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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页品牌战略失败之谜越来越多的企业开始关注品牌建设，可是同样出现了大量品牌战略导入失败的案例，这就不得不让我们思考，到底是什么原因导致众多企业品牌战略导入失败。 笔者就在这里结合自己近几年从事品牌战略咨询经历和对一些企业深入地研究，提出关于品牌战略失败的几个主要原因，供企业界、品牌战略咨询方面的朋友参考！【情景一】在幽静的茶楼里，谈起自己正在服务的民营企业，这位大学教授显得有些激动，于是开始向我大倒苦水：他为这个民营企业提供的品牌战略、营销战略咨询正进入到导入阶段，可是里面员工素质普遍比较低，对他们提出的一些概念、操作
2、思路都不能理解，对整体的规划内容只有企业的高层能够认可，到了执行层基本上不知道该如何操作？为了让他们能够更好地执行，这位大学教授可以说是费尽了口舌，通过多方面的培训和不同层次的沟通，可是效果还是不理想。这可是着实让这位教授头痛。【情景二】在一次培训后，一个食品企业的老总把我约出来聊天，于是就跟我讲述他们企业在去年请咨询公司规划品牌战略失败的“案例”。他提到的最多的字眼是这家咨询公司理论化太强、太空洞，很多概念我们都不懂，并且有些东西根本不适合我们企业，一些概念性的东西把我们的员工搞得晕头转向，根本不知道该如何执行？结果，这个项目还没有进入导入阶段，就夭折了。这位老总也很痛苦 上述这两种场景是我
3、们在实际工作中经常见到的，咨询公司的人觉得企业人员素质低，而企业觉得咨询公司的理论化太强，实战性差，这样形成了一种观念上的对弈。那么，如何扭转这种对弈情况呢？在实际品牌战略咨询操作中，只有进行深入、适当的品牌战略导入工作才能让企业员工认同品牌战略规划成果，并有效执行，进而完成一个为企业成功导入品牌战略的过程。笔者在为企业提供品牌战略咨询服中，总结了关系品牌战略导入工作成败的几个关键点：（一）对于品牌战略咨询的态度这个问题已经是一个老生常谈的问题了，但是这里还要提出来，因为这在很大程度上决定着一次品牌战略咨询的成败。首先我们作为咨询顾问要让企业所有人员端正对品牌战略咨询的态度，一方面作为咨询公司
4、不要为了业务，盲目承诺，夸大品牌战略的作用，误导企业。另一方面，正确、清晰地告诉企业所有员工品牌战略的作用，尤其是对于民营企业的销售区域负责人。这点在咨询中经常遇到。我们都知道，很多企业（尤其是民营企业）都是在业绩下滑或特定环境下才找到咨询公司的，而很对企业已开始就把希望都寄托在咨询公司身上，更为可怕的事很多负责销售的区域主管，在业绩下滑的时候，更是期望通过咨询公司来帮助他解决销售问题的，这样的结果就可想而知了。（二）品牌战略导入开始的时间通常情况，我们在进行品牌战略导入时，都是向情景一中所述，在整体规划结束后才开始进行大量的导入工作，包括培训、沟通。而这种工作方法往往带来的结果都是失败。那么
5、，在什么时候开始进行品牌战略导入工作比较合适呢？笔者的经验是，品牌战略的导入工作应该是从项目启动就开始进行了，因为在项目的接触阶段，笔者对其业进行一次初步的诊断，了解企业目前的状况和大致的问题，这里边一个关键性的工作就是要了解员工目前对品牌、营销的了解情况，这可以为我们后续的品牌战略规划和导入工作做好铺垫工作。接下来，当项目进行到品牌诊断阶段，我们发现的企业存在的品牌问题，我们就在宣读、讲解诊断报告之前进行品牌相关问题的一个研讨和培训，首先让员工了解这些品牌的基本概念，并一起进行讨论，然后解读品牌诊断报告时就不会出现听不懂或是感觉空洞的情况了。如此就搬，到了那个阶段都要先进行研讨和培训，让他们
