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1、 .年客牛仔新产品市场上市推广方案小组名称：添翼队小组成员：婉 董文 孟祥柯 玉指导义华二零一二年十二月三日 / 摘要当今社会的时尚风潮正在以惊人的速度席卷着全球，人们穿着衣服的风格也是在不断改变着，旧的事物也很快被淘汰，现代的青年们不再像以前那样单一的只要求穿着舒适、得体和大方，随着Hip-Pop风的涌现，这群年轻人的热情程度一浪高过一浪，短短的几年时间，就冒出一大群的追随者们，他们穿梭于街头的大街小巷，扬着他们独特的品味和个性，但是唯一不变的是流行了几百年的牛仔裤依然是他们眼中的流行趋势。那么，不久的将来牛仔裤是否会继续流行呢？在穿着风格上有没有大的改变呢？今天的消费者对牛仔裤选择会考虑哪
2、些因素呢？现如今,牛仔服饰市场的竞争越来越强烈，这就需要企业扩大其宣传力度并不断改善手段，方能增强竞争力以获得更大的市场份额。而年客牛仔作为一家致力于牛仔设计、生产的品牌企业目前却受到营销手段单一的制约，因此我们结合其市场调研与新型的传播推广手段制定以下营销策划方案以达到推广其品牌知名度和美誉度的目的。在此，我们对于市场进行了深入的分析，认识自身，锁定顾客，抓住对手，选优补缺。我们针对市场显存点进行了年客推广的具体实施方案，活动主体化，广告新颖化，传播扩大化，建设细致化为我们的特色思想，我们将以“魅力年客，尽显牛仔风采为主题策划具体大型活动为增加品牌知名度，结合其新型的广告方式将其传播围更加扩
3、大，并在自身建设方面以更加细致化的贴心服务扩大其品牌美誉度。 年客的现代化经营管理模式和新型的营销传播方式，在带给企业丰厚利润的同时，也更加为广大消费者做出相当大的贡献。所以，本项目正是这样一个能够促进企业发展，这正是一个在市场经济中既能服务于顾客，又能获得丰厚收益的与时俱进项目。希望我们小组提出的新品上市推广方案能为年客牛仔的相关项目提供有价值的参考。目录一、背景与目的分析11、新品上市背景12、策划目的2二、市场环境分析31、市场概述32、消费者分析43、竞争对手分析54、市场竞争状况分析55、企业自我分析6三、SWOT分析7四、新产品描述与分析81、新产品描述82、新产品核心利益分析10
4、五、 目标市场与渠道选择101、目标市场选择102、渠道选择113、价格策略12六、新品上市推广131、广告宣传132、活动传播15第一阶段: “我的牛仔我做主校园服装设计大赛”15第二阶段: “做自己的牛仔年客圆梦计划”17第三阶段: “魅力年客，尽显牛仔风采新品发布与推广”193、促销吸引214、小结23年客牛仔新产品市场上市推广方案一、背景与目的分析1、新品上市背景年客是一家从事牛仔服装品牌设计、生产、市场推广、分销与提供专业化营销咨询与培训的集团企业。年客品牌诞生于人间天堂、时尚、休闲之都的，积聚深厚的传统人文底蕴与时尚的现代文明于一身。年客控股（集团）旗下拥有年客()服饰、年客服饰、
5、年客学院，是一家从事牛仔服装品牌设计、生产、市场推广、分销与提供专业化营销咨询与培训的集团企业。在“世界牛仔生产基地”的珠三角，年客服饰在沙溪拥有12000平米设施完善的生产工厂。现今，牛仔服饰在服装产业中的发展越来越突出。如今，年客牛仔想要在大学生这个领域占有一席之地, 使消费者能够记住自己的产品品牌就应做好对于市场的调查，与时了解市场信息。扩大其宣传力度和手段使其增强竞争力以获得更大的市场份额，而作为一家致力于牛仔设计、生产的品牌企业目前却受到营销手段单一的制约，因为我们结合其市场调研与新型的传播推广手段制定以下营销策划方案以达到推广其品牌知名度和美誉度的目的。面对大学生这样一个追求时尚,
