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1、精选优质文档-倾情为你奉上第四章我国轿车分销渠道存在的问题与如何科学的设计和管理渠道4.1我国轿车分销渠道的问题在中国当前轿车分销渠道的建设过程中，由于受传统思想观念的影响和当前营销体制还不完善的情况下，还存在着一些问题。4.1.1观念上的失误一些轿车厂商普遍没有市场观念，没有从市场的需要出发去建立有效的渠道。另外，他们也没有树立合作、共赢的观念，只是把渠道作为其销售轿车的一种工具，需要时就极力奉迎，不需要时就见死不救，不能与渠道成员一起去同甘共苦；再有就是没有社会营销理念，仅仅把轿车当作一种代步用的商品去销售，却没有去进行一种观念、一种服务、一种管理咨询、一种解决方案的销售。因此而带来了渠道
2、管理上的失控。4.1.2营销政策的失误他们的价格体系普遍不完善，造成了一定程度的价格混乱；再就是没有一套完善的信用管理制度，导致应收账款里呆死帐多，回款速度很慢；还有其区域销售政策也不太严格。4.1.3营销体制上的失误一些厂商在进行渠道管理时以人治代替制度，以人情代替了公司的利益；并且在建设渠道时，没有进行良好的统筹规划，导致了其渠道扁平化不够；另外就是对先进渠道平台没有引起足够的重视，只是在轿车滞销时才意识到渠道合作的重要性；又因为在对渠道进行选择时把关不严，而使渠道成员内鱼目混杂，从而使自己的渠道混乱无序。以上问题具体表现在七个方面：1.我国汽车营销无论哪种模式，归纳起来其获利的方式不外乎
3、是汽车经销商的买断经营，这是高投资、高风险、高利润的生意。以专卖店为例，汽车经销商拿出几百万乃至上千万，修建统一标志的经营场所，主要有展厅、业务洽谈室、维修场所、库房等。通过汽车制造商的认证，获得专营许可权后，又要拿钱按出厂价将车从汽车制造商处买回来，再按汽车制造商统一规定的零售价卖给用户，以此赚差价，这一块的利润空间随着汽车价格大战而逐年减少。完成汽车制造商规定的年销售额后可以从汽车制造商那里拿到百分之几的回扣。一般在汽车卖出去的一年或者2万km行驶里程之内，由汽车经销商给用户做售后服务，其中工时费、旅差费、换件的材料费均由汽车制造商出，其中有些项目是强制执行的，例如首次7500km之后的走
4、合保养，以此也能赚一块不小的利润。配件及辅料以出厂价买回来，按零售价卖给用户，还能赚差价。完成汽车制造商规定的零部件年度销售额再拿回扣。给用户做汽车保险代理，拿代理费，这一块的收入，明里是保险公司返8%的代理费给汽车经销商，实际上远远不止这个比例。更重要的是完成承诺的售后服务内容之后的再续服务，利用了用户对专营店的依赖性，听信专营店的宣传，以为它的才是正宗配件和正宗技术，其实不然。绝大部分用户继续将车送来维修，这是要向用户收费的，而且价格要比其他汽车维修厂的高。但是，如果汽车市场出现了某种车型的滞销，则要由汽车经销商承担压货、支付银行利息、支付员工工资和场地租金的风险。由此而严重地制约了专卖店
5、的良性发展。2.汽车营销模式混乱落后。汽车营销模式包括营销理念、营销组织和营销技术三个组成部分，汽车交易市场、品牌专卖店、连锁营销等都只是“营销组织”的一种表现形式，就国内目前的情况而言，不管哪种形式，在具体操作过程中，都存在着不规范：交易市场和专卖店都有不规范的地方存在；更别说完整的营销理念了。3.缺乏正确的营销理念。与国外先进的营销模式相比，国内的汽车营销，充其量只是模仿了各种销售形式而己，难言理念。现代汽车经营理念注重社会、企业、消费者利益的有机结合，更注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中；对于产品以外的需求，如融资的需求、租赁的需求、以旧换新第四章我国轿车分销渠道存在的问