6、在理解各个部分的作用、概念和相关知识的基础上，再沟通就相对容易得多了。（三）品牌战略规划的阶段性这个问题关系到品牌执行工作的成败。我们很多咨询公司都是要么为客户提供了一份非常理想化的解决方案，有些时候与客户企业的实际情况不太适合；要么就是仅适合当前阶段企业的实际情况，后边的规划缺少前瞻性。这两种情况都会导致品牌战略的失败。其实品牌战略与企业战略规划时一样的，也需要对品牌进行三年规划、五年规划，甚至更长的规划。所以，我们为企业提供咨询服务，就要为企业的品牌做好各个阶段的规划，除了做好当前阶段的品牌建设的内容是什么，品牌的组织结构、品牌架构等方面规划外；还要规划当企业的各方面指标达到什么标准后，可
7、以启动品牌另外一套战略规划内容。只有这样分阶段的规划，才能使品牌战略更适合企业，才能够增大品牌战略导入成功的几率。（四）品牌战略规划员工参与度在提供咨询服务时，员工的参与程度很多时候决定着最终的执行情况。员工的参与程度越高，就会对整体思路的理解更深、更透，所以在执行时就会更到位。越来越多的企业开始关注品牌建设，可是同样出现了大量品牌战略导入失败的案例，这就不得不让我们思考，到底是什么原因导致众多企业品牌战略导入失败。笔者就在这里结合自己近几年从事品牌战略咨询经历和对一些企业深入地研究，提出关于品牌战略失败的几个主要原因，供企业界、品牌战略咨询方面的朋友参考！【案例】C企业是一家工业化企业，形成
8、了以铸铁为原料的多元化产业集团。由于内部有两个子公司基于竞争上的需要，要求对品牌战略和营销战略进行完整的规划，于是开始寻找咨询公司，几经挑选最后选择了一家以学院派为背景的公司。结果在项目开始阶段还能够按部就班进行，资料收集、内部访谈、市场资料收集、市场走访、客户调查等都在有步骤地进行，这时的C企业还在为自己选对了咨询公司而庆幸，可是到了规划方案的撰写，让C企业着实为难了，因为这个公司只出思路，根本不会提交出具体的方案，并且这些咨询顾问的很多想法企业内部人员根本不能理解。最后，咨询公司为了能够快速完成这个项目，就开始着力解决C企业提出的一些问题，只要C企业没有提出来，即使是本身存在的问题也照样视
9、而不见。就这样在很多问题上被C企业牵着鼻子走，出现了一些迎合集团公司领导意志的问题。这样的咨询公司，这样的服务态度，我想C企业的品牌、营销战略咨询的结果就可想而知了。缺少对咨询人员的综合考量为什么C企业会选择这样咨询顾问呢？这个问题实际上是多数企业面临的问题，其实这里的关键在于企业选择咨询公司的时候标准含糊不清。主要体现在以下三个方面：1、 某一点吸引高层领导就认为什么都能干这点是企业选择错误咨询公司的重要原因之一。这种情况出现最多地方是合作前先请咨询公司的掌舵人或其咨询顾问提供培训，或是与该公司进行一次比较深入的交流，就在培训中或交流中因为咨询公司提出的某些观点被企业认同，就盲目的合作。殊不
10、知，无论是在培训中，还是面对面的交流中，有很多内容能够打动企业或是让企业认同，是具有一定技巧在里边的。一方面是培训内容肯定是咨询顾问最熟悉的领域，另一方面是他们的谈判经验能够迅速的抓住企业关注点，并研究好了谈判的对策。所以，企业在选择咨询公司时要注意了解在你企业主要问题方面全面的专业知识和实战经验的情况。2、对咨询顾问的职业道德、敬业精神方面关注不够这个问题是很多公司在选择咨询顾问的时候容易忽视的问题。但是，咨询顾问的职业道德和敬业精神却在很大程度上决定了整个咨询项目的成败。当然，这个问题在合作之前也难于考核，除了在前期接洽过程中观察所接触人员的工作作风和态度外，还要在合作的初期进行多层次的考
11、核。笔者在为企业提供品牌战略咨询服务中通常会主动提出几点对自我考核的标准：在进行内部诊断阶段全员考核，一般情况在内部诊断阶段咨询顾问要进驻企业，在企业工作达到1420天左右，这个时候要求所有员工来观察整个咨询团队的工作作风和工作态度。在市场走访阶段要求各地分公司/办事处来监督咨询顾问的工作情况，比如有些咨询顾问到一个陌生的城市后，匆匆走完市场或访谈，开始了自己旅游之旅，这样的咨询顾问显然是不能够为企业提供良好服务的。对非项目问题的沟通与解决态度。如果在这个阶段企业内部发现在这些标准上出现问题或很多员工反映强烈，则可以马上中止合作，尤其是出现第二个标准，笔者认为，一旦发现则毫不犹豫地结束合作。3
