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1、 目 录一、淄博市概况11、城市概况12、城市经济发展13、区域发展概况24、城乡建设情况25、15年内淄博的城市规划与发展3（1）城市的总体规划3（2）城市发展基本走向3（3）重点支持产业3二、宏观政策与分析3三、消费者结构与需求分析51、人口结构分析52、消费者需求分析6（1）购房时机和倾向6（2）购房付款方式8（3）居民购房承受能力9（4）购房区位10（5）房型、户型和交房标准10（6）购房面临问题11（7）居住环境对购房影响12四、市场与竞争者状况121、淄博市房地产市场情况12（1）市场的一些数据12（2）市场的一些特征13（3）主要竞争楼盘情况15五、我项目SWOT分析与市场战略2
2、31、SWOT分析23（1）优势23（2）劣势24（3）机会25（4）威胁252、市场战略分析26（1）品牌战略26（2）定位战略26（3）关系战略27六、营销定位与营销策略271、营销定位27（1）产品定位:27（2）客户职业定位27（3）客户年龄定位28（4）客户区域定位282、营销策略28（1）产品策略28（2）价格策略29（3）渠道策略29（4）促销策略31七、结束语32一、淄博市概况1、城市概况淄博市位于山东中部鲁中山地与鲁北平原的交接地带。北临黄河，东与潍坊市相接，西靠济南市，南邻莱芜和临沂市。市域形态南北狭长,地势特征为南高北低。淄博是中华民族古老文明的一处发祥地。淄博市是山东省
3、年产值过千万的三大城市之一，是鲁中地区重要的以化工、机电、建材、冶金为主的综合性工业城市。其中，化工、医药、新材料是淄博最具比较优势的产业，化工医药、建材、机械、纺织服装四大行业总产值占全市工业的72%以上。淄博市现有各类工业企业2.8万余家，有14支股票在境内外上市，拥有12件全国驰名商标，131件山东省著名商标。是国务院批准的山东半岛沿海开放城市，是著名的“陶瓷之都”、“石化之城”。淄博现辖五区三县，总面积5938平方公里，至2006年底，全市总人口418万多人，其中市区人口277万。市政府驻地张店是全市的中心城区。2、城市经济发展2006年，淄博全市地区生产总值实现1645.16亿元，按
4、可比价格计算，增长15.8%。其中，第一产业增加值62.72亿元，增长4.5%；第二产业增加值1079.06亿元，增长15.8%；第三产业增加值503.38亿元，增长17.5%。三次产业构成比由上年的4.19：66.80：29.01调整为3.81：65.59：30.60。据抽样调查，2006年全市城市居民人均可支配收入13794元，比上年增长14.6%；人均生活消费支出9545元，增长15.6%；农民人均纯收入5641元，增长12.5%；农民人均生活消费支出3752元，增长14.1%。3、区域发展概况淄博市辖有张店、淄川、博山、临淄、周村五区。五区以张店为核心城区，五区之间至少距离20公里以上
5、，相互之间约有30分钟左右的车程。由于我项目的现有客户大都来自张店和淄川，下面就简单介绍一下这两个区的概况。张店区是淄博的功能和中心城区，是全市政治、经济、文化、教育中心，是淄博市委、市政府所在地。该区是淄博市交通、通讯的枢纽，高新技术产业基地。各市直机关、银行、大型商业、火车站汽车站均在此处。到2006年末全区总人口75.26万人。2006年实现生产总值370.82亿元(含淄博高新技术产业开发区)。城镇居民人均可支配年收入14503元；人均住房使用面积32平方米。淄川为淄博市的市域副中心，以建材为主原材料的工业基地和商贸中心。按照其“十一五”的规划，将着力打造七大产业板块:以杨寨、双沟、罗村
6、为依托的北部产业板块，重点发展陶瓷、医药产业；以寨里、黑旺为依托的东北部产业板块，重点发展金属新材料产业；以般阳、松龄、商城与洪山、城南为依托的城郊产业板块，重点发展商贸流通业、新兴服务业以与医疗器械、医药产业；以经济开发区、商家为依托的新区产业板块，重点发展机械、新材料、纺织服装等产业；以岭子、磁村为依托的西部产业板块，重点发展无机非金属材料等新材料产业；以昆仑、龙泉、西河为依托的南部产业板块，重点发展机械配套加工和日用陶瓷产业；以峨庄、太河、张庄、淄河、东坪为依托的东部产业板块，重点发展生态农业和旅游产业。06年底全区总人口67.29万人。2006年，该区生产总值219.64亿元。4、城乡
7、建设情况2006年，全面完成新城区“二纵四横”6条骨干道路与配套管网建设，体育中心、图书馆等工程开始启动。老城区部分重点区域和地段得到整治，中心城区排水管网建设进展顺利，猪龙河中心城区段雨污分流治理全面完成。全市新建园林绿地460公顷，建设完善绿色通道145公里。交通基础设施建设进展顺利，济青高速公路南线、昌国路立交桥工程加快建设，惠青黄河公路大桥建成试运行，滨博高速公路博山出口立交桥等一批道路工程已竣工通车。5、15年内淄博的城市规划与发展（1）城市的总体规划根据淄博市规划局的规划，在2006-2010年4年内，淄博市将新增普通商品住房27.42万套，其中张店城区17.43万套。中心城区新建
