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1、XX高校本科毕业论文（设计）开题报告姓 名学 号所在专业电子商务论文（设计）题目网上购物与实体店购物消费者意愿的比较探讨基于手机购买行为选题的目的和意义：探讨目的：了解消费者购买意愿影响因素以及这些因素影响程度的大小，对企业的实践有肯定的参考作用。本文以介于奢侈品和大众日用品之间的手机行业为探讨背景，探讨网上购物和实体店购物消费者意愿的影响因素，对其进行比较，从而得出结论。本文的探讨目的主要有：（1）在实体店和网店的渠道下，分析影响消费者购买意愿的因素；（2）利用实证分析法，比较探讨在不同因素下，消费者选择网上购物还是实体店购物；（3）利用探讨结果，为实体店和网店吸引消费者供应营销建议。探讨意
2、义： 购物意愿是消费者购物决策行为的重点内容。近年来，基于互联网的网络购物方式得到了快速发展。国内外学者对购物意愿的探讨中，主要集中于探讨网络购物意愿，较少探讨实体店购物意愿，而对二者的比较探讨基本没有。因此，本文利用理论和实证探讨方法，针对手机行业网上购物与实体店购物的消费者意愿进行比较探讨，为企业在销售手机或与手机类似产品时营销渠道的选择供应依据。文献综述（国内外探讨现状、探讨方向、进展状况、存在问题等，并列出所查阅的主要国内外参考文献，要求3000字以上）：手机行业网上购物与实体店购物消费者意愿的比较探讨文献综述摘要 信息化高速发展的背景下，电子商务以其超低价格、信息便利以及突破时空局限
3、的优势快速发展，冲击实体店销量。网上购物与传统的实体店购物相比，二者的购物模式却不尽相同。对于电子商务经营者来说，了解实体店购物消费者意愿相关信息有利于其更好地开展经营活动；同样，对于实体店经营者来说，了解网上购物消费者意愿相关信息也有利于其更好地开展经营活动。然而，目前国内外针对网上购物与实体店购物消费者意愿的比较所进行的探讨特别有限。因此，本文就网上购物与实体店购物的消费者意愿进行比较探讨，目的是为实体店与网店经营者更好进行营销决策供应依据。同时，由于产品重要性的不同，消费者在网上和实体店购物意愿亦有所不同。例如，依据常识就可以推断奢侈品重要性强、价格高，因而消费者偏向于实体店购物；而日用
4、品重要性低、价格低，消费者倾向于网上购物。但是对于手机这样重要性和价格居中的产品，消费者网上和实体店购买意愿的差异就难以干脆推断。因此，本探讨基于手机产品的购买，对消费者意愿进行比较探讨。关键词 手机行业 网上购物 实体店购物 消费者意愿XX高校本科毕业论文（设计）开题报告正文 随着科学技术的进步，我国电子商务发展迅猛，网上购物对采纳传统经营模式的实体店购物造成了巨大的冲击。对此，国内外对实体店与网店的发展以及消费者意愿进行了相关的探讨。本文整理了国内外学者关于实体店与网店、消费者意愿方面的探讨成果，详细如下。1 关于实体店与网店的概述 1.1 实体店购物与网店购物的差异 网店作为电子商务的一
5、种形式，是一种能够让人们在阅读的同时进行实际购买，并且通过各种在线支付手段进行支付完成交易全过程的网站。 实体店是网络购物后出现的名词，是在肯定的硬件设施（如营业场所）基础上建立起来的，地点相对固定的以营利为目的的商业机构，它的商品既可以是实物，也可以是虚拟商品。 吴建飞（2011）在网店与实体店购物顾客感知风险比较探讨基于手机产品购买行为中提到实体店购物和网店购物的差异主要体现在以下几个方面：第一、网店购物比传统实体店购物价格实惠，性价比高。其次、网店购物和实体店购物的便利性和配送时间比较。不论何时何地，人们都有机会在网上选购商品，不会受时间、空间，甚至是身体疲惫的限制。但是由于网店和配送物