12、、企业只认个人很多企业在选择公司的时候，只认准团队中的一个人，而忽视了团队的整体力量。一般情况咨询公司的团队组合是具有互补性的，所以一旦出现团队成员的流失或变换，企业都应该对新成员进行全面的了解。并且在合作之前应该与每个团队成员进行面谈，了解他们的具体情况和工作能力，由企业自己来确定服务团队。上述三个方面决定着企业选择咨询公司的成败！近期，笔者就自己对品牌战略的一些看法和对品牌战略咨询经验的一些总结，得到了众多中小企业的关注，每天都能收到/接到欲做品牌战略规划的中小企业内部人员的邮件或电话，笔者在认真回复来自中小企业方面的每一个问题外，针对容易导致品牌战略失败的一些关键点，提出自己的看法，供那
13、些正准备规划品牌战略或是已经开始规划品牌战略的中小企业参考！笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的经验，提出致使品牌战略失败的六个关键点，即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司选择、品牌战略理念、品牌战略管理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略如何软着陆。就此，笔者将对这六个关键点进行逐一分解。本期内容：品牌战略失败之谜（三）错误理念是品牌战略的“毒瘤” 引子两年前与一个广告公司策划部经理的谈话让我至今难忘。应该是在12月份，接到同城一个大型广告公司李女士的电话，说是他们的一个客户有做品牌战略规划的需求，看能不能合作帮助其为客户提供品牌战略方面的服务，由于这个客户他们已经合作多年
14、，所以在这方面他们也想一并拿过来。“业务”来了，不能不谈，于是就约时间见面谈。见面的时除了这位自称姓李的女士还有他们的策划部经理，简单的寒暄后，就直接切入主题，我首先讲了我对品牌战略的理解并讲述了我在品牌战略咨询方面的一些经验，同时向他们详细的阐述了我提供品牌战略咨询时的工作思路和方法。可是，我的这些对于品牌方面的理解似乎并没有大动这个“大”公司的策划部经理，她很直接的表达了对我关于品牌战略观点的不赞同，她说：“我不赞同你所讲的品牌战略方面的观点，我认为品牌战略就是CIS。”“比如说，我和她”她指着与我联系的李女士说，“我们两个人名字不同，这是说我们的品牌不同，而我们的气质不同则是我们的个人形
15、象不同，那么造成气质不同的原因就主要源自于我们的CIS建设。”听了她的话，我很惊愕。于是我婉拒了这个合作。最终，他们还是说服了客户为提供了品牌战略咨询服务，可是他们的这种以CIS为主导的品牌战略思想本身就具有先天的缺陷，结果果然与我预想的一样，在完成规划后，和许多企业导入CIS一样，厚厚的文本就躺在柜子里睡觉了。与品牌战略混淆的错误理念上述这种思想上的误导只是对品牌战略错误理解的一种。归纳起来主要有这样三种思想经常与品牌战略混淆。1、品牌战略与CIS混淆前边所述的策划部经理是把品牌战略与CIS混淆的“杰出”代表，他们只是单方面的把品牌战略的理念、外在形象的展示，与CIS中的理念和视觉形象展示混
16、为一谈，自认为CIS可以代替品牌战略帮助企业把品牌建设起来。殊不知，品牌战略和CIS有这本质的区别。CIS的主体是企业。它是企业内在素质的一种强化形式，指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识。它的目标是塑造企业形象，更多的是规范企业形象与行为。而品牌则是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中，是企业内在素质的一种外化表现。她的工作重点是打造与竞争品牌的有效区隔，形成与消费者的特殊关系，同时品牌战略还肩负着不断累加品牌资产这一重要使命。当然，品牌战略也与CIS这密切的联系。任何品牌战略都是由内而外的过程，也就是说品
