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1、第一章 产品管理概述第一节 市场营销组织一、市场营销组织的概念企业的市场营销组织是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。市场营销组织的形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。二、市场营销组织的类型1、职能型组织2、地理型组织3、市场型组织4、矩阵型组织5、产品型组织三、市场营销组织演变过程1、截至目前的演变过程 从简单到复杂2、未来的演变过程（1）形成真正以市场为导向的营销理念，促成营销组织的扁 平化。 （2）以消费者为营销组织的核心，实现营销组织的柔性化。（3）建立良好的企业营销协调和信息沟通的能力。（4）建立虚拟
2、组织和网络联盟，有利于扩大企业竞争优势。（5）依靠现代先进网络信息技术，形成企业内外部营销网络。 第二节 产品管理职能一、产品管理的产生产品管理出现在20世纪30年代初的宝洁公司。当时宝洁公司的象牙（Ivory）肥皂十分畅销，但是佳美（Camay）却十分不景气。任命麦克埃尔罗依为佳美（Camay）的产品经理，是世界上第一位产品经理 。二、产品管理职能产品管理职能由产品经理来完成。产品管理采用矩阵式营销组织结构。产品经理被称为“没有权利的小CEO”产品经理被赋予保证产品产品线成功的重大责任，然而他对于负责该产品制造以及销售的人员没有直接管理的权利。三、理解产品管理产品管理是营销管理的一部分；产品
3、管理工作更多的是制定战略和计划，一般不直接做具体工作；重量级的产品经理是该产品的“总经理”，对产品战略、销售额、利润、生命周期管理、营销、销售总负责。第三节 产品经理的工作一、产品经理的职责产品管理是将企业的某一部份（可能是产品，产品线，服务，品牌，区隔等）视为一个虚拟公司所做的企业管理，目标是要达成长期的顾客满意及竞争优势。产品经理要担负该企业的总经理职责 ，但是对于能帮他完成目标的相关单位（如：内部各部门、供货商、经销商）却没有直接的管理职责。1.长期职责（战略角度）1) 为产品制订长期竞争策略2) 发掘新产品的机会。3) 对产品的更动，改善及推广提出建议。2.短期职责（一个会计年度）(1
4、)参与年度营销计划及预算编制。(2)与广告部门/代理商搭配合作以执行推广策略。(3)协调举办贸易/商业展览，大型会议。(4)参与新产品开发团队。(5)预测及有效应对竞争者的活动。(6)修正产品及(或)降低成本以提升产品价值。(7)建议产品线延伸方案。(8)参与制定产品淘汰决策。3.日常职责 (1)登录并更新产品状况簿 。 (2)激励销售团队及经销商。 (3)搜集营销信息，包括：竞争标竿(competitive benchmark)，市场趋势与机会，顾客期望等。 (4)作为销售、制造、研发等部门的沟通桥梁。 (5)控制预算，达成销售目标二、产品经理应该是夸职能的领袖1、新产品开发阶段新产品开发阶
5、段，是产品经理和各职能部门互动最密切的阶段。此阶段，产品经理扮演的角色就是要表达顾客的心声，在企业投资回报、顾客满意以及制造成本三者之间寻求平衡。2、新产品上市后在新产品上市后，产品经理仍需和其他职能部门共同合作，才能不断改进、提升产品线和降低成本。具体：（1）主持综合绩效会议，确定所有部门的职能都往相同方向迈进。（2）鼓励大家技术革新。（3）组建工作团队以进行现有产品的价值分析。（4）监督生产力提升状况。（5）培养团队工作精神以持续提升生产力。三、对销售部门的影响1、和销售部门的关系一种极端是协调性产品经理；另一种极端是权威式产品经理。成功的产品经理应该介于上述两种极端之间。2、对销售人员的
6、培训首先，谁是关键客户、目标顾客和维护客户；其次，怎样和顾客沟通，了解其对产品的需求；最后，产品信息。四、对客户服务部门的影响一方面，从客户服务代表处搜集有关产品评价信息。另外，和人力资源部门合作对客服代表进行培训，包括产品知识和服务标准。五、和财务部门的关系和财务部门合作，在产品成本和市场预期的价格之间达成平衡。必须依靠财务部门提供产品线预算、预估利润表和产品资产表。六、和市场部的关系在进行营销传播活动前，产品经理要明确目标市场和产品定位。选择委托企业内部广告部门还是外部广告公司。七、和市场调研部门的关系决定市场调研交由内部市场调研部门还是外部市场调查公司来完成。产品经理应该多多利用广告公司
7、提供的研究报告和媒体的公开数据。第四节 产品经理的能力结构一、对产品经理的总体要求总体要求：特质、技能、经验1、特质-企业家精神、领袖魅力、超强的自信心2、技能-组织能力、时间管理及沟通技巧3、经验-熟悉营销、技术能力二、对不同产业产品经理的要求消费品、消费者接触度高的产品-要求有销售背景工业品、高科技产品-要求有技术背景最好，产品经理既有技术背景又有销售背景三、产品经理的职能分类协调型-处理较多的预算问题，较少涉及到计划的制定。指导型-不仅协调项目进行，还要制定产品计划。领袖型-具有企业家精神，在产品和服务战略上参与较多。四、产品经理的培养产品经理是一个多面手，多面性表现在需要拥有产品、市场
