房地产营销创新模式

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1、现代企业管理课程考查论文房地产公司创新营销策略摘 要：近年来，随着房地产行业的快速发展，行业内的竞争、 资源的整合、国家各种政策法规的相继出台，使房地产行业逐渐趋 于成熟。特别是在国家新政限购令出台的市场环境中，房地产开发 商必须审时度势、占领先机，以求在激烈的竞争中站稳脚跟。本文 主要分析当前新环境下房地产企业基本的营销策略，并找出其中不 足的地方及改进措施。关键词:营销策划 市场需求 市场定位 营销理论 营销创新一；房地产营销策划概念。房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以 市场调研为基础，从市场竞争的需要出发，根据房地产开发项目的具 体目标，以开发商、消费者、社会三方共

2、同利益为中心，以客观的市 场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段， 按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有 可操作性的房地产营销策划文本作为结果的活动。一个真正的营销策划就是要将目标项目置于房地产发展的大背 景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的 竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的 就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出 比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整 体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略， 最大限度的避免竟争、超越竟争，使开发商及

3、其产品在社会公众面前 树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达 到把企业整体地销售给社会大众的目的。二；房地产营销策划的市场需求定位。房地产市场是一类特殊的市场，房地产又是一种具有消费与投资 双重属性，价值高，寿命长的不动产，建造周期长、投资大，建造过 程和交易过程均很复杂，涉及因素众多的特殊商品，因此确立市场营 销观念是房地产项目全程策划的重要任务。房地产作为商品有其特殊性，但也具有作为商品的一般属性，企 业进行房地产市场营销的目的也无外乎是向市场投放商品以满足消 费者需求并取得相应的回报，因此，从市场营销理论出发，结合房地 产产品的特性，开发商应从以下几个方面考虑确立房

4、地产市场营销观 念:1、开发商肩负着改善人居环境、提高人民生活水平的重任；2、开发商业承担着实现城市规划、塑造城市形象、改变城市面 貌的责任；3、开发商在拉动经济、促进经济繁荣中扮演重要角色；4、树立“以人为本”思想，克服一切从开发商利益出发，片面 追求利润、降低消费者价值和满足程度的观点。三；房地产的几种创新营销模式。（一）意识创新-房地产营销创新的先导： 注重文化理念，营造环境氛围。人们内心渴望既有高质量居住空间， 又追求回归自然、反朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型 住宅成为新的营销主题。小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来 的满足将逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准-地段

5、、房型、 价格。建立品牌优势：极高的品牌声誉，实力雄厚，才能成为客户追捧 的高品质项目，房地产发展商才能深入人心；大社区形象优势：总建 筑面积一定要大，要获得了客户的高度认同，要赢得客户青睐；中央 居住区核心项目：未来前景的刻画将使客户确信本项目无可替代的中 心位置，将是中央居住区核心不可再生的中高档社区；独特的园林风 格：优美的景观、高档次的园林绿化必将给项目带来更大的卖点；高 档次的物业形象：配备门禁防护、电子巡更、车辆一卡通等智能化管 理设施，如进一步延续或完善也将给项目增加新的竞争。（二）组织创新-房地产营销策划的源泉： 在传统的房地产企业中，起营销组织结构一般是直线式的，权力 集中于

6、组织的顶端，这对于内部信息沟通、外界信息反馈是十分不利 的。大量实践表明；矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销 创新是比较有效的。（三）产品创新-房地产营销创新的基础： 产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平。集中 可划分为四大类：（1）高科技型：指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络 购物等活动。（2）绿色环保型： 从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区管理，都遵循着 节约资源和能源的原则，降低对环境的负荷。（3）社会保障型：主要指老年住宅的开发。老年人的生活问题将是 21 世纪必须面 临的社会问题之一。老年人是一种特殊的消费群体，老年公寓开发的 市场

7、潜力相当大。（4）设计综合型：通过高超的技术设计、完美的艺术设计，另企业获得技术附加值、 艺术附加值及心理附加值。（四）手段创新-房地产营销创新的内涵： 房地产营销一般都由四种主要工具组成-广告、销售促进、公共 宣传及人员推销。这些营销工具的有效性以及所花的费用均有所不 同。而房地产营销者对营销工具的选择又受到多种因素的影响，因此， 营销人员首先要充分了解这些工具独有的特性与成本。（1）广告：有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度，而且如果 潜在顾客已了解该物业，虽未实现购买，但广告能不断提醒他们。更 重要的是，在有影响的报刊杂志上登载广告，可证明房地产公司及其 项目的合法性。广告将由