6、题与如何科学的设计和管理渠道36的需求等等；而传统汽车销售，充其量考虑的仅仅是使用和维修服务。从营销手段来说，也是极其简单原始，4.营销手段及服务单调乏味。国外的营销手段及服务内容极为丰富；从品牌培育到业务分析、从员工培训到汽车知识普及、从文化渗透到汽车俱乐部经营、从售后关怀服务到终极跟踪服务、从电子购车到全球零配件供应网络建设、从组织各种文娱活动到举办汽车设计大赛等等而国内翻来覆去总是一些“微笑服务”、“送货上门”、“一条龙服务”等老套的营销口号，外加一些老套的营销手段，无非是等顾客上门，然后是天花乱坠一通乱吹，终身保养胡乱许诺等。至于向消费者传递虚假信息、夸大其词或不兑现承诺更是司空见惯；
7、消费者没交钱之前是上帝；交了钱之后有的就让你“下地狱”；等车于什么时候出问题有毛病了，或糊弄一下，如过了保修期则漫天要价，真出了大问题，要想换车或索赔，门儿都没有。5.缺乏统一、规范的市场营销管理模式。目前我国的“4S”专卖店都以品牌特许连锁经营的名义经营，但是品牌的概念被忽视。对于“品牌”两字，可以有许多种理解，但品牌概念范畴内肯定应该包括质量和实践证明有效的经营技巧，这是没有疑问的。以麦当劳、肯德基为例，它们有牌子当然包括其品牌形象产品，更重要的是有一套内部管理规范及市场营销的成功办法。拿汽车品牌特许连锁与肯德基相比，缺少的正是第三个内容。卖汽车的专卖店有牌子，有按外国人规定的CI形象硬件
8、设施，有产品汽车。但缺乏统一的是管理模式，而这正是品牌专卖的实质和灵魂。虽然我国的汽车专卖有特许、受许两者间的合同，但这也许是世界上最没有约束力的合同。虽然有些汽车生产集团的销售公司制定了一些针对连锁专卖店内部管理的规定并年终考核评分，但总体上仍然是代理商各唱各的调，各干各的，年底销量数字才是真家伙。在这方面远不及餐饮连锁管理规范，如一家经营苏式面条的店，背景音乐只准是苏州评弹而决不能是理查德钢琴曲。一家日本连锁面店服务员小姐有标准的日语问候和鞠躬，顾客吃完必定在5分钟内撤去碗筷以保证桌面周转等等。而汽车品牌专营模式规定的“六步介绍法”、试车之类的经营技巧代理商实不实行都无所谓。特许连锁、品牌
9、输出的实质是无形资产（指管理方式、非指产品品牌）有价转让。但汽车销售业内一些特许者本身尚未持有这些无形资产6.营销队伍素质低下。营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，第四章我国轿车分销渠道存在的问题与如何科学的设计和管理渠道37是连结消费者与销售企业的桥梁，甚至本身就是销售企业的招牌。在国外；汽车销售人员的从业资格有严的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容，国内营销队伍的素质之低却令人堪忧，有时甚至让人感觉到有些汽车销售人员就像街上卖狗皮膏药的江湖郎中，能吹能糊弄，就没真学识，汽车销售人员的学历低、资质差、经验少、素质低的现象比较普遍。7.在国外，贷款售车率为60%80
10、%，大约汽车销售与服务的40%的利润要被汽车金融机构赚走，而我国在支付手段上，银行参与的汽车信贷刚刚起步。一方面，私人汽车信贷没有客户诚信度保证体系，使得银行不能放开私人汽车信贷；另一方面，银行为了获得巨大利润，对汽车信贷中规定的贷款最高限额，贷款时间，较高汽车贷款利息等限制都阻碍着汽车贷款的健康发展，使得目前我国汽车信贷不到10%。汽车制造商参与的汽车金融公司的销售融资和赊销限制的逐步解除，央行关于汽车金融机构管理办法的出台将对我国汽车销售起到积极的推动作用。4.2渠道设计的宗旨与原则4.2.1渠道设计的宗旨要解决目前轿车分销渠道存在的问题，轿车厂商首先必须树立一种正确的营销观念，真正把渠道
