的某些经销商也是三心二意。 第三,“家文化”的声音越来越弱。孔府家开中国白酒广告之先河，一句“孔府家酒，叫人想家”曾红遍大江南北，但孔府家赖以崛起的文化大旗未能与时俱进,“小家文化”越来越难以引起消费者的共鸣。 第四,传播效果日益减少。孔府家继续传播“家文化”，并大打电视、报纸广告,获得的效果却很小,挥霍了大量的公司资源。 第五,推广力度不够,终端销售乏力。孔府家的营销活动少并且
3、简朴，终端销售乏力，有的超市终端居然浮现月度“零销售”的惨淡业绩。 考虑到运用常规的营销手段很难在较少资金的状况下迅速拉动市场，我们谋求一种非老式的传播营销模式。结合孔府家酒自身所具有的独特性，孔府家项目组有针对性地提出了“文化复兴”的方略，针对孔府家的五大问题,我们采用了“分进合击”的战术,分别采用了针对性的措施，各个击破,最后协助孔府家扫除了障碍,迅速走上了复兴的道路。 打造明星产品“府藏” 基于孔府家没有很突出的“明星产品”的现状,同步考虑到孔府家的品牌战略，我们决定开发一支新产品。结合孔府家深厚的文化底蕴，通过认真调研，我们为新品命名为“府藏”,孔府家酒自身带有“府”,推出“府藏”别出
4、心裁但又顺理成章,竞品没有这样的天然优势，府藏具有更强的记忆点和区隔性。通过反复的修改和调节,一款既符合孔府家酒的文化内涵，又能区隔于其她竞品的“孔府家府藏酒”诞生了。孔府家府藏酒，定位于中高品位，合适于政务、商务消费,满足了消费者需求的变迁，发展势头十分强劲，,府藏酒获得了孔府家单品销售额排行榜前三强的业绩。 巩固与拓展渠道 针对渠道建设不完善，经销商积极性普遍不高的现状，我们提出“巩固与拓展并举”的方针,从如下几种方面入手，大力完善销售渠道。 一方面,巩固既有经销商。为了巩固既有经销商,我们采用了情感营销的方式，拜访了一批重要客户，对渠道利润进行了重新合理分派，打消了其思想顾虑,某些骑墙的
5、中小客户也开始全心全意地与孔府家合伙。经此一役，孔府家的销售渠道得以巩固。 另一方面,连环出击，全面招商。招商的最大难题在于招商人员和招商政策，对于前者,我们制定了周密的招商管理制度，并培训出了有较高实战水平的招商人员；对于后者，我们制定了专业的招商政策和招商手册,迅速赢得了广大经销商的关注;对于经销商最为头痛的窜货问题,我们制定了严格的市场管控措施,最大限度地保证了经销商的利益。在全体同仁的共同努力下,我们招到了一大批优秀的区域经销商，招商战略的顺利实现,为孔府家酒的复兴奠定了良好的渠道基本。 从孔府“家”到“孔”府家 新白酒时代已经到来,孔府家仍然高举“家文化”大旗，获得的市场效果越来越弱
6、。针对此种状况,凯纳觉得必须加以调节。 一方面,时过境迁，“小家”文化难引共鸣。纵观当今白酒市场,部分强势品牌也在大力宣扬“家文化”，例如金六福酒积极进行品牌延伸，努力向“家文化”靠拢，其“春节回家，金六福酒”的广告语脍炙人口。孔府家再传播家文化,很容易被竞争对手的信息所沉没。 另一方面,“孔文化”才是品牌本源。白酒是中华民族优秀文化的载体,儒家文化又最能代表中国文化,中国酒文化中所体现出来的“礼”和“德”，正是儒家哲学的核心，因此中国白酒是儒家思想的忠实传播者，中国酒文化的实质就是儒家文化。儒家思想的发祥地在齐鲁大地,作为鲁酒领军的孔府家酒就具有了一种得天独厚的文化优势，这是其她白酒所无法比
7、拟的。近年来,随着中国的迅速崛起和构建和谐社会之大势,儒家文化在社会生活中的地位得到重新确立，孔府家酒遇到了重大的发展机遇，生活在一种孔孟思想和儒家文化占主流的社会,只有顺应主流文化才干不断发扬光大。 最后，“礼仪文化”更能体现孔府家酒的文化内涵。为了更精确地体现孔府家酒的文化内涵,我们从宽泛而庞杂的“孔子人们文化”中选择了一种更加具象、更能引起消费者共鸣，与孔府家酒联系更快密的“小文化”礼仪文化。自此，孔府家酒的品牌有了具有丰富内涵的全新定位:中国礼仪文化酒。 三大转变,全面提高传播效果 孔府家的传播效果日趋单薄，重要因素在于传播切入不当、定位不准、媒介组合不合理,为此我们进行了“三大转变”
8、,迅速扭转了不利局面，全面提高了传播效果。 一变:从“品牌切入”转为“产品切入”。孔府家之前的传播方略是“品牌切入”，搞一刀切，其实就孔府家的现状来看，还无法做到全面开花，只有将少数的资源集中投放在某一产品上才可以使品牌聚焦,进而刺激消费者的感官,提高传播的效果。综合分析孔府家既有产品,我们最后选定了孔府家府藏酒。事实证明了方略的对的性,府藏系列在公司产品销售排名中跃居前三名,整体销售额也有了很大的提高，孔府家府藏酒拉动了整个产品的销售。 /P二变：从传播“小家文化”转为传播“礼仪文化”。从品牌切入之后,孔府家继续传播“小家文化”,上文已经分析过，时过境迁，“小家文化”难引共鸣,且面临同质化严
