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1、品牌经营与管理品牌经营与管理第一章第一章 剖析品牌本质剖析品牌本质第一节第一节 品牌的界定品牌的界定第二节第二节 品牌的种类品牌的种类第三节第三节 品牌的作用品牌的作用第四节第四节 产品与品牌产品与品牌 n n品牌就是指你与客户间的关系，说到底，品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。从这个角度来看，品
2、牌是企对你的评价。从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。三三 品牌的特征品牌的特征 识别性特征：识别性特征：品牌名称、标识物等符号系统品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征带来的外在特征 价值性特征：价值性特征：品牌因其具有的优质性能和服品牌因其具有的优质性能和服务成为企业的一种外化形象，给企业带来巨大务成为企业的一种外化形象，给企业带来巨大经济利益经济利益 领导性特征：领导性特征：在消费者心中无可替代的地位在消费者心中无可替代的地位 ZUEL名次名次名牌名牌
3、价值价值(亿美元亿美元)1Google 谷歌谷歌 11426.42IBM8963.23Apple 苹果苹果8644.84Microsoft（微软）（微软）7896.35Coca-Cola（可口可乐）（可口可乐） 7570.16McDonalds（麦当劳）（麦当劳）6652.47Marlboro（万宝路）（万宝路）6614.08China Mobile中国移动中国移动5575.79 Nokia（诺基亚）（诺基亚） GE（通用电气）（通用电气） 5520.210中国工商银行中国工商银行4441.42010世界十大品牌价值世界十大品牌价值 第二节第二节 品牌的种类品牌的种类n n一一一一 根据品牌知
4、名度的辐射区域划分根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌知名度的辐射区域划分 n n二二二二 根据品牌产品生产经营的不同环节划分根据品牌产品生产经营的不同环节划分根据品牌产品生产经营的不同环节划分根据品牌产品生产经营的不同环节划分 n n三三三三 根据品牌的原创性与延伸性划分根据品牌的原创性与延伸性划分根据品牌的原创性与延伸性划分根据品牌的原创性与延伸性划分n n四四四四 根据品牌的本体特征划分根据品牌的本体特征划分根据品牌的本体特征划分根据品牌的本体特征划分 一一 根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌知名度的辐射区域划分n n 地区品牌、国内品牌、国际品牌地区品牌、
5、国内品牌、国际品牌地区品牌、国内品牌、国际品牌地区品牌、国内品牌、国际品牌。 n n地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产，销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理生产，销售，产品辐射范围不大，主要是受产
6、品特性、地理生产，销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理生产，销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响，这有点像地方戏种秦腔主要在陕条件及某些文化特性影响，这有点像地方戏种秦腔主要在陕条件及某些文化特性影响，这有点像地方戏种秦腔主要在陕条件及某些文化特性影响，这有点像地方戏种秦腔主要在陕西，晋剧主要在山西，豫剧主要在河南等的现象。西，晋剧主要在山西，豫剧主要在河南等的现象。西，晋剧主要在山西，豫剧主要在河南等的现象。西，晋剧主要在山西，豫剧主要在河南等的现象。 n n国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国
7、，全国销售的国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。例如电脑巨子产品。例如电脑巨子产品。例如电脑巨子产品。例如电脑巨子海尔；香烟巨子海尔；香烟巨子海尔；香烟巨子海尔；香烟巨子红塔山；饮料红塔山；饮料红塔山；饮料红塔山；饮料巨子巨子巨子巨子娃哈哈。娃哈哈。娃哈哈。娃哈哈。 n n国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔
8、驰、爱立全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔信、微软、皮尔信、微软、皮尔信、微软、皮尔 卡丹等。卡丹等。卡丹等。卡丹等。 二二 根据品牌产品生产经营的不同环节划分根据品牌产品生产经营的不同环节划分n n制造商品牌、经营商品牌制造商品牌、经营商品牌n n制造商品牌指制造商为自己生产制造的产品设制造商品牌指制造商为自己生产制造的产品设制造商品牌指制造商为自己生产制造的产品设制造商品牌指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。如计的品牌。如计的品牌。如计的品牌。如SON
