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1、PEAK匹克营销战略分析【摘要】 匹克，这一个被誉为“中国篮球装备第一品牌”的专业体育品牌，以发展篮球系列 产品为战略定位。匹克与 2007年起正式成为NBA中国市场官方合作伙伴，成为最先进入国际市场的 中国运动品牌之一。匹克也迎合了中华民族复兴的心理状态。迎合了民众的意愿。本文拟从“匹克市 场环境”、“匹克品牌定位” “SWO”分析等几个方面对其成功之处进行探讨。关键词：匹克定位国际化SWOT1. 市场环境分析：1.1经济环境：改革开放近30年来，我国经济在年均增长率10%以上高速中运行。 除了奥运经济之外，中国居民生活方式的改变也给了体育用品越来越大的增长空间.对于年轻人来说，穿着运动品牌
2、越来越时尚了。除了奥运经济之外，中国居民生活方式的 改变也给了体育用品越来越大的增长空间.对于年轻人来说，穿着运动品牌越来越时尚了。1.2政治/法律环境：中国的政治环境很稳定，经济持续快速发展.1. 3竞争者状况：大众体育用品的高端市场，Nike，Adidas 一个称霸篮球领域，一个 瞄准足球市场，地位已经是固若金汤.国际大的体育运动赛事，基本上都被这两家垄断。 而国产品牌李宁凭借在二、三级市场的有利地位，才在整个体育市场份额排名中获得 与国际品牌一争天下的权力。中国申奥成功之后，全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的一个新热点.1.4消费者状况在运动鞋消费群体中，大学生是消费的主力.N
3、ike的品牌知名度是最高的，其 次是Adidas，李宁，匡威和安踏等，匹克的排名不靠前.知名度最高的品牌往往是大 学生购买的第一选择。一方面，大学生对耐克的喜爱度最高，其次是阿迪达斯和李宁， 其他品牌则明显处于下风；另一方面，各品牌的消费者明确表示未来半年内购买品牌时会继续购买原品牌的比例都不低2. SWOT分析：2.1机会逾十三亿人口、贵为鞋类商品生产及消费大国的中国，一向是运动鞋品牌公司的兵家 必争之地.据有关调查，中国近年每年售鞋20亿双左右，超过美国年售16亿双的纪录。 中国青少年运动鞋消费市场规模比较稳定，基本上每年都在100-140亿元。2.2威胁：竞争者技术领先：经过几十年的发展
4、， Adidas和Nike, Puma Kappa等国际名牌 均拥有世界一流的技术实力，并且引领着运动鞋的发展趋势.竞争者更专业化：国外品牌在专业运动员领域做的非常的卓越国外的品牌要远比国内的任何一个品牌做的 专业 竞争者资金雄厚：目前耐克年销售额约为140亿美元，阿迪达斯约为80亿美元， 锐步约为40亿美元.即使是国内强力品牌匹克也很难做到2亿美元。23优势从1999年的匹克产品形象代言人男篮战神刘玉栋，到相继聘请06年超级女声长沙赛区冠军历娜以及姚明的队友、NBA著名球星巴蒂尔，强大的明星阵容无疑极大地提升了匹克品牌形象.从2005年到2007年，匹克成为有“篮球小世界杯”之誉的“斯坦 科
5、维奇洲际篮球冠军杯”的战略合作伙伴，更是其品牌国际化战略的重点支点之一。对 零售网点的统一管理也是匹克的优势。2.4.劣势：资金不足；国际运动装备巨头每年在技术研发和营销推广方面投入巨额资金，而匹克的资金显然不能跟欧美巨头相比，这对于要进军国际市场并打造国际顶级品牌的 匹克来说是个很大的难题；科技能力不足，在中国由于运动生物力学界长期为竞技体育发展服务，市场化的科技研发能力严重不足；发展盲目.匹克对于未来五年或者十年 的专业化发展没有清晰地认识以篮球鞋的高端市场长期被Nike、An di、Reebok占据重视不够.目前，匹克自己的研发中心基本上还是处于产品开发的水平，没有自己的 运动生物力学、
