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1、精选优质文档-倾情为你奉上“营销”应做“赢消”作者：刘春华引文：著名的微笑曲线理论认为：企业的利润来自两个方面，一个是研发，另外一个是营销。营销一直以来被认为是企业核心竞争力的重要组成部分。 但是营销的竞争力是如何体现出来的，如何加强新经济形势下的营销竞争力的打造呢？ 现在的营销环境与十几年前相比已迥然不同，许多顾客都对“电视广告”、“终端促销”、“礼品赠送”等以前厂商屡试不爽的手段略显“钝化”。这也导致了那些热衷于此类做法的企业，赔了夫人又折兵，千人成本高了，但效果却不理想， 一夜之间，营销变得步履维艰 与此形成鲜明对比的是：许多品牌开始尝试的新营销手段所带来的意想不到的市场效果，让人们不得
2、不重新审视营销的转型。例如：小米手机配件在微博的即时派送、帅康在全国多个城市有路演情感回馈计划、海尔集团的人单合一运营模式成为企业争相学习的对象等。以上种种，都预示着我们急需验证一条新营销思路，借此找到企业营销拐点，实现销售、品牌提升。本文针对上述提问，将进行逐步解答，同时，还会列举多个实战案例进行论证。 前言： 在传统营销系统中，无论厂家还是商家，利用价格杠杆一直是他们撬动盈利大门的重要手段。且在相当长的一段时间内，打价格战则成为了两家首先想到的营销方式。然而，价格战并不是万能的，“降价”、“促销”虽能在短期内取得销售收益，但却是在损害自己的品牌溢价，长期以往，将影响行业，后果不堪设想。 以
3、长虹为例：20世纪末，针对彩电市场国内外的竞争格局，长虹首先宣布降价，这一手段也让长虹坐稳了彩电大王的头把交椅。从当时市场数据来看，市场上每销售出去三台彩电，就有一台是长虹品牌的。诚然，降价促销确实让长虹尝到了甜头，在接下来的很长一段时间内，“降价”就成了长虹彩电营销的主要手段。 一位长虹员工当时这样说到：“降价销售虽然拉低了企业的盈利水平，却让长虹找到了新的营销点，利润虽然减少了，但是由于市场份额增加，企业销售增幅明显。” 事隔多年，我们再来看彩电市场，无疑“触目惊心”，彩电在国内市场的利润已微乎其微，甚至亏本，而长虹也正在为其以前“降价营销”买单。在媒体采访中，当谈及长虹主导的“彩电价格战
4、”时，多位长虹员工这样说到：“能不能别再谈价格战了，当前长虹正处于智能化转型时期，价格战与当前的品牌形象不符。”现在的长虹，似乎正与“低价”渐行渐远，从另一个角度来说，长虹的降价虽然能促进企业利益的短期增长，但却是险象环生。 长虹毕竟是彩电行业具有话语权的企业，它的降价引发了整个行业内的降价跟风潮，像TCL、创维、海信等彩电企业都加入了降价风潮中，以至于降价成了彩电行业的规则。一旦有彩电的新品推出，消费者都持币观望，因为他们知道，不久的将来，一定是价格战云起，不必着急购买。果不其然，消费者的预期总能实现。 在过去相当长一段时间内，“降价”、“促销”、“门店派送赠品”等，都一直是厂家营销的主要方
5、式，特别是家电行业，尤为显著。然而，在当今时代大家却纷纷开始重新审视这一做法，长虹对降价只字不提；“价格杀手”格兰仕重返高端产品战略；格力甚至喊出了“绝不降价”的口号其实，我们如果静心思考的话，会发现随着市场格局的改变，我们所熟悉的营销也在进行着巨大的变革。 市场逼迫营销变革 狄更斯双城记中对第一次工业革命时代这样描述到：“这是一个最坏的时代，这是一个最好的时代；这是一个令人绝望的冬天，这是一个充满希望的春天；我们面前什么也没有，我们面前什么都有。”用这句话来描述今天的新经济时代，再妥帖不过。 现今的销售市场是机遇与挑战并存，或许很多厂家已不再淡定，想出来多种剑走偏锋的招数，但最终均不理想。如