11、当作重要的合作伙伴来对待，从市场的需求出发，以客户的需要为中心，在推行一种全球、环保、节能的观念的同时去销售我们的轿车产品。其次，树立一种只有和渠道一起成长壮大才是唯一出路的观念，并使这种观念为渠道所理解和明白，然后真心去为渠道着想，在严酷的竞争环境下让渠道也有合理利润，让渠道能够通过服务来增值、创利润以实现可持续发展。再次，要对渠道进行合理选择，统筹规划。最后，要加强对渠道的管理与控制，与渠道一起把准市场需求及其发展的脉搏。尤其是价格、区域销售、信用的制度化管理与建设。但是，要从根本上解决以上轿车分销渠道的问题，必须拟定正确的、符合公司发展战略的渠道选择的宗旨：使轿车用户得到满意的服务，使轿
12、车产品迅速地销售出去，并能使资金安全、快速回笼。第四章我国轿车分销渠道存在的问题与如何科学的设计和管理渠道384.2.2渠道设计的原则确立了宗旨后，我们为迎接竞争对手的挑战，确保产品及时打入市场并在市场中生根、开花、结果，以期站稳脚跟，实现可持续发展，还必须制定轿车分销渠道的选择原则，综合起来，主要有以下原则：1.渠道的经济性原则经济性原则就是以提高分销渠道的经济效益为中心。这项原则主要有以下含义：首先所选择的轿车分销渠道必须是能保证轿车向消费者转移的流向是合理的；其次是渠道应尽可能地少，追求扁平化，渠道组合是合理的；再次是所选择渠道对轿车的物流功能应较强，即用最少的耗费、最快的速度、最短的里
13、程转移轿车，最后是选择的渠道应具有相对的稳定性，节省开辟新渠道的费用。总之，选择的分销渠道要力求降低成本，并保证分销渠道发挥最大的市场营销功能，促使企业获得最佳经济效益。2.渠道的时间性原则上述经济性原则是以节约劳动、降低成本、提高经济效益的角度讲的。其实经济原则的核心是节约时间。因为时间就是金钱，尤其在当今知识经济、速度经济时代，更是如此。选择渠道也期望在一定时间内，创造更多的劳动成果。时间就是机会、是财富，机不可失，时不再来。省时间就是讲效益，争速度。谁能捷足先登，物流更快，就能抢占先机，掌握市场的主动权。所以要争取时间，主动出击，创造机会，把目光放到更广阔的时间领域，去建立新的市场，争取
14、新的用户。3.渠道的竞争性原则竞争是市场经济条件下的最大特征，轿车企业必须通过市场竞争才能得到销售机会，保持和扩大企业在市场中的地位。这就要求所选择的渠道能尽可能争夺到市场，争取到用户。用户为满足自己的购车需要，都希望用最少的支出，获得最大满足，从而去货比三家，去选择市场。一个轿车企业所选择的渠道优于竞争对手时，才能实现高效营销，在竞争中取胜，其渠道要充分扬长避短，趋利避害，顺势而为，随机应变，去赢得市场、赢得用户、赢得本企业的良性和可持续的发展。4.渠道的应变性原则世界上的任何事物都处于不断运动之中，市场的供求情况在变化，消费者的观念无时不在发生变化，因此，轿车营销的方式和手段也应随之变化，
15、创新第四章我国轿车分销渠道存在的问题与如何科学的设计和管理渠道39是市场竞争的客观要求，在现代市场营销过程中，选择轿车销售的渠道，决不能受传统观念的限制，它的每个环节，每个机构在市场上都必须具备一定的应变能力，而且还要着眼于未来的变化。分销渠道种类和模式的改进，要为满足消费者的需要，提高经济效益而变化。5.用户满意的原则这个原则既是市场经济发展的客观要求，又是企业生产目的的根本所在。轿车企业应以满足用户消费需要的目的而生产、选择渠道，也应遵循用户满意的原则。轿车生产企业必须树立使消费者满意的思想，选择令用户满意、用户放心的渠道。4.3渠道设计分析了目前轿车分销渠道存在的主要问题，并提出一些解决问题的思路，从问题的产生根源入手，引出解决渠道问题的最好办法就是确立正确的渠道设计宗旨与原则。在确定好宗旨与原则后，就必须根据宗旨与原则去进行轿车销售的渠道设计。渠道设计是一种综合性的决策，不仅包括确定渠道种类的决策，还包渠道内具体中间商的选择决策。选择渠道种类，确定渠道模式，分以下几个步骤：1.确定是直
