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1、K2MG-EHSWI+04-001 环境、健康安全、企业社会责任目标指标前言房地产全程营销思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握项目运作的各个环节。如果只靠发展商自己摸索项目操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策略的导入已成为大势所趋。房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系。本案即是利用富可达置业公司的专业眼光及手段，通过对天津市河北区天沽公寓为中心点的区域周边
2、环境的综合考察和市场调研分析。然后，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析。在此基础上，确立天沽公寓的市场定位和项目的价值，并就规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出了专业意见。全案共分六部分，其核心内容包括：一、 区域市场个案调查分析二、 项目的投资分析三、 项目规划设计营销四、 项目形象营销五、 营销推广策划六、 项目服务营销目录引子项目背景第一部分：区域市场个案调查分析一、项目邻近地段住宅市场分析（一）区域内商品房供应量及空置率统计（二）商品房销售个案分析二、项目周边环境分
3、析（一）本项目土地性质调查（二）本项目周边环境调查（三）本案交通条件调查（四）周边市政配套设施调查（五）周边人文环境调查第二部分：项目的投资分析一、天沽公寓项目的概况二、项目所在区域市场现状及其趋势判断（一）项目所在地的历史状况及规划前景（二）项目所在地房地产市场总体供求现状及价格走势（三）项目所在地住宅客户的构成及购买心态分析三、本项目的可行性研究四、项目土地SWOT分析（一） 本案区位的优势（二） 本案区位的劣势（三） 本案区位的机会点（四） 本案区位的威胁及困难点五、本案市场定位六、本案价值分析第三部分：项目规划设计营销一、建筑风格定位、色彩计划二、主力户型选择三、环艺设计定位四、交通组
4、织定位五、 智能化物业管理和小区配套非常重要第四部分：项目形象营销一、项目视觉识别系统核心部分（一） 名称（二） 标志（三） 标准色（四） 标准字体二、延展及运用部分（一） 营销接待中心包装设计（二） 工地环境包装设计（三） 公司及物业管理系统包装设计第五部分：项目推广策划一、 项目主要卖点设计二、 物业强势、弱势分析及对策三、 目标客户群定位分析四、 价格定位及策略五、 入市时机规划六、 广告策略七、 媒介策略八、 推广费用预算九、 营销推广效果的监控、评估及修订第六部分：项目服务营销一、 前期资料准备及销售培训二、 销售组织及日常管理三、 先期导入物业管理引子 早在1998年，天津市富可达
5、置业有限公司专门从事房地产全程营销策划，并在天津、唐山、河南开封的企业集团及房地产项目实施推广，屡创佳绩。在数年的房地产实践操作过程中，积累了相当丰富的行业经验。如今，天津富可达置业有限公司已经发展成为全程策划、销售代理、物业管理多元化的企业。具备房地产开发、物业管理资质，其专业水准得到业内外人士的一致认同，是天津市最早拥有房地产销售资质的专业公司之一。在天津市，富可达与房地产开发企业及政府合作关系良好，并在地产顾问、企划、销售代理等范畴占据重要的市场占有率。项目背景 天沽公寓项目位于天津市河北区金钢桥北侧，与天津历史古迹大悲禅院遥遥相望。该项目用地的初始状态是一片1.86亩的旧厂房地。项目紧
6、邻天纬路，与大悲禅院、天津美术学院相连，由于佛烟缭绕，禅音不断，开发商天门房地产公司确立了天沽公寓的诉求点为：“宁静书香地，一脉佛音声”。天沽公寓周围建筑多为五、六十年代的民宅，平房早已破旧不堪，加之此地块位于河北区与红桥区交界地，这里居民的素质普遍不高，周边生活配套十分落后。改革开放以后，政府对宗教信仰的开放政策，使得此地因闻名遐尔、富有神话色彩的大悲禅院而变得日益繁华，似乎天津美院、工艺美院的文化艺术氛围的影响相对弱了很多。估计天沽公寓目前的市场定位基于此原因。第一部分：区域市场个案调查分析一、项目邻近地段住宅市场分析（一） 区域内商品房供应量及空置率统计天沽公寓位于中山路北侧，我公司在市
7、场调查过程中，将其所辐射到的范围界定在海河以东，新开河以南，律纬路和昆纬路以西，狮子林大街以北之内。依据区域内物业的商品房售价把市调项目分为两类，以中山路为界，中山路南端物业多为高档商品住宅，中山路北端划为中低档商品住宅。具体数据如下表：高档物业商品房供应量及空置面积统计表单位：平方米元/序号项目名称坐落位置总建筑面积空置面积起价均价工程进度1裕田家园中山路与东河沿大街交口1200003600027803120现房2兴联小区中山路与金纬路交口760004180026803400期房3美日阳光金纬路与狮子林大街交口723005061024203250期房4万福新苑中山路与金纬路交口3000027
