广告与跨媒体传播策略

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1、广告与跨媒体传播策略作者：王瑞雪来源：北方美术（天津美术学院学报） 2012年第4期王瑞雪今天，中国媒体环境在科学技术和经济实力的有力推动下，呈现出媒体多样化的发展趋势。 从平面媒体到网络媒体，从短信平台到手机终端，媒体形式也从传统媒体创新到新兴媒体崛起。 这些传播渠道的革新，掀起了广告改革的一波波浪潮。这些媒体的发展与融合是新的市场机遇 与营销策略下对广告实施的机遇与挑战。一、广告与广告媒体广告的概念与内涵，历经时代的变迁而不断地丰富、精准。现代广告的定义即广告主通过 媒介，向所指的受众传播商品信息等有偿交流活动。我们说，广告是一种大众传播方式，广告 的信息依靠一定的物质技术手段为载体才能广

2、泛传播，广告媒体就是传播广告信息的载体。其 具体形式按发展的进程可分为传统媒体和非传统媒体。传统媒体的传播模式是以大众传播单向 性为基础的，信息从媒体向受众单向流动，广告的诉求策略和表现形式也因此受到限制。非传 统媒体这个概念是相对于“传统”而言的。无论媒体的形式如何改变，信息传播的生态系统并 没有本质上的改变，改变的只是链条上的各个环节，媒体和广告是这个链条上比较典型的一对 互促体。从信息传播的互动关系看，一方面，媒体平台形式决定了广告形式和广告特征，另一 方面，新的市场营销下的广告形式也决定了广告的跨媒体传播方式。因此，对于如何利用媒体 的交叉、融合方式来传达广告主题的研究与探讨是十分重要

3、的。（一）广告媒介的选择直接决定广告目标能否实现企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品销售。在广告媒介的选择和组合上， 版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对信息的传达效果有一定的影响。 例如，大家耳熟能详的“脑白金广告”。它的视频广告在黄金时段高效播出，电视节目中重复 播放，平时时段中频繁出现。用增加广告时间、大容量信息让观众在不同的时间、不同的时段 中都能够与商品见面。这种超重复性的广告，虽然给消费者带来视觉感官上的不适，但是商品 形象已经在繁杂的广告冲击下，根植于消费者的头脑中，为“脑白金”销售赢得了自己的市场。（二）广告媒体决定广告的内容与采用的形式在任何广告

4、中都有“说什么”的问题，在不同的传播媒介上，“说的内容”和“说的形式” 就有着很大不向：这是由不同的广告媒介的自身特点所决定的。对于某些广告活动，在其广告 内容上要注意分析和把握其不同传媒的价值功效，以相适应的传播媒介去完成特定广告信息的 传播。例如，传统的平面广告媒体和新型的网络媒体对手机品牌来说，在说的内容和方式上都 有着很大差别。前者内容一般诉求商品的主要功能与理念，后者内容强调用户的体验与互动感 受。前者采用的形式为二维的视觉表达，后者为多维的立体的视觉表达。（三）广告媒体决定广告效果任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的广告效果，或者以同样的广 告费用取得最好的广告效

5、果，由于广告费用中的绝大部分费用用于媒介，从这个角度来分析， 可以相对说媒介费用决定广告效果的大小。按照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用 于广告媒体的费用占企业广告费用的80%以上。因此，广告媒介的选择和整合对广告效果起着 至关重要的作用。二、跨媒体传播（一）什么是跨媒体传播“跨媒体”概念最早出现在印刷出版行业，是在上世纪90年代末延展到广播电视业中。在 广告范畴中跨媒体应该是指跨越平面媒体（报纸、杂志、图书、户外广告）、立体媒体（电视、 广播、电影）和网络媒体、数字移动媒体等的多维平台的媒体融合。在媒体信息泛滥的今天， 在消费者主动屏蔽信息的时候，跨媒体传播方式打破原有媒体简单而重复

6、的“1+1”组合方式， 而由不同媒体相互融合，发挥连环作用。有效打破消费者设立的屏蔽，将信息有效、持续地传 达给目标受众，达到广告的最终目标。（二）跨媒体传播的优势1信息诉求集中化某一商品广告活动的初期阶段，需要诉求商品的可识别信息，在受众心中建立品牌的印象。 这个时期需要大量的与商品相关的信息，包括商品的标志、功能、理念等要素，我们利用多种 媒体依次转接，形成多层面的“信息战”，能在集中的时间内增大商品信息传播总量，增强其 传播的渗透力。2信息传播多层次化通过利用不同的媒体，实现信息在不同媒体形式下的传播，并形成一个媒体导线，充分发 挥不同媒体的优势，形成有益的互促，使广告信息更容易被受众全

7、面、主动地接受。即便是同 一广告，利用不同的媒体，也绝不意味着是广告信息的同一化，而是充分利用各种媒体的不同 特性，从不同的视点出发，对商品的特点加以诉求。3信息传播强效化通过利用各种媒体优势特性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是 量与量的乘积，使广告对受众的冲击力得到大幅度加强。（三）选择跨媒体传播的因素1媒体内部因素对“跨媒体”进行整合前要求全面、准确地了解各媒体自身的基本属性，包括不同广告媒 体投放区域内的媒体总量、每种媒体的定位和主要视听与阅读对象，以及媒体的性价比等因素， 才能找到其中的互补因素，查漏补缺，合理规划媒体整合策略，进行跨媒体传播。2产品对于跨媒体的影