6、：广告“标王”大战中，秦池、三株、爱多、旭日升、健力宝、万家乐、白云山、科龙、巨人、康佳、奥妮、亚细亚、延生护宝、长虹、505、长岭等众多的品牌折戟沉沙；多元化大战中，春都、太阳神的失败；众多国酒品牌在产品品牌的盲目延伸，如：剑南春延伸出了剑南豪、剑南醇、剑南福、剑南娇子、剑南老窖、剑南御酒、剑南香酒等一大批品牌；种子酒延伸出了金种子，种子玉宴酒、种子宴酒、种子佳酿、种子大帝酒、皇冠金种子等一批品牌。这些产品品牌的延伸并没有享受主打产品的溢出效应，相反它们拖累了主品牌的美誉度。这些营销变革的探索告诉我们：如今的市场在逼迫营销变革，墨守曾经屡试不爽的“老规矩”就等同于坐以待毙。 营销的核心未必总
7、是使用价格手段、产品延伸或者是铺天盖地的广告推广，以互联网技术为核心的新经济时代，营销方式可以有更多的选择，但前提是你必须与时俱进，不断创新。 对此，笔者分析了三种现今流行的营销形式与大家谈论，或许能够让我们为未来不可预见的市场做好准备，不至于再手足无措。 1、营销方式“虚拟化” 网络是现在最主要的沟通平台，有人说虚拟网络是对传统宣传渠道的补充，笔者倒觉得是对它们的一种颠覆来的更贴切。如今，我们上网大部分时间都花在了“微博”、“QQ”、“MSN”、“论坛”等社群平台，这里面充斥着各类广告信息。据悉，中国网民注册用户已达几亿，正因如此，很多企业已经进行了品牌推广重心的转移。传统渠道的广告投放，并
8、非是唯一的选择了。 回头看看2010，微博上的企业ID从无到有，先是Dell这样的跨国公司高调登场，然后是一些国内大企业如海尔、联想等陆续建立官方ID，接着，五花八门的企业纷至沓来，大到中粮这样的国企巨头，小至个人站长的同城团购，微博营销俨然已经成为了企业必须介入的渠道。 2010年12月的一天，SOHO中国CEO张欣发了一条微博：“我们刚把明年的传统媒体的推广预算给砍了，全力转向网络，再见纸媒！再见广告！” SOHO中国的潘石屹还给任志强发了一条短信：“任总，介绍给你一个好东西微博，比博客更好用，您可以试试。”于是，任志强一发不可收拾了，大大减少了与媒体见面的环节，把想对外界说的，全写在了“
9、微博”上。各类品牌信息、产品信息、活动等都能在微博、论坛上看到。 据相关数据显示，2011年12月底，中国网民数量已达到5.13亿人，预计2012年互联网广告收入将达462亿元，超越报纸，这也标志着越来越多的企业正在将宣传重心转移到互联网平台。 在2012年7月22日，帅康驻长沙办事处就联合了当地的一家建材论坛，策划了一次营销活动，单个门店当天就实现了240万的销售。帅康的做法是这样的，先在建材装修论坛发布一篇销售活动贴，在经过半个多月的营销造势，就有上百户论坛网友报名参加，计划参加22日的团购活动。据悉，帅康像这样的营销活动已形成了一种模式，就是利用当地有影响的论坛、网站，进行一次超低投入的
10、销售活动。帅康正是发现了这种社群网络模式，才先于对手，抢占市场。 笔者怀疑，今后厂家这样的“虚拟化”营销将会越来越明显，正是网络这种信息扩散快速的特点，将逐步取代传统“宣传单页”、“活动手册”等形式，被厂商作为营销的重点方式。 2、营销手段“互动式” 在网络社群交流时代下，或者说是“病毒式”营销背景下，互动将成为营销的重要手段。 2012年7月27日，英特尔与苏宁携手建立了英特尔超级本体验店，在体验店内，消费者可以和神秘特工美女“互动”，亲身感受超级本带来的娱乐、游戏乐趣。这种体验互动店，苹果是做的最好的商家之一。消费者在“苹果体验店”内可以体验IMac、音乐点唱机、电影播放机等，游戏迷可以在
11、店内玩游戏，等你确认产品是你所需要的时，就能决定是否购买了。 “在我上大学时，父亲带我去买笔记本电脑的情景我还记忆犹新。那时候的笔记本电脑是单独品牌的直营店模式，我们在店内了解电脑的配置和功能后，再到不同品牌店进行对比，跑来跑去快一天了，才把电脑买下来。跟现在完全不同，我们可以根据自己需求进行产品搭配，先玩一会在考虑是否买，这种做法也加大了我们的购买欲望。”正在苹果体验店试玩新笔记本电脑的杨先生这样介绍到。 在厨电市场上依旧如此，以前厨电厂商的做法是，开个终端门店，然后将产品突兀的摆在展柜上，供用户进行挑选；而现在，很多品牌企业就对卖场终端、专卖店等进行了包装，如方太：他在全国都有统一装修模式