8、住房将重点向西北方向发展。在规划期内，各类住房套型建筑面积90平方米以下的住房面积比重，必须达到7成以上，其中经济适用房等政策性住房的建筑面积占到10%以上。在未来几年内可以预期在淄博房市上将是以中小户型商品房的竞争为主。（2）城市发展基本走向淄博市张店区的重点发展方向是建设新城区，新城区在老城区的北方和西方，政府将大力投资对新城区的基础建设予以支持。（3）重点支持产业淄博市将建成以张店为中心，以高新技术为先导，以基化工业为基础，以发达的交通通讯为纽带，以大环境绿化为特色，把淄博市建成布局合理、功能完善环境优美，城乡一体，高度文明的现代化的组群式城市。重点支持的产业为石化、铝业、制药、服装与陶
9、瓷。其中上市的十几家公司将是被重点支持的企业。二、宏观政策与分析近几年面对主要大中城市不断上涨的住房价格，在2005年政府出台一系列调控政策的基础上，2006年国务院、建设部等多部委于5月出台国六条与其15条细则调控住房的供应结构、房价和投资投机性需求，此后并针对外资准入、土地控制等出台诸多相关政策，政府对房地产行业调控的力度明显加大。2006年的房地产无疑是一个政策调控年，2007年的房地产行业是政策导向下的执行年，总的来说今年专门针对房地产出台的政策并不是太多的。上半年中央层面的房地产政策，除了土地增值税和限制外资政策是针对楼市之外，加息减税等政策多数是针对整个宏观经济调控。针对这几年的宏
10、观调控措施，浅谈一下我的个人看法：（1）06年国家对住房供应结构的调控效应已初露端倪，淄博市中低价位、中小套型普通商品房供应量将逐步上升，结构调整在明后年会得到显现，房价增幅将趋缓。当然也出现了一些为迎合市场而仓促上马的小项目，导致中小套型市场鱼龙混杂，可以说未来的若干年内淄博楼市的主要战场将是在中小户型上的竞争，有专家预言淄博中小户型的大量供应将会过剩。（2）土地增值税如果进行严格执行将会对房地产业有相当大的影响，会大幅降低房地产企业的开发利润，特别是对不能避税的房地产企业有很大影响。但土地增值税也有两个好处，一个就是迫使开发商开发低利润产品来避税，为市场供应中低端产品；一个就是对暴利的房地
11、产企业征收累进制的高额税收，但应当有明确的时效和征收阶段的划分。而限制外资购房和进入房地产行业的政策，目前也未能收到实质性效果，现在外资依然在推高地价和房价方面扮演十分重要的角色。（3）政府在今年已连续五次加息，为了进一步稳定通货膨胀预期，央行今年下半年再次加息的可能性很大。贷款利率上调，一方面加大了房地产企业的信贷压力，开发商自然会把因加息而增加的开发成本，转嫁到购房者身上，房价依然会继续上涨；另一方面，也会对投资型买家产生一些心理压力，一定程度上抑制了利用房地产进行的投机、投资行为；但对于自住型买家的刚性需求无太大影响。（4）最近银行已提高二次房贷的购房首付比例，这一措施一方面刺激了潜在购
12、房者的提前消费，为了降低首付款的额度将提前购房；另一方面对于自住型购房者来说，首付提高后，将更倾向于选择低总价的小户型。 另外，今年下半年应该也不会出台太多的调控措施，还是以延续以前的调控政策为主，下半年可能会出台的调控政策主要有提高银行按揭门槛、继续加息、征收物业税等政策。总的来说这些政策一方面主要抑制了投资、投机型的需求，另一方面也给开发商增加了开发成本，使得房价继续上涨也成了顺理成章的事情。三、消费者结构与需求分析1、人口结构分析从我项目目前已购房的客户资料上显示，出生日期主要集中在1962-1985之间，这也与淄博市的人口变化特征有关。在这期间可分为两个阶段：第一阶段是高出生、低死亡、
13、高增长阶段(19621971年)，是淄博市的一个生育高峰期。10年出生692297人，年平均出生69230人，出生率33.65。10年平均死亡率降低到8.05，其中，1963年全市出生94933人，出生率达51.14，人口自然增长率为41.16，是建国以来淄博市人口增长最高的一年。第二个阶段是向着低出生、低死亡、低增长转变的阶段(1972年以后)。人口出生率逐年下降，1972年为26.43，1975年为19.93，1980年为13.01，1985年为9.82。人口死亡率一直维持在6左右。人口自然增长率年平均为10.81，1980年为6.65，1985年为3.95。年 份出生人数（人）出生率（）
14、自然增长率（）19626142233.6823.2319639493351.1441.1619647551739.4627.8919657350437.4729.0219666374731.7523.1619675583727.6120.8819686223330.1623.3519696257529.1522.6219707563934.2127.7819716689029.5122.3619726114326.4319.7919735035021.3615.4919744391318.3112.0019754852819.9313.2119764333017.5511.0719774210
15、416.8410.4019784027015.919.8819793981515.569.8419803363513.016.6519814881518.6612.6419825333520.0614.3019833838014.228.4319842908810.684.831985269349.823.952、消费者需求分析消费者需求分析部分主要采用了淄博市房地产开发协会与淄博晚报于2007年6月份共同主办的首届“颐景园”杯淄博房地产市场住房需求问卷调查的数据。（本次问卷调查采用30个选择题的形式进行了调查，持续了34天，共回收调查问卷15434份，参与被调查者的范围覆盖我市所有城区，其中中心城区7678份，淄川区1721份，博山区1786份，临淄区823份。购房者身份