6、流体系的分家，更使得网店配送时间的不确定性，不如传统实体店交易双方同时进行。第三、网店与实体店购物产品信息和质量问题的比较。实体店相比与网店，最大的优势便是可以接触到实体产品。虽然网店由于信息的便利性，可以货比三家，甚至更多，但接触的大都都是图片内容，与实体店的亲身感受还是有差异的。第四、网店购物与传统购物便捷性与售后服务的比较。网店可以突破时空的限定，它的便捷性独具特色。但正因为地域的无限制，所以在配送时间方面是网店购物的劣势。第五、网上购物与传统购物经济平安的比较。实体店购物在缴费的时候，担忧自己的经济平安方面的问题。而在网店购物中，不会担忧别人心怀不轨。但网店存在盗号盗密码的问题，1.2
7、 实体店与网店的发展 白刚（2011）在网店与实体店冲突，要退吗？中指出，品牌企业切忌因噎废食，不能因为网店与实体店的冲突，而选择关闭网店。无论如何，实体店是现在，电子商务是将来，企业必需在二者之间找到平衡的方式。事实上，二者之间并不存在自然的不行调和的冲突，冲突往往来源于品牌企业营销策略的不统一。做到策略统一，冲突自然消弭。覃伟霞（2011）在“实体店+ 网店”运营模式探讨中通过“实体店+ 网店”运营模式的可行性分析，得出“实体店+ 网店”运营模式胜利的关键因素。她认为“实体店+ 网店”经营模式是将来经济发展的一个新趋势，将引领市场步入新的发展阶段。在这个特别时期里，经济转型和调整势在必行，
8、企业须要结合自身特点，不断创新，才能立于不败之地。 石海娥（2012）在实体店VS网店中通过论述实体店和网店的优劣势，得出结论：网店不行能完全取代实体店，实体店也不能忽视网络销售的重要性，如何扬长避短、相互借鉴才是将来须要解决的问题。XX高校本科毕业论文（设计）开题报告2 消费者意愿2.1 消费者意愿概念 DoddsGrewal&Monroe（1991）基于Fishbein的理论将“购买意愿”定义为消费者试图去购买某种产品或品牌的可能性。他认为购买意愿取决于消费者对产品的认可看法及各种外在因素，当产生剧烈的购买意愿后，购买行为随即发生。现有的许多探讨已经证明，在大多数情境下，与购买行为具有一样
9、性的购买意愿可以用来预料消费者的将来购买行为。2.2 消费者意愿影响因素探讨 在学者对购买意愿的影响因素探讨中，体现商品属性的价格、质量和品牌等会影响消费者的购买意愿。随着社会的不断进步和市场的逐步完善，消费者渐渐关注商品本身以外的其他因素，如公司社会责任、公司形象、外在评价、传统文化。它们在肯定程度上也会影响消费者的购买意愿。安诗芳、万江平（2007）在基于TAM的网上购物意向综合模型中回顾了以往对消费者接受网上购物所进行的探讨，结合CNNIC调查的我国网上购物发展的实际状况，提出一个综合的概念模型。该模型以技术接受模型为基础，以消费者个人特性、消费者感知的网站质量特性、消费者感知的商家相关
10、特性三个方面的因素为外源变量，以感知的有用性、感知的易用性和信任作为中介变量，共同影响消费者的网上购物意向。不过，该论文只是提出了这样一个综合模型，还没有通过实证调查来拟合该模型。肖翠金（2011）在高校生消费者B2C网络购物意愿的部分影响因素及其交互作用探讨中提出：消费者个人因素，如，年龄、性别、收入、受教化程度、家庭、爱好等。心理因素，如，动机、知觉、学习、信念与看法等。供应商的因素，如，商品特性、公司知名度等以及有关的政策法律等环境因素都将影响消费者的购物意愿。冯健（2011）在产品因素对消费者购买意愿影响的实证探讨中提到，产品价格对购买意愿产生显著负向影响；产品的标准化程度对购买意愿产