6、个性，健康的群体，年客牛仔针对大学生市场推出新的产品，深入市场，发掘商机。2、策划目的此次策划旨在通过对年客牛仔企业自身的分析和了解，结合消费者的需求状况，分析其市场优劣势，并对其实施准确的市场定位和产品定位。针对18-35岁的大学生群体这一企业设定的目标顾客群，推出面向于他们的系列牛仔产品，并使年客更受顾客的欢迎，达到提高企业的市场竞争力，扩大市场份额的良好经营效果。二、市场环境分析1、市场概述1.1 市场需求量大2009年，中国服装业总量预测为16000亿人民币，其中牛仔系列占到1/4份额，也就是4000亿元。随着服装消费水平的日益强劲。按照2008年国家统计局数据显示，牛仔裤消费人群占全
7、国人口总量的75%，也就是将近10亿人！如果按照每人每个季度只买一条牛仔裤子来算，即为40亿条，每条平均80元即为3200亿元的市场需求，如此计算，牛仔裤的消费市场在中国是相当庞大的。2011年的牛仔前景将继续广阔。由此可见，牛仔裤的市场容量相当大，未来发展前景极其可观！1.2.市场增长潜力大近年来，随着生活水平的不断提高，人们的穿着要求也越来越高，牛仔服装已经为许许多多年轻人所承受和喜爱。如今随着“都市养牛人”逐渐成为风尚，很多年轻人开始收集各种经典的牛仔裤，再加上牛仔裤的设计款型等方面的不断革新，有气质大学生群体中每人都拥有很多条牛仔裤早已屡见不鲜。并且，就年轻大学生群体而言，他们在款式造
8、型、舒适度等方面的要求还在逐步提高，牛仔裤市场还有相当广泛的发展空间。由此可见，牛仔裤市场的发展潜力巨大！1.3 牛仔市场格局目前市场上所存在销售牛仔服装的企业，依据其自身营销模式可以分为高，中，低三个档次。年客牛仔为中档牛仔服装，我们对中档牛仔裤市场格局分析如下：国产品牌是指国的专业牛仔裤制造商，通过几年的努力利用自身的优势进入市场，开始了自己创牌的品牌之路，有一定的行业优势，但同时也存在品牌的影响力和号召力不足的问题，其中代表性品牌包括威鹏，旗牌王，真维斯，年客牛仔等。这些中档国品牌主要分布在，等地，他们大多数有自己的加工厂，比较早的进入牛仔这个市场，同时这些厂家本身也做OEM贴牌，他们的
9、经营模式主要以代理加盟连锁发展方式为主，渠道主要以专卖店，店中店，三类商场等为主。相比国外大品牌，这些国的自主品牌价格低廉，在市场上有一定的形象基础，在技术和开发上有自己一定的资源优势。 年客作为一家专业生产牛仔的企业，只能算是区域性牛仔品牌，没有全国性品牌，同时也没有忠实的品牌消费者，在调查中我们发现3.7%的消费者熟知年客牛仔，由此可见在中档牛仔市场中年客牛仔占有较小的比例。2、消费者分析穿着牛仔裤似乎已经成为一种流行的标志，被大多数的青年人热爱和追棒。在许多青年人中，穿着牛仔裤似乎已经成为了一种个性的象征，自我的标榜，他们更善于承受新事物，大步地向当今流行的时尚界奋勇前进，唯恐落伍，他们
10、往往个性扬，也乐于大胆尝试新事物，创造新的观念，任何新的流行都逃不过他们的眼睛。牛仔裤在他们中间是最有市场的，也是较其它类型的裤子相比穿的最多的一种。因此，有许多年轻人非常喜爱穿着牛仔。2.1 18-25岁的大学生群体追求个性，时尚，活力喜欢购买新的东西。26-35岁的大学生则追求时尚，健康，相对而言比较注重生活品质。2.2 大学生的收入水平在中等水平，包括兼职、父母支持等，因此购买中等水平的物品能力较强，是消费的主力军。 且他们偏向于物美价廉的物品。2.3 大学生处于一个具有活力的年龄段，喜欢外出爬山，郊游，对牛仔的舒适度也较为看重，需求也较多。 2.4 随着网络的发展,网上购物是许多大学生