6、生理学、运动学的研究机构支撑其品牌的专业化发展认识存在差异.匹克不了解运动学，生物力学等等科学在运动鞋产品研发中的重要意义，3. 市场活动战略3.1 2012年下半年，匹克要建立多个研发基地和生产基地，包括北 2000万元的研发基地，将按计划投资约人民币 8000万元的福建和江西的两个生产基地。另外，山东省 荷泽市生产基地建设规划也已经提上日程，该计划预计总投资将达到10亿元。随着这些工厂的建成投产，我们的产品线将更加丰富，产品品类将更加齐全，这将提升我们在 各个细分市场，各个国家的竞争力，当然，也会给投资者带来更大的回报。3.22012年6月匹克将同海口市文体局签订一份为期五年的赞助协议，双
7、方将联手做大 海口市篮球联赛.3.32012年2月“匹克”全美旗舰店在美国洛杉矶西好莱坞梅尔罗斯大街隆重开业，由 此正式进入全球最大的体育用品市场，开始与国际运动品牌巨头耐克、 阿迪达斯同场竞技。匹克国际化战略迈出了第三步：全面开启市场国际化。对匹克而言，打开美国市场， 提升品牌影响力和产品竞争力，无疑是撬动全球市场的关键。4. 市场发展战略4.1产品战略首先，匹克一直坚持以“质量第一”为核心。，对于产品的定位，为打造中国篮球 装备第一品牌，匹克一直把篮球系列产品特别是篮球鞋作为企业的主要产品。事实证明匹克的这种产品差异化战略是成功的。至2007年匹克篮球鞋市场占有率达 17%超过了耐克，专业
8、调研机构 ZOLMARKETIN的一项市场调查显示，匹克篮球鞋已占到中国零售市场的 13.3%，超越李宁、阿迪达斯、仅次于耐克的 18%，如果以出售量计，匹克的市场份额比耐克还高出 8.3%位居榜首。 此外，匹克一直致力于创新产品的研发。 匹克的产品设计是不断提升产品的质量和功能，不断引入新技术，如先进的鞋面设计及时、网状 TPU空气循环技术以及独特的弧 形减震技术等。4.2 价格战略 由于匹克现在正处在成长期，与国际知名品牌相比，无论是品牌知名度、还是产品 形象及功能性来讲，都具有较大的差距，匹克采用了低价格战略。匹克的消费群体大部 分集中在二、三线城市。 10 年匹克鞋类的平均售价为 80
9、.5 元，服装类平均售价为 42.5 元。这在行业水平中处于较低水平，匹克用这种低价格战略迅速挖掘农村市场。4.3 渠道战略 针对目前市场目标顾客群体，匹克的分销网络大多集中在二、三线城市。截至 10年 6月 30 日，由分销商或零售网点营运商所拥有及经营的零售网点数目总计6796家，其中二线城市 1423家、三线城市 5017家、一线城市 356 家。由此可见，匹克已经成功 进军中国二、三线城市、 10 年将采取“用心深耕二三线、策略攻占一二线城市”的战 略，进一步扩大市场覆盖率。4.4 促销战略匹克一直宣扬I CAN PLAY我能一一无限可能的体育精神，以团队精神成就梦想的 理念。除了电视
10、广告、户外媒体、在线促销等，匹克与国际体育团体的合作、赞助各种赛 事也是被广大消费者所熟知的重要营销手段之一。5、结论匹克应该继续坚持一直以来的专注营销战略， 坚持统一标准管理的经营体系， 继续加强与国际化赛事市场的合作，继续利用国际高端赛事资源进一步提升品牌知名度。同 时需要加大新产品的研发，尽量保持与世界运动时尚同步。继续专注于篮球专业细分市 场的差异化战略。由于目前匹克的大部分零售网站都是位于二三线城市，产品价格较低，这也大大减少了企业的利润空间。 从长期发展来看，匹克也应在不断争取中低端市场份 额的同时充分发挥国际化优势争取高端市场。参考文献：1 刘勇；体育市场营销（第二版）M;北京：北京高等教育出版社，2011.303-3052 张芬芳；浅议匹克体育成功之道J;新闻界；2009年06期【3】何春林；吴嘉玲；匹克品牌竞争力探析【J】；中国商贸；2011年36期【4】许志华；匹克：在奥运赛场上站稳脚跟【J】；成功营销；2012年05期 参考网站：1 . 世界大学城2 www.chinan . 中国新闻网3 www.shoes.n et.c n环球鞋网【4】http:/ 世界经理人网站【6】网易新闻中心【7】 凤凰网【8】智客网【9】商虎中国
