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1、奇瑞s 1 8电动汽车营销策划书 阴差阳错组一、策划概要自成立之初，奇瑞就以 更安全、更节能、更环保”为理念，研发生产环保汽车产品。 从2001年开始，公司就以芜湖为基地，在全球范围内开始了新能源汽车的研发工作。 2006年以来，公司就在混合动力、燃料电池、灵活燃料以及传统汽油机的节能环保技 术等方面获得30多项技术突破，形成了新能源领域的全方位技术研发体系。2009年1月，中国首款BSG混合动力车，A5 BSG在奇瑞公司首发，拉开了中国新能源技 术民用化的大幕；2月，公司首台自主研发的纯电动轿车 S18产品下线，最高车速可 以达到120Km/h, 次充电续驶里程可以达到120Km-150Km
2、真正实现零排放、零污染。奇瑞S18电动汽车是在S18整车平台上开发的一款高速纯电动轿车，整车搭载了 336V 40Kw大功率电驱动系统，配备了 40Ah高性能磷酸铁锂电池。充电对消费者来说 也非常的快捷和方便，利用 220V民用充电即可，充电时间一般在 4-6小时；也还可以 进行快速充电，半个小时即可充到电池电量的 80%作为自主品牌汽车的领军者，早在2001年奇瑞就开始了电动汽车研究，在电动汽车关键零部件和核心技术方面，已经形成一整套关键零部件研发能力，在电 机、电机驱动系统、DC/DC、先进动力电池、电池管理系统、整车控制器等方面都初步形成了批量生产能力，掌握了电动汽车开发的核心技术、标定
3、技术和试验 验证技术。同时，有丰富的产品线作为搭建节能环保汽车的平台，使奇瑞节能环 保汽车更易于走向市场，走向家庭，这是奇瑞汽车的另一个优势。但是面对激烈的市场竞争要想让奇瑞 s18走进千家万户，还是要有一份完善的营 销策划来推动，以下就是我们为奇瑞 s18所做的营销策划。二、环境分析（一）行业分析能源危机和日益严重的环境污染使汽车技术正经历着燃料多元化、动力电气化等重 大技术变革。具有高效节能、低排放或零排放优势的电动汽车受到世界各国的广泛重视。在我国，大都市都普遍存在着十分严重的交通问题和汽车尾气排放污染问题。而且2001年，新能源动力汽车研究项目被列入国家“十五”期间的“ 863”重大科
4、技课题。 作为一种小型、中速和短途的日常交通工具，电动汽车是十分理想的，其在我国有着得 天独厚的发展条件和广阔的应用前景。（二）市场需求分析上海作为国内最具代表性的区域汽车市场之一，借世博的契机，打造低碳城市。那么电动汽车将受到追捧，未来五年内销量可望达到新车总销量的 5%。在世博园区有4.6 兆瓦太阳能发电机组容量，是全国目前最大、最集中的装机容量所在地。（三）消费者分析目前油价一涨再涨，普通老百姓根本养不起轿车年收入在五万以上十万元以内的家庭在中国占了大部分 ，电动轿车正适合这部分人 群,每年养车的开支才两三千，基本上大部分的人群都能接受这个开支。电池续航里程是其中最大的问题，69%的用户
5、表明续航里程不足是他们不想购买电 动汽车的主要原因。另外两项顾虑是充电便利性和电池的维修更换。（四）自身与竞争对手性能分析车型电池最咼车充电时 间（单续航（单位：km售价（单 位:万）速（位Km/h）单位：时）小奇瑞S1840Ah高性能磷酸铁锂1204-6120-1507吉利EK-1铅酸蓄6056020铁动力众泰2008EV聚合物锂离子动力110820011.98（五）竞争对手分析1比亚迪比亚迪作为中国新能源汽车开发的代表，以新能源车“三剑客”F3DM F6DM e6领军,比亚迪的在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平， 产业格局日 渐完善。其电动车最大的特点是采用铁电池，续
6、航能力强。该电池循环充电次数可达 2000以上，电池的持续里程寿命大于 60万公里，设计成熟，性能良好。但是价格比较 高。2吉利吉利熊猫版及EK-1等，设计富有特点，吸收熊猫的设计元素，动力系统结构极大的简 化，重量也有效降低。保养低价等，但续航能力不高，最大时速也低。3众泰众泰电动车价格合理，续航能力较强，配置了车载充电机，可选择家用电源充电模式或 快速充电模式进行充电。但体积笨重，电池组成部分也大而重，充电时间也需长时间，（六）SWO分析1优势作为自主品牌汽车的领军者，在电动汽车关键零部件和核心技术方面，已经形成 一整套关键零部件研发能力，在电机、电机驱动系统、DC/DC、先进动力电池、电
7、池管理系统、整车控制器等方面都初步形成了批量生产能力，掌握了电动汽车 开发的核心技术、标定技术和试验验证技术，并且还有丰富的产品线作为搭建节 能环保汽车的平台。本身品牌形象也好，S18续航能力较强，充电时间短，价格低，而且还有政府补贴的有利条件。2劣势是新产品尚未开发市场，不为广大消费者熟悉，而且是国内比较早的纯电力电动汽车，在顾客心中尚不能赢得太高的忠诚度和信任度。 且政府补贴范围局限， 在某些方面不利 于他的进一步发展。3 机会新型能源的汽车正开始兴起， 上海也致力打造低碳城市， 我国首届世博会于五一在上海 开幕，其主题为城市让生活更美好，也推进了我们 S18 的推广了，市场潜力很大，政府