11、的选择，甚至有些人会把网购当做生活的乐趣。3、竞争对手分析3.1 针对大学生的服饰品牌较多，包括森马、美特斯邦威、唐狮等众多品牌。且价格在大学生承受围之。3.2年客牛仔的竞争对手有：美特斯邦威、杰克琼斯、ONLY、ME.CITY 、增致、Lee、Levis等。其中高价位的：Lee、Levis、杰克琼斯、ONLY等。 中档价位的：增致牛仔. 低档价位：美特斯邦威、森马、ME.CITY等。其中传统的牛仔有增致、Lee、Levis等，休闲的有美特斯邦威、杰克琼斯、ONLY等，时尚牛仔的有ME.CITY。3.3国际品牌涌入，国休闲系列的品牌也进入牛仔市场。4、市场竞争状况分析4.1 市场容量大。国家经
12、济的迅速发展，大学已经逐渐开始普与化，大学生的数量不断地增加。而大学生作为一个追求时尚个性、好奇心强的群体，在购买服饰时也越来越追求个性、时尚、舒适，健康等，牛仔服饰成为其必不可少的装备之一。由此带来的便是大学生巨大的消费市场，这为众多企业带来了巨大的机遇；4.2 作为省的省会，经济发展迅速，大学生数量众多；4.3 竞争也非常激烈，关于年轻时尚服饰类的品牌就有森马、唐狮、凡人、美特斯邦威、增致牛仔、百元裤业等，所以这对于年客牛仔来说既是巨大的机遇也是一个挑战；5、企业自我分析我在这里 只做牛仔 ！在我们的潜意识中，“年客”不只是一件衣服，是一种生活态度、一种追求个性的表达载体、更是一个情谊深厚
13、的朋友。我们以心灵和情感为素材，写一本书，描一幅画，让朋友“年客”以最完整和最具有美感的艺术形象展示给它的读者。 “年客”，注重西方服饰文化和中国传统民俗的融合。“年客”这一品牌名称中的“年”本身就极具中国民俗和西方经典的味道，而“客”又有着新、主自我和个性扬的年轻人特质。因此，“、经典、个性、新创、时尚”自然成为“年客”的精髓。最终，西方经典邂逅中国民俗，完美诠释“牛仔新坐标”的生活方式。 中国消费者对适合自身牛仔品牌的需要是“年客”创作的基因，西方的牛仔自由精神和文明是牛仔之马，时代气息和潮流始终并肩于年客。运用高科技、通过与自然的最亲密接触，获得精神的自由、个性的表达、压力的释放。 将传
14、统文化和现代文明共筑一炉，形成“时尚、经典、健康”的年客，以产品为载体来表达新时代年轻一族的自由扬个性将是年客永远的主题。 5.1 “年客”不只是一件衣服，是一种生活态度，一种追求个性的表达载体，更是一个充满深情厚谊的朋友；5.2 “经典、个性、新创、时尚”是“年客牛仔”的设计理念；5.3 设计和销售适合人体型、审美和穿着习惯的牛仔产品；5.4 为客户提供性价比较好的专业牛仔品牌；5.5 牛仔产品的创新化，在消费者心中有个良好的定位。三、SWOT分析结合以上市场环境分析，与产品和企业状况，做出SWOT分析如下：SWOT分析S1.企业专注做牛仔，拥有自己的产品开发设计部,专业性强；2.资金雄厚,
15、完善的生产工厂,培训学院；3.有一套完整适合的专卖店支持系统；4.区位集中优势；W1.大学生对此品牌的认识较少,购买力较弱，号召力不足；2.产品的附加价值低；3.竞争者众多，产品单一；4.核心产品竞争力弱；O1.大学生群体对牛仔的追捧，消费欲望强；2.市场广阔，需求量较大。市场前景好。3.大学生消费水平提高，对穿着要求增高；4.牛仔行业尚未发展成熟，有较大发展空间，网络营销的前景较好；T1.市场竞争激烈，品牌众多，国际品牌的涌入，抢占市场份额；2.收入水平的提高导致消费层次不断提高；3.市场需求的变化差异较大，消费者喜好变化；针对以上SWOT分析，总结如下：年客牛仔，作为专注于牛仔服装的企业，实力雄厚，拥有一定的影响力和之谜昂度，企业占有较好的商场份额。但在大学生群体中影响力较弱，企业欠缺对这部分消费群体的专业化产品设计，产品单一化严重。同时，