8、响什么样的商品决定选择什么样的跨媒体整合。不同的商品类别对媒体的选择具有特别明显 的影响。比如，一些极限运动类商品，主要针对喜好这项运动的年轻人群，推广的概念为挑战、 刺激、超越等。这个商品的主题更强调画面的视觉冲击力与互动的体验，因此更适合视频媒体、 互动类的媒体例如网络媒体、游戏类媒体等，而不适合以声音为核心的广播类媒体。3消费行为对于媒体的影响消费观念的改变，带来一系列消费者行为的变化，在这个过程中媒体起了引导和诱发的作 用。随着市场的发展，消费者的行为模式也不断变化。“AISAS”是2004年由电通公司开发提 倡的模式，2007年5月在中国进行商标注册，它与以往大家熟悉的“AIDMA”

9、模式有重合的部 分，不同的是消费者心理变化后引起的行为方面的改变即“调查检索、实施购买，共享口碑”。 如图1。特别是中间的S（ Search）, “调查检索”，即购买商品之前上网进行调查，不仅浏览 厂家的网站，也参考购买该商品的其他人的评价，然后决定购买。而且现在购买商品也不一定 到商店去，还可以上网购买。如我们众所周知的淘宝网、卓越网等对受众的影响越来越大。另 外值得一提的是此行为模式最后的一个“ S”（ Share），“共享口碑”，即在购买行为之后，主 动在相关网络论坛发表对此产品使用后的感受，并与其他人分享购买经验，互动媒体在这里形 成了纽带。这里我们发现消费行为的变化与媒体环境的发展之

10、间有着必然的联系。fi木Hiua处皿柞r 些就MAltenlionInKircst鼻0比匕1|Ac：ljon曰laro叫駁ft離棍州酬讥 或蹌啣工北享I1WJa EO s 如的w -=K 1 5K WInlErE-KrtAitfii YhiTirSJEDIE三、跨媒体传播策略下的广告跨媒体传播策略即是在媒体数量逐年递增，而单一的媒体覆盖率每况愈下，同时新兴媒体 对传统媒体构成了极大威胁的时候，综合运用各种媒体，更大发挥各媒体的自身优势，整合诉 求信息，提高媒体的传播效应的最有效方法。而新型媒体形态和传统媒体在技术推动下交叉融 合，必然衍生出更新的广告形式，例如网络BANNER广告、互动数字广告

11、、户外特殊广告以及综 合性质的广告等。一）跨媒体传播下的广告特征1广告注目度增强，广告针对性加强众所周知，目前单一媒体的注目率与覆盖率都在急剧下降，因此媒体融合下的广告将利用 各媒体的优势互补、累积效应，以最大的到达率与到达次数提高广告的注目率，使广告主题得 以顺利、强效地传播。而在注目度提高的基础上，每个企业都希望自己的广告能够准确地到达 目标人群，而不是面向所有人，否则会导致吸引力以及广告效果下降。而媒体融合的配比规划 中，恰恰可以提供这种广度与深度的需求。例如汽车行业，作为高端消费品，具有较强的人群 划分，不同功能、理念、价位的汽车只面对一部分特定消费者。它可以采用视频广告来进行商 品广

12、度的宣传，而手机短信联合网络广告则给目标受众带来具体的购买体验。2广告创意延伸，广告表现丰富针对一个媒体的广告创意往往是受限的，而作为承载创意的载体，媒体的丰富，将使广告 创意的构思范围扩大。这里的创意将不再局限于单一画面的“创意点”，而是一个覆盖各个媒 体的立体的“创意面”。此外，各种媒体都有各自广告表现的局限性，因此一个基于广告主题 的好的创意，有时不能在特定的媒体下发挥到极致或是缺乏广告表现的丰富化，但在媒体融合 的情况下，广告的表现力将大大丰富，加强了广告对受众的视觉冲击力。3广告效应持续从广告宣传的目标和任务出发的媒体融合，使广告产生出综合立体效应。因为各媒体在功 能、层次和效益上的

13、互补，各种媒体的利用程度、利用时间和利用方式之间的差异，使我们在 正确安排这些因素的前提下，提高广告效果在时间上、空间上的持续性。（二）跨媒体策略下的广告实施1发想引入入胜的创意无论是哪种消费行为模式，都强调“引起消费者注意”。因此一个能吸引消费者的创意是 广告实施的第一步。这里的创意不仅仅是指某一个广告作品的创意点，而是指整个媒体整合的 创意策略，我们必须使我们需要执行的独特的广告创意策略，通过准确的跨媒体手段引起消费 者的注意与兴趣，达成广告诉求的目的。2设计接触媒体的导线如果仅停留在引起消费者兴趣，还不足以达到接触媒体的目的，需要带领消费者进入设定 好的媒体装置去了解商品信息，并且去体验，保证消费者与跨媒体设置产生互动关系。3传播正面口碑进入媒体装置后，我们就要利用各媒体的特点让广告宣传的正面功能与利益逐一阐述出来， 让消费者大强度地得到更多的商品正确认知。我们说21世纪是媒体整合的世纪，是媒体创意的世纪，人类真正进入了以多媒体传播为特 征的信息整合时代。跨媒体传播下的广告业必将在不断发展中逐步优化，发挥其重要作用。王瑞雪：天津美术学院设计艺术学院视觉传达设计系讲师硕士