8、传统媒体大量生产的模式，转为以顾客为 中心的模式，如网络广告，使消费者与企业双方的沟通变得人性化、 个别化。广告媒体的安排。各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、 广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短，它们 在广告活动中起着各自的作用。为了更好地发挥媒体的效率，使有限 的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较 的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。因为 房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷 媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼 盘周围的区域性客源;印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较

9、强;报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是 房产广告的三驾车。（2）销售促进：包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能 产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意。1、开盘促销。开盘成功与否，对项目的成败起着非常重要的作 用，为引起轰动效应，并提高当天的成交率，除当天的销售优惠和礼 品外，可推出“一元送车”活动，可考虑用抽奖的方式赠送一辆5-7 万元的轿车。2、事件促销。在房地产的销售中，事件促销往往能够起到吸引 人气、增强传播度的良好效果，本项目也应该对此展开一系列的促销 活动。在项目发售前，召开推介酒会，邀请购买排号单客户参加，在 轻松的氛围中较详

10、细的介绍项目情况，并听取客户意见:针对本项目 客户群多为二次置业、年龄多为30 岁以上的特点，可推出“重温新 婚”活动;也可以“海誓山盟”、“海枯石烂”等为主题，与民政局、 电视台、报纸等联合举办非常夫妻选秀活动，节目策划可由电视台组 织。选出“最佳上镜夫妻”、“最佳才艺夫妻”、“最佳默契夫妻”等， 让“最佳上镜夫妻”和其孩子作为本项目的形象代言家庭;针对运动、 健康概念，可与电视台联合推出类似电视节目“城市之间”的运动娱 乐活动;针对客户群多有孩子、父母注重孩子教育成长的特点，举办 儿童书画大赛、智力大赛等，并给获奖的孩子提供一定的教育基金。3、休验式促销。如楼盘己基本建成，并开始陆续交房，

11、可将客 户领到其中去感受海梦苑的环境、品质。4、节假日促销。节假日期间可举行购房增精装修、购房抽奖活 动（设购房 9 折 1 名;92 折 2 名，95 折 3 名，97 折 5 名，其他为 98 折等奖项）、购房增家电等活动。促销礼品包括礼品外形或外包装形象、促销活动卡、请柬、邀请 函、礼品（例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签）等。（3）公共宣传： 公共宣传具有高度的可信性，并能消除消费者的心理防卫。当然， 房地产公司要想得到有影响力的媒介宣传，就必须在自身的管理、项 目的开发等各方面有独到之处。DM,即直邮信函广告。DM是一种灵活方便的广告媒体，在国外 被广泛运用于商品销售、创意调查、

12、选举活动、企业公关等多种领域， 业绩颇不平凡，被称为广告轻骑兵。作为广告媒体，DM有几个突出的特点：自主性。形状、重量、体 积不受限制，邮发的时间、对象、数量完全由广告主自行掌握;系统 性。由于是信函形式，可以在合理推想应如何与收到DM的人有效沟 通的基础上作系统性安排：测试性.在系列化的广告中可根据消费者 反应渐次改进调整;效果易于确认，DM的效果可以用数据简单地表述 出来，在此基础上即可分析并回馈消费者的各种反应;费用安排灵活。 版式设计、数量多寡、先后次数都可由广告主自行掌握，广告费用具 有高度弹性。综合上述特点， DM 对房地产来说，应该是一种非常不 错的广告。（4）人员推销：房地产营

13、销人员与潜在的消费者之间存在着一种生动的、直接的 和相互影响的关系，双方能在咫尺之间观察对方的需求和特征，并能 及时作出调整。销售人员的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语 交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都 有着重要影响。（5）经营新老客户资源房地产商所积累起来的庞大老客户资源，无疑将给本项目带来积 极的促进作用。且从到访客户认知途径分析中可以看出，朋友介绍比 例非常高，达到了 31.7%，此认知途径远高于其他途径。故在销售中 应本着经营新老客户的思想，深度挖掘客户资源，打造庞大的第二支 销售队伍。主要手段有，a. 老客户的再征服:举办地产业主电影节，联谊会等，要求

14、业主 代表参加，听取他们的意见和建议，并承诺凡老客户再次购买住宅的， 给予额外 99 折的优惠，介绍他人购买每成交一套赠送其一年的物业 管理费。b. 新客户的发动。购房客户成功介绍新客户成交，可按新客户成交面积获赠奖金。不同的营销工具有其不同的特征，房地产营销人员可根据需要形 成不同的组合。四结语；总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是 需求导向型经济的客观要求。从根本上说，没有一个营销策略优于另 外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠 道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和 政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。参考文献房地产市场营销、论体验营销在房地产领域中的应用、房地产营销新热点体验式营销。