9、YSONY（索尼）、奔驰、长虹等（索尼）、奔驰、长虹等（索尼）、奔驰、长虹等（索尼）、奔驰、长虹等n n经营商品牌指经销商根据自身的需求，对市场经营商品牌指经销商根据自身的需求，对市场经营商品牌指经销商根据自身的需求，对市场经营商品牌指经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。如：的了解，结合企业发展需要创立的品牌。如：的了解，结合企业发展需要创立的品牌。如：的了解，结合企业发展需要创立的品牌。如：百货店如百货店如百货店如百货店如“ “王府井王府井王府井王府井” ”等等等等三三 根据品牌的原创性与延伸性划分根据品牌的原创性与延伸性划分n n根据品牌的原创性与延伸性可划分为
10、主品牌、根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌。如副品牌、副副品牌。如“海尔海尔”品牌，现在有海品牌，现在有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调；海尔洗衣机中尔冰箱、海尔彩电、海尔空调；海尔洗衣机中又分海尔小神童，海尔节能王等。又分海尔小神童，海尔节能王等。n n也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙品牌等。也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙品牌等。如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷等如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷等 四四 根据品牌的本体特征划分根据品牌的本体特征划分n n根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际
11、品品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌牌如刘晓庆、章子怡、姜文、张艺谋等属于个人品牌如刘晓庆、章子怡、姜文、张艺谋等属于个人品牌如刘晓庆、章子怡、姜文、张艺谋等属于个人品牌如刘晓庆、章子怡、姜文、张艺谋等属于个人品牌哈市冰雪节、宁波国际服装节等属于城市品牌哈市冰雪节、宁波国际服装节等属于城市品牌哈市冰雪节、宁波国际服装节等属于城市品牌哈市冰雪节、宁波国际服装节等属于城市品牌金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌国家品牌国家品牌国家品牌
12、联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌第三节第三节 品牌的作用品牌的作用n n一一 品牌的作用品牌的作用n n二二 品牌在市场营销中的作用与意义品牌在市场营销中的作用与意义一一 品牌的作用品牌的作用（一）（一） 品牌品牌产品或企业核心价值的体现产品或企业核心价值的体现 （二）（二） 品牌品牌识别商品的分辨器识别商品的分辨器 （三）（三） 品牌品牌质量和信誉的保证质量和信誉的保证 （四）（四） 品牌品牌企业的企业的“摇钱树摇钱树” n n品牌品牌品牌品牌消费者
13、或用户记忆商品工具不仅要将商品销售消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买忠诚，使消费者或用户重复购买忠诚，
14、使消费者或用户重复购买忠诚，使消费者或用户重复购买n n消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据将来的消费决策形成依据将来的消费决策形成依据将来的消费决策形成依据n n一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美一些企业更为自己的
15、品牌树立了良好的形象，赋予了美一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆消费者或用户心目中形成了美好的记忆消费者或用户心目中形成了美好的记忆消费者或用户心目中形成了美好的记忆uu比如比如比如比如 “ “麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳” ”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快，人们对
16、于这个品牌会感到一种美国文化、快，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“ “麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳” ”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆（一）（一） 品牌品牌产品或企业核心价值的体现产品或企业核心价值的体现n n品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别
17、某个销售者的产品或服务的。销售者的产品或服务的。n n品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。业的特点。n n每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，通化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。（二）（二） 品牌品牌识别商品的分辨器识别商品的分辨器n n“精美、可靠、耐用”是奔驰汽车标榜的
18、宗旨n n沃尔沃打造了“世界上最安全的轿车”的形象，沃尔沃的广告词是“像你恨它一样驾驶它” （三）（三） 品牌品牌质量和信誉的保证质量和信誉的保证 n n品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，牌