11、生显著正向影响。而产品因素对购买意愿的影响作用部分是通过感知风险对购买意愿的影响产生的。从以上三点分析也可看出，随着产品价格的降低，产品的标准化程度的上升，消费者的感知风险减小，购买意愿随着增加。马媛媛（2013）在手机品牌体验对消费者品牌看法及购买意愿的影响探讨基于杭州地区的调查中提出，品牌体验的五维度中，情感体验、关联体验、感官体验和行为体验对购买意愿具有干脆的显著影响，而知性体验对购买意愿的干脆影响作用不显著。品牌看法对购买意愿具有干脆显著的影响作用，同时相较于品牌信任，品牌情感对购买意愿的干脆影响作用更大。小结 综上所述，近年来国内外学者对于实体店与网店的发展以及消费者意愿的探讨均取得
12、了很大的进展，具有肯定的系统性，基本上已经形成了一个探讨体系。但是，学者们对网上购物与实体店购物消费者意愿的比较并没有深化的探讨。因此，本文以介于奢侈品和大众日用品之间的手机行业为探讨背景，就网上购物与实体店购物消费者意愿进行比较探讨，并对消费者意愿在实体店和网店渠道下的各个维度逐一比较，这将进一步突出两者消费者意愿的差异，使得企业在网店或是实体店营销策略的制定上各有针对性。XX高校本科毕业论文（设计）开题报告参考文献1 程华、宝贡敏. 网上购物意向确定因素的实证探讨J. 数量经济技术经济探讨,2003(11).2 何其帼、林梅华. 网上购物行为影响因素实证探讨J. 经济管理, 2006(10
13、).3 安诗芳、万江平. 基于TAM的网上购物意向综合模型J. 情报杂志, 2007(5):52-55.4 韩辉. C2C电子商务消费者购物意愿 的影响因素实证探讨D. 上海:同济高校, 2009.5 姜婷. 年轻消费者网络购物意愿影响因素的综合分析J. 市场调研,2009(575):154-155.6 房芳. 基于产品差异的高校生网上购物影响因素比较探讨D. 山东:山东高校, 2010.7 黄奇峰. 基于顾客感知价值的双购物渠道选择探讨D. 中南林业科技高校, 2011.8 胡垚. 不同消费保障下顾客网上购买意愿的比较探讨D. 厦门:厦门高校, 2011.9 覃伟霞. “实体店+ 网店”运营
14、模式探讨N. 武汉职业技术学院学报, 2011-6-4(52).10 肖翠金. 高校生消费者B2C网络购物意愿的部分影响因素及其交互作用探讨D. 上海:上海交通高校, 2011.11 吴建飞. 网店与实体店购物顾客感知风险比较探讨基于手机产品购买行为D. 安徽高校, 2011.12 冯健. 产品因素对消费者购买意愿影响的实证探讨D. 西安理工高校, 2011.13 石海娥. 实体店VS网店J. BRILLIANCE, 2012(9):26-28.14 薛凤. 网店与实体店联合发展探析J. 市场论坛, 2013(5):76-77. 15 张诗臻. B2C电子商务中消费者心流体验对购买意愿影响的实
15、证探讨D. 浙江:浙江理工高校, 2013.16 马媛媛. 手机品牌体验对消费者品牌看法及购买意愿的影响探讨基于杭州地区的调查D. 浙江工商高校, 2013. 主要探讨内容： 本文首先对实体店和网店购物的差异性、消费者意愿的概念以及相关探讨进行理论梳理和探讨；然后在此基础上对影响消费者购买意愿的几个维度进行界定，进而构建比较模型；最终利用问卷调查和数据分析得出结论并说明缘由，并基于探讨结论，针对实体店和网店销售手机或与手机类似产品的策略提出具有针对性的建议。创新之处： 本探讨的创新之处在于运用比较性探讨的方法，从消费者的角度，基于手机行业，通过比较来探讨实体店和网店购物消费者意愿的差异程度，并通过定量分析的方法得出其差异，在此基础上提出的对网店或是实体店的营销建议更具有科学性和现实意义。XX高校本科毕业论文（设计）开题报告探讨路途、方法、措施及实践方案或试验设计：探讨路途： 本探讨首先进行相关文献的收集与整理，在此基础上建立探讨模型；然后设计问卷进行调研，对得到的数据进行实证分析，最终得出结论。1 绪论 1.1 探讨背景 1.2 探讨目的