9、重的问题，孔府家已经不再适合去争夺。我们需要逆向思维,回归品牌本源，即“孔子人们文化”，精确点讲,就是中国礼仪文化。 在拟定了“中国礼仪文化酒”的定位之后，我们又特别针对孔府家府藏酒提出了“重礼仪,敬尊者”的传播标语,较好地诠释了孔府家酒与儒家文化的渊源。后期,为进一步丰富品牌内涵，提高品牌价值,从而加强与消费者的心理沟通，我们重新酝酿了一种新的标语：孔府家府藏酒献给最尊敬的人。 当一种产品的文化给消费者规定了场景的时候,这种文化就会变成一种力量,那就是我们公司追求的“销售力”。“献给最尊敬的人”所体现出来的产品文化诉求（以敬为礼),拉近了产品与消费者心灵上的距离，暗示了消费者的消费场景,最后
10、起到了推动消费的效果。 三变:从“天女散花式”传播转为“聚焦式”传播。孔府家之前的传播方式是“天女散花”式,即全国市场投放、多种媒介投放;接手孔府家之后，我们迅速调节传播方略，转为“聚焦式”传播，即选择山东、济宁、曲阜等几种核心市场，重点选择报纸、户外、终端等几种性价比较高的传播媒介，力图以小成本撬动大市场。在建立、健全营销渠道的基本之上,我们根据市场实际状况推出一系列的营销活动和公关活动,将传播和营销有机结合起来，捆绑造势，保证了传播效果的最大化。 妙手迭出，提高终端销售力 针对终端乏力的不利局面，我们灵活出招，筹划了多轮促销、公关、事件营销活动,极大地拉动了终端销售力。 携手名校教师,庆5
11、0年，品文化酒，共巡文化圣地。教师节临近之际，已经走过50年发展历程的孔府家推出了“携手上海八大名校教师,庆年,品文化酒,共巡文化圣地”感念师恩大行动，以此来体现对教师的尊重与支持。还得到了国内出名报纸环球时报的协助。活动提高了孔府家的出名度和美誉度，在同行中树立了典范。 圣地祈福,“首届孔府家中国儒商文化之旅”影响深远。为了使孔府家的经销商大会不落俗套，并易于制造新的品牌传播点,我们为孔府家筹划了“首届孔府家中国儒商文化之旅”大行动。12月8日,数百名来自全国各地的儒商身着汉服，由孔府家步行至孔庙大成殿,共同朝拜圣人孔子。圣地祈福活动吸引了大量的眼球，济宁电视台、曲阜电视台、齐鲁晚报等众多媒
12、体争相报道，引起了巨大的社会效应。 寻找最尊敬的人。为提高孔府家府藏酒的传播力度，我们以“献给最尊敬的人”为传播方向,面向全国重点市场（山东、上海、广东）征集以此为主题（“寻找最尊敬的人”)的文章,每半个月刊登一期征文活动的内容及画面，不断唤醒消费者内心深处对最尊敬的人的记忆，并提示消费者积极参与活动。征文一经投放,即引起了巨大的社会反响和广泛的社会支持，经此一役,孔府家府藏酒更加进一步人心,终端销售额明显提高。 侧记：孔府家复兴的启示 启示一：精确的市场定位 这里的“市场定位”，涉及品牌定位、产品定位、传播定位等诸多方面。在复兴道路上，孔府家没有盲目冒进，也没有固步自封,而是立足于重点市场，
13、从市场和公司实际出发,环绕着“中国礼仪文化酒”的产品定位,走一条可持续发展之路。通过对孔府家品牌资源的合理运用,针对市场空白点，基于大众层面，抓广普人群,自下而上拓展。事实证明,公司的精拟定位,为复兴提供了坚实的保障。 启示二:一切以消费者为核心 一家成功的公司必然是以消费者为核心,从而不断发明价值的。孔府家全面启动复兴战略后,完全从消费者出发,在传播上扬弃旧观念、老套路,以一轮接一轮的营销攻势，整合联动社会资源，将公司的市场行为延伸至消费者的社会生活，脚踏实地、真真切切地让消费者体会到公司传递的价值。孔府家酒“携手八大名校教师,庆0年，品文化酒,共巡文化圣地”等活动把握了消费人群的心理需求，形成了巨大的社会影响力。 启示三:重塑孔府家品牌战略 公司文化与品牌文化有着千丝万缕的联系,甚至品牌文化应当是公司文化在具体产品和品牌上的体现。作为中国酒公司,作为中国酒,孔府家有着其她白酒公司和品牌难以比拟的儒家文化优势。孔府家过去只是“让人想家”的家文化,我们目前需要让孔府家成为最能体现中国文化和中国性格的白酒。笔者觉得,真正意义上的“中国酒”不仅是能代表中国酒的口味，并且更应当代表中国文化。没有哪个酒做到了这一点，这也是孔府家的机遇和目的