19、、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。品牌是企业的有力的竞争武器。代表了企业的信誉。品牌是企业的有力的竞争武器。代表了企业的信誉。品牌是企业的有力的竞争武器。代表了企业的信誉。品牌是企业的有力的竞争武器。n n“海尔海尔海尔海尔”，作为家电品牌人们提到优质，作为家电品牌人们提到优质，作为家电品牌人们提到优质，作为家电品牌人们提到优质“海尔海尔海尔海尔”就会联想就会联想就会联想就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔
20、人为消到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。费者用户着想的动人画面。费者用户着想的动人画面。费者用户着想的动人画面。n n“耐克耐克耐克耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克耐克耐克耐克”代代代代表的是企业的信誉、产品的质量品牌表的是企业的信誉、产品的质量品牌表
21、的是企业的信誉、产品的质量品牌表的是企业的信誉、产品的质量品牌企业竞争的武器企业竞争的武器企业竞争的武器企业竞争的武器 （四）（四） 品牌品牌企业的企业的“摇钱树摇钱树”n n品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，度、追随度
22、，企业可以为品牌制定相对较高的价格，度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌特别是名牌给企业带来的较大获得较高的利润。品牌特别是名牌给企业带来的较大获得较高的利润。品牌特别是名牌给企业带来的较大获得较高的利润。品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。 品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海品牌中的知名品牌在这一
23、方面表现最为突出，如海品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高尔家电，其价格一般比同等产品高尔家电，其价格一般比同等产品高尔家电，其价格一般比同等产品高耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元出几百元出几百元出几百元名饮料企业可口可乐：可口可乐公司名饮料企业可口可乐：可口可乐公司名饮料企业可口可乐：可口可乐公司名饮料企业可口可乐：可口可乐公司2007200720072007年的销售年的销售年的销售年的销售总额为总额为总
24、额为总额为453453453453亿美元，其中亿美元，其中亿美元，其中亿美元，其中356356356356亿美元均为品牌为企业亿美元均为品牌为企业亿美元均为品牌为企业亿美元均为品牌为企业带来的高额利润带来的高额利润带来的高额利润带来的高额利润二二 品牌在市场营销中的作用与意义品牌在市场营销中的作用与意义（一）品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产（一）品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程品选择，缩短消费者的购买决策过程。（二）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。（二）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。 （三）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形
25、资产（三）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产（一）方便消费者进行产品选择，缩短消（一）方便消费者进行产品选择，缩短消 费者的购买决策过程费者的购买决策过程n n在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身和服务提供商，消费
26、者是无法通过比较产品服务本身和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。来作出准确判断的。来作出准确判断的。来作出准确判断的。n n品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。消费者为了
27、回避风险，往业的经营特长和管理水准。消费者为了回避风险，往业的经营特长和管理水准。消费者为了回避风险，往业的经营特长和管理水准。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。因往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。因往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。因往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。（二）造就强势品牌能使企业享有较高的（二）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间利润空间n n有调查表明，市场领袖品牌的平