12、，告诉别人一种家的温馨，并且通过各种厨房电器的现场操作，去展示他们的产品。在电烤箱前，方太的导购员将烤好的鸡翅放在精致的碟子中，供消费者享用，甚至用户自己还能参与制作。在经过一番详细的操作后，此时产品的性能特性已不需要导购员去讲解了，因为顾客心中已经有了对产品的理解，在智能手机行业就更加如此了。因此，在当前的环境背景下，就有了“超市要给试吃”、“卖车要给试驾”、“卖衣服要给试穿”、“卖房子要给样板房”等等。 3、人文关怀“渗透式”在市场调研中，很多经销商表示对用户的“人文关怀”将是企业利润再增长的契机。特别是近几年来，随着品牌企业的战略转型，急于摆脱制造业形象，向服务商、品牌营销商转型，企业对
13、大众的“人文关怀”、“社会形象“将成为其中最主要的一环。 去过海底捞的人都深有体会，他们卖的更是一种服务享受，又或者说是在创造用户感动。在海底捞，排队等位其实就是一种享受，在等待过程中，服务人员会为你免费送上西瓜、柠檬水、豆浆、花生等小吃，我们还能上网，女士同胞甚至可以享受免费修剪指甲的待遇。而到了点菜、就餐时，海底捞员工会及时提醒多少人应点多少份菜，什么菜比较适合口味等，全方位的为你考虑。针对小孩，海底捞为他们提供了专供儿童场所，还有专人给他们喂饭。看到此处，很多人都不禁感到诧异，海底捞的“变态”式关怀魅力竟如此之大，然而，正是这种服务，才促进了行业发展，令适者生存。 国内家电巨头海尔，也是
14、一家卖“服务”的企业，因为在市场上存在海尔很多感人案例，而这些案例就形成了海尔“人文关怀”型的企业形象。 2012年7月21日上午，宋先生发现家中的海尔空调滴水，于是联系了海尔售后服务人员维修，双方约好了下午2点上门检修。可到了中午时分北京突降暴雨，宋先生心想海尔服务人员一定不会上门，可到了约定时间，海尔的牟师傅敲响了门铃，在简单的处理了接水槽由于长时间未清洗而堵塞排水孔问题后，宋先生家中空调继续正常使用。当宋先生递上热水和干毛巾时，牟师傅婉言谢绝，说到：“谢谢您的感谢，用户问题就是我们最大的事，也是必须完成的事，再大风雨都阻挡不了。”海尔的服务再次感动了宋先生，事后时常对朋友说：“买家电就要
15、选海尔，是他们的服务精神感动了我们。” 在上述故事中，宋先生之所以会说出最后那句话“买家电选海尔，是他们的服务精神感动了我。”其实，这正验证了海尔“服务到永远”的人文关怀式营销策略，而这种营销优势就在于，它能让别人感觉到，但他们一定不能模仿。正如海尔张瑞敏说的那样：“企业的核心竞争力一定是内部可以复制，但外部不能模仿的。” 随着市场对企业的严格筛选，很多厂商都在下决心做好服务水平，如厨卫行业的领导品牌帅康，就针对市场上存在的假冒帅康品牌，进行不科学维修、不科学收费等现象，提出了“米兰达法则”，告知任何一位用户都有权向帅康维修人员要求出示收费明细和公司维修细则，如不能提供的，可拒绝付费。由此可见，“人文关怀”已成为了各厂商日益关注的话题。 2012年，“刘易斯拐点”来临，人口红利不再，欧美债务危机依然阴霾，世界经济徘徊于“L型”底端。在这种背景下，企业要做大做强，首要面临的一个问题就是营销的转型。现在，我们反思上述的三种营销方式，可以清晰的发现，不管是“虚拟化”营销，还是“互动式”营销，或者是“渗透式”营销，他们都有个共同点：增加了营销中与消费者情感的互动环节。如此，营销的本质也就找到了，即增强消费者与企业的感情，也就是赢得消费者的心。 营销应做“赢消” 在中国特色的民营经济体系中，尽管在经济环境不乐观的情况下，或许也会受到这样那样的冲击，但他们普遍存在“旱则资舟，