8、、经营和财务等多方面知识。产品经理的职业发展路径：产品经理 产品总监 CEO常用的产品经理培养方法：* 岗位轮换：培养全流程的意识，换位思考* 自我批判：善于总结成功的经验和失败的教训* 导师制：团队的学习和培养，定点辅导* 参加学习：参加相应的系统培训课程，与业界产品经理交流正式的产品经理培养方法资源池什么叫资源池：把具有潜力的产品经理组织起来，有计划的进行培养，形成一种梯队建立资源池的目的：能够合理、高效的选拔和培养成功的产品经理资源池建立的原则：a 以产品经理的技能模型为基础，兼顾现实情况 b 制度建设和人员选拔同步互动进行 c 培训和培养相结合第五节 中国产品管理现状一、中国产品管理的
9、现状1. 新的产品线发育不良 2. 拳头产品少 3. 产品缺乏鲜明的定位及特色 4. 产品经理作用有限 5. 产品管理模式没有有效运行二、中国企业产品管理的典型问题1. 以产品为中心，而不是以市场为中心2. 只有老总对产品成功负责，产品决策过度依赖老总3. 产品战略不清晰，产品领域过度多元化4. 缺乏前瞻性的、主动的产品规划，产品立项被动响应需求和竞争5. 产品开发周期长，质量不稳定6. 产品上市环节比较薄弱7. 缺乏产品生命周期管理8. 广告投入效果比较差9. 产品经理难以有效履行产品管理的职责10. 矩阵化组织和流程无法有效运行第六节我国企业如何成功实施产品管理 一、引入产品管理的三种情况
10、1.公司产品数量太多了。2.公司各产品间的差异太大，需要面对不同的竞争状况或顾客群。3.需要有技术层面的或者是复杂的产品知识来满足市场的需求。二、实施产品管理可能遇到的困难及对策1. 没有统一思想2. 没有合格的产品经理3. 缺乏组织及流程的支撑4. 高层领导没有很好地理解产品管理5. 部门意识太强，“部门墙”比较厚6. 产品管理团队无法有效运行7. 缺乏方法和工具的支持8. 各部门参与不够，配合不足9. 观念难以改变10. 遇到了关键人物的阻力三、实施产品管理的关键成功因素1. 最高层的深入理解和亲自推动2. 对产品总监/产品经理、项目经理和功能部门主管的培养3. 系统性、针对性、可操作性的
11、产品管理体系4. 强有力的推行组织和实施项目管理5. 导入变革管理，改变企业文化四、引入产品管理的步骤第一步，要确定到底产品管理的组织机构是否适合你的企业。第二步，要进一步厘清产品经理以及组织内其他成员的工作职责。第三步，要界定成功的产品经理有哪些特性，并且为这一个新职位聘用合适的人选。第四步，还必须要有一套系统化的方法，来规划产品经理的职业生涯发展，以及对产品经理进行绩效评估。第二章 趋势预测、研究与客户分析一、趋势预测第一步：确定要跟踪的趋势类型 第二步：建立TAG （趋势分析小组）第三步：建立目录 第四步：信息收集 第五步：分析并确定优先级 二、市场细分的方法（一）市场细分的意义 1、有
12、助于增进对整个市场的了解，包括顾客如何购买，以及为何购买。 2、因为更加了解目标市场想要的是什么，因此能更有效地分配资源，也有助于建立产品或服务的竞争特性。 3、市场细分可以让企业发现其间隐藏的利基，进一步发掘潜在的市场机会。 （二）市场细分的方法第一步：定义相关市场 第二步：确定细分标准第三步：对细分市场表现进行评级第四步：细分市场删减第五步：确定目标细分，配置资源第六步：制定目标市场策略 第一步：定义相关市场 概括来说，需要从五个方面来考虑定义目标市场： 1、顾客需求；2、顾客群；3、技术；4、竞争；5、产品。 第二步：确定细分标准第三步：对细分市场表现进行评级一般来说，对细分市场进行表现
13、评级，基本的原则就是从性价比来衡量，具体包括（但不限于）这些因素：1、订购量；2、市场占有率；3、带来的收入。 三、确定真正的目标客户 两个标准：目标市场的吸引力和我公司在这些市场的竞争优势三个步骤：第一步、分析目标市场的吸引力第二步、分析我公司在这些市场的竞争优势 第三步、形成市场吸引力矩阵 四、提高客户价值（一）什么是提高客户价值呢？ 简单来说，就是通过一系列的市场行为增加客户对企业的利润贡献率，并使目标客户成长为高忠诚度客户。（二）提高客户价值的方法 1、增加老顾客的获利性 2、吸引未来可能会有“高价值交易”的新顾客 3、“开除”不盈利的顾客 1、增加老顾客的获利性增加交易量（附加销售和
14、交叉销售）延长交易关系维持时间3、“开除”不盈利的顾客面对一个不盈利的顾客有三种方法：（1）提高售价（2）降低为顾客服务的成本（3）开除开除前要考虑：1）这个顾客是否仅以客户的身份带来生意？ 2）他未来是否可能成长为本公司的战略性顾客？ 3）这位顾客产生的收入是否分担了本公司的经常性支出，而在我们和他终止关系后，还得把那些成本分摊到其他地方？ 老顾客理论：1、关系稳定，销量稳定，生存之本2、口碑传播3、开发一名新顾客的成本是维护一名老顾客的9倍。第三章 竞争情报与竞争战略 产品经理有一项非常重要的工作：就是要客观地定义出“市场感知的与竞争对手相比产品的优势与劣势”，并且运用这些知识来成功执行竞争战略。 在这个要求中，一共有三个关键字需要体会，分别是： 1 、市场感知的 2 、竞争对手 3 、竞争战略 一、识别竞争对象1、直接竞争者 2、品类竞争者（替代品）3、替代性竞争者（潜在新进入者）4、预算竞争 5、组织竞争二、竞争信息的内容1、竞争产品的价格 2、竞争产品的成本 3、竞争者管理层的变化 4、竞争者企业能力的变化：如增加新的营业网点、研发投资增加等 5、竞争者企业宗旨的改变 6、特定竞争者的营销活动三、团队合作1.团队成员