28、均利润率为第有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。（三）品牌可以超越产品的生命周期，（三）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产是一种无形资产n n产品都有一个生命周期（投入、成长、成熟和产品都有一个生命周期（投入、成长、成熟和衰退），品牌却有可能超越生命周期。一个品衰退），品牌却有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变。以经久不变。n n可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐( ( ( (始于始于始于始于1886188618861886年年年年) )
29、 ) )、雀巢、雀巢、雀巢、雀巢( ( ( (始于始于始于始于1938193819381938年年年年) ) ) )。n n我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。牌优势，如同仁堂等。牌优势，如同仁堂等。牌优势，如同仁堂等。第四节第四节 产品与产品与品牌品牌n n一、产品的概念一、产品的概念n n 产品是指人们向市场提供的能满足消费者产品是指人们向市场提供的能满足消费者某种需求的任何有形物品和无形服务，包某种需求的任何有形物品和无形服务，包
30、括实物、服务、场所、组织、思想、主意括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。等。n n思考：n n产品与商品是一回事吗？产品与商品是一回事吗？n n有人把产品理解为商品，其实是不确切的。有人把产品理解为商品，其实是不确切的。产品和商品的区别在于，商品是用来交换产品和商品的区别在于，商品是用来交换的产品，商品的生产是为了交换，而当一的产品，商品的生产是为了交换，而当一种产品经过交换后进入使用过程后，就不种产品经过交换后进入使用过程后，就不能再称之为商品了；当然，如果产品又产能再称之为商品了；当然，如果产品又产生了二次交换，那么在这段时间内，它又生了二次交换，那么在这段时间内，它又能被称之为商品了
31、。能被称之为商品了。 n n二、产品与品牌的关系二、产品与品牌的关系n n1、产品是品牌的基础、产品是品牌的基础n n2、产品是具体的，品牌是抽象的。、产品是具体的，品牌是抽象的。n n3、产品生命有限，品牌之树长青、产品生命有限，品牌之树长青帮老品牌注入新活力帮老品牌注入新活力帮老品牌注入新活力帮老品牌注入新活力别克（别克（Buick)Buick)可谓美国最悠久的汽车品牌之一，由可谓美国最悠久的汽车品牌之一，由于市场竞争激烈于市场竞争激烈 老品牌亟需建立新时代的形象，维护以前备受尊崇老品牌亟需建立新时代的形象，维护以前备受尊崇的市场的市场 n n3、产品生命有限，品牌之树长青、产品生命有限，
32、品牌之树长青老品牌可以借着新世代名人的代言，赋予品牌新的时代老品牌可以借着新世代名人的代言，赋予品牌新的时代老品牌可以借着新世代名人的代言，赋予品牌新的时代老品牌可以借着新世代名人的代言，赋予品牌新的时代意义意义意义意义别克（别克（别克（别克（Buick)Buick)汽车为了建立新时代的形象，维护以前备汽车为了建立新时代的形象，维护以前备汽车为了建立新时代的形象，维护以前备汽车为了建立新时代的形象，维护以前备受尊崇的市场定位，赞助高尔夫球公开赛及业余赛，找受尊崇的市场定位，赞助高尔夫球公开赛及业余赛，找受尊崇的市场定位，赞助高尔夫球公开赛及业余赛，找受尊崇的市场定位，赞助高尔夫球公开赛及业余赛
33、，找名将老虎伍兹代言，连续五年使别克汽车与高尔夫球产名将老虎伍兹代言，连续五年使别克汽车与高尔夫球产名将老虎伍兹代言，连续五年使别克汽车与高尔夫球产名将老虎伍兹代言，连续五年使别克汽车与高尔夫球产生联结性的新意义，达到为老品牌注入新活力的目的生联结性的新意义，达到为老品牌注入新活力的目的生联结性的新意义，达到为老品牌注入新活力的目的生联结性的新意义，达到为老品牌注入新活力的目的n n思考：n n名牌与品牌的关系？名牌与品牌的关系？ 一个产品所处的四个品牌经营阶段强劲强劲强劲强劲品牌品牌品牌品牌n n品牌品牌品牌品牌n n名字名字名字名字n n商品商品商品商品商品即是该产品的名字没有商品即是该产
34、品的名字没有普遍的知名度或与之相关的普遍的知名度或与之相关的任何收益任何收益任何一种普遍商品在消费者中任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为有其声誉时，即成为“名字名字“当一个产品拥有相当好的价值定位当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交付给并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，消费者时，“名字名字“转为转为“品牌品牌“品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度时成为有无所不在的能见度时成为“强劲品牌强劲品牌“n n名牌就是强势品牌，是市场竞争中产生的、名牌就是强势品牌，是市场竞争中产生的、具有杰出表现、得到顾客忠诚与认可的、具有杰出表现、得到顾客忠诚与认可的、能产生持久的巨大的效应的品牌。名牌是能产生持久的巨大的效应的品牌。名牌是品牌的归宿，是终级目标。品牌战略是品品牌的归宿，是终级目标。品牌战略是品牌经营中长远的、全局性的、纲领性的谋牌经营中长远的、全局性的、纲领性的谋划，其最终目的是创名牌和发展名牌。划，其最终目的是创名牌和发展名牌。