8、 的新能源补贴政策也将鼓动，购买电动汽车的风潮。4 威胁 整个市场容量是有限的，各汽车公司都在开发电动汽车，涌向电动汽车，竞争激烈，纯 动力电动汽车， 技术方面并不是处于领先地位， 稍显不足，而且在竞争如此激烈的时代， 很容易被更新换代，淘汰出市场。三、营销战略（一）市场细分（1）国内电动车市场：“环保”、“节能“ 、很多的电动汽车型号没能突出整个 电动汽车行业，没体现自己与它人的差异性，且缺乏纯电动车，价格昂贵。（2）新一代的消费群体： 在以低廉的价格来争取消费者 时，同样采用世界先进的 技术。面对城市消费群体，主要针对城市中低收入家庭，当今人们的环保意识逐渐被 唤起，未来环保节能型的汽车市
9、场潜力巨大。（二）目标市场城市环保爱好者，倡导低碳生活的，中低收入家庭。（三）市场定位购买价格、更经济、更环保、节能，且电池高能量，长寿命，技术较为成熟。四、营销组合策略一）产品策略1、产品立足点：多年长期的品牌，信誉资产的积累，为其推广新产品， 提供后盾， 并且借组世博，低碳概念的推广，作为助力。2、名称设计：策略推出“弯道超车”和“低价新能源”概念。3 、产品卖点：强调体现其零排放、零污染、产品购买价格低、且电池使用和汽车 充电行驶方面的高性能，还可通过家庭可充电标准电源充电。（二）价格策略奇瑞售价是七万元， 比其他同类产品价格较低， 并且国家可能还会有所补贴， 所 以消费者实际付款将低于
10、七万， 在价格上具有很大的优势。 主要是针对中低收入 的城市家庭，实行低价市场大范围渗透策略。（三）渠道策略以“自建店 +商超店中店 +加盟店”方式，低成本迅速扩张，并沿用 2005 年年 初的分网销售模式， 将旗下不同品牌或车型的汽车， 授权给不同经销商进行独立 销售。继续加大其 4S 店集群的建设，其功能在原本功能完备的 4S 店外，继续 向外延伸，为用户提供更多，如充电基站，电池维护等多方面的服务。（四）促销策略1、广告促销在央视、 还有上海比较亲近大众人群的地方电视台投放广告， 亮出“低碳新生活， 环保新主张的，我的奇瑞S18的广告语；同时在网络上进行宣传，进行病毒式的广告 视频传播，
11、扩大其知名度。2、多种促销方式并用两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网 络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。3、公关活动引爆市场 针对即将举行的“世博会”活动，开展多样化的公关服务，加入世博会专用车 的行列，并与此同时，倡导节能，节水，节约用电，为灾区人民多争取一份生 存的希望。4、营业推广现场演示：在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信 息。并且让消费者亲自体验其产品特点。联合推广：通过与零售商的合作共同对产品进行促销。边展边销。会议促销：通过参加各种展销会、博览会、业务洽谈会来对产品进行进行进一步 介绍。五、组织与实施计划（1）组织销
12、售队伍设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销售人员（2）制定实施时间表制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应完成的任务指 标（3）费用预算按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的 预算（1）（人数：人）奇瑞S18销售服务人员定岗定编一览表职务定编人数备注总经理1网络管理部的销售类销售副总1财务总监1销售经理1客服经理1大客户经理1品牌经理1网络经理1信息员1培训讲师1客服专员1销售顾问1销售助理1技术总监1售后服务部的服务类销售计划员3保修员1售后服务部的服务类会计1出纳1级别岗位名称岗位要求A级总经理大专及以
13、上学历，具有5 年以上的管理经验，3年 以上的汽车行业经验，具 有制定公司经营宗旨和 发展方向。了解各项业 务，较强的团队领导能力B级销售副总大专及以上学历，具有5 年以上的管理经验，2年 以上的汽车行业经验，具 有协助总经理制定各项 政策和制度。熟悉各项业 务，团队领导能力和组织 策划能力B级服务副总C级技术总监大专及以上学历，具有3年以上的工作经验，2年以上的汽车行业经验，具 有掌握本职能内各项业 务，处理各项日常业务C级保修员大专及以上学历，具有1 年以上的工作经验，具有 掌握本职能内各项业务， 具备一疋的沟通能力(2)执行任务时间安排负责部门任务完成指标车载广告47月广告部产品知名度提
14、高到75%电视广告58月广告部媒体广告58月销售部发放传单56月宣传部所印宣传单全部发放到社区公关活动6月公关部完成公司举行的有关“世博会”的相关活动人员招聘56月人事部招聘传单发放人员以及相关人员，进行薪金管理绩效考评910 月管理部考核上述活动实施情况六、费用预算（单位：万元）费用项广告印刷费公关活人员酬总计目车载广告电视广告媒体广告动费金预算182501000.4105383.4七、风险控制1、市场风险a、产品档次的错误认知一一消费者本身对于奇瑞汽车的，长期的形象积累，以及国家补贴后，电动汽车一万元的低价，容易造成或者加剧中低端产品的市场形象，不利于其未来市场的进一步发展，及品牌的竞争力的提升。（改变营销模式，重点转向客户关系营销，也就是针对消费者个体的精准化营销，把客户价值向售后服务端延伸。）b、产品市场远期推广发展得阻碍国家各项充电、维修设施并不完备及政府补贴政策及中国现阶段的条件的限制，阻碍其远期产品市场的发展由于对快速充电设备及对充电电流有特殊要求，电动车必须依赖单独建设的充电站及相应的维