8、00028803300期房5锦绣园中山路与辰纬路交口东侧320001920026803400现房6宇阳B座中山路与辰纬路交口西侧200001400031003300期房合计350300188610中低档物业商品房供应量及空置面积统计表单位：平方米元/序号项目名称坐落位置总建筑面积空置面积起价均价工程进度1金钟公寓海河东路与金海大道交口1100004400020802600期房2阳光河畔天纬路与八马路交口1000009000019982300期房3月桂园五马路与月纬路交口700005600021502600期房4辰良里宿纬路与四马路、五马路交口处14000420018802380现房5金蕾花园河
9、北区金钟路510004080020002500期房6金田公寓金纬路与金田路交口450001125023602832期房合计390000246250从上表来看，区域内被调查的物业无论是高档楼盘，还是中低档楼盘大多数是期房，其未被消化面积的总量就已达43万多平方米，这还只限在被调项目的统计数据，如果再加上未被调查的项目，估计市场空置率将占商品住宅开发面积的60%以上。本项目规划总建筑面积为17000平方米，现仅处于设计、规划阶段，从市场现有的商品住宅空置量来看，本案已经处在激烈的市场竞争之中，面临着非常严酷的市场考验。（二）商品房销售个案分析根据天沽公寓总体规划、目前认购期商品房的售价，区域内可与
10、本项目形成竞争的项目有：金钟公寓、裕田家园、阳光河畔、月桂园以及巨腾公司正在筹建的项目。【金钟公寓】项目地点：海河东路与金海大道交口开发企业：天津华政房地产开发有限公司建筑面积： 11万平方米建筑结构：主体七层建筑，临街楼盘带底商设计户数：15幢楼约1200户特色配套：主入口西侧的住宅楼带底商。主要卖点：与众不同的特色技术服务外墙保温采用绿色环保的胶粉聚苯颗粒。销售进度：60%综合分析：小区总建筑面积为11万平方米，共计15幢楼分两期进行建设。现一期工程于2002年1月份入主，二期将在2002年的年底可办入主手续。小区楼宇有东西、南北各个朝向，角度均偏斜了45度，小区绿地分布松散，仅布置在各楼
11、之间，集中绿地面积较小，仅在一期的2号楼前建了一片中心绿地。小区注重特色技术的引进以丰富金钟公寓的内涵，外墙采用绿色环保的胶粉聚苯颗粒保温技术处理，户墙增加隔音层，每户独立采暖，管道隐在楼板后的管槽内，室内不见明管；宽带网入户、楼宇对讲门禁设备等现代住宅的基本设施应有尽有，一应俱全。小区紧邻车水马龙、都市繁华的中山路旁，其西南端就是连接河北区与红桥、南开三区的金钢桥，东面是拓宽不久的金纬路，交通发达、十分便利，有20余条公交车线在小区门前停靠。金钟公寓周边市政建设非常完善，门前有东方中医医院、天津蔬菜批发市场、第二医院、金钢花园和假日饭店；与其距离不远的还有学校（天津美术学院、天津工艺美院、天
12、美美高、国际商贸学校、天纬路小学等）、医院（天津中医医院、第二五四医院等）、十月影院、中山公园、福乐门大酒店、大天津食品商厦、肯德基、麦当劳、米兰超市、望海楼等。小区位于中山路以南，周边规划已形成规模，加之与河北区政府相邻，地价升值潜力巨大。金钟公寓与天沽公寓仅一路之隔，却占尽了“天时”、“地利”，金钟公寓起步价格每平方米是2080元，区域内的居民因家庭收入的限制，金钟公寓又抢夺了开发项目最需的“人气”。金钟公寓一期工程在明年年初即可交工入住，成为天沽公寓较为强劲的竞争对手之一。【裕田家园】项目地点：中山路与东河沿大街交口开发企业：天津新裕田实业有限公司建筑面积：12万平方米建筑结构：七层砖混
13、设计户数：13幢楼 1200户特色配套：主入口东侧的住宅楼带底商。主要卖点：成熟社区，风水宝地。销售进度：75%综合分析：裕田家园小区由十三座七层砖楼排列而成，小区布局呈平卧的鲤鱼形状，鱼尾部由一座三层业主会馆点缀，小区内没有集中的健身、娱乐场地，楼宇间由绿地及树木装饰，区内没有集中的车库。小区座落在河北区东河沿大街与中山路交口处，地处河北区中心商业区，如：假日饭店、大天津食品商厦、麦当劳快餐及元纬路市场环绕其侧。步行500米即有中国银行、商业银行、农行等金融网点，附近有二五四医院、第二医院、中医医院、铁路中心医院等市内综合医院，就医方便。小学和中学有元纬路小学，中山路小学、铁路第六小学、第十
14、中学、五十七中学、铁一中、二中等，孩子可以就近上学。大悲禅院、望海楼教堂等名胜古迹也提升了周边的人文环境。古文化街、海河、金钢花园、中山公园、北宁公园为业主的休闲娱乐提供了方便场所。小区靠近内环线及京津公路入口，交通十分便利。小区现已成为现房，起步价是2780元/平方米，其最高价也不过3482元/平方米，比之天沽公寓的期房售价要实惠得多。小区与天沽公寓隔路相对，论规模比本项目大，又位于中山路南侧，天沽公寓起步价格虽为期房却已是2680元/平方米（高层起价），当然，在同等价格的基础上，区域内居民必将倾向选择现房，使得本案已处劣势。【阳光河畔】项目地点：天纬路与八马路交口开发企业：环渤海集团 / 鑫座房产置业有限公司建筑面积：10万平方米建筑结构：六层砖混设计户数：14幢楼一期216户特色配套：临街为公建楼。主要卖点：河畔住宅，新生活。销售进度：10%综合分析：小区地处河北区新开河和子牙河的交汇处，同时也位于河北区与红桥区的交界地。距离中山路大胡同较近，周边多为老式平房，整体环境极差。阳光河畔项目距离新开河、海河也很近。新开河现未规划，环境脏乱，对周边空气指数及环境均有很大程度的
