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1、可持续开展消费者行为(可持续消费观) 摘要：可持续消费是近年来国内外理论界研究的热点，本文从可持续消费的涵义、整体性研究及可持续消费行为研究三方面对已有文献进行回忆，并对其研究现状进行评析，在此根底上对今后我国可持续消费研究进行了展望。关键词：可持续消费；消费行为；行为干预；行为改变可持续消费一经提出，便受到学者的广泛关注，成为学术界探讨的热门话题。多年来，国外可持续消费研究开展迅速，取得了一定的成果。然而在我国，可持续消费研究却陷入瓶颈，进展缓慢。为便于国内学者学习、借鉴，对可持续消费研究进行整理与分析是十分必要的。一、可持续消费的涵义联合国环境署(1994)将可持续消费定义为：“提供效劳以
2、及相关产品以满足人类的根本需求，提高生活质量，同时使自然和有毒材料的使用量最少，从而不危及后代的需求。依据上述定义，heiskanen与pantzar(1997)将可持续消费界定为：“一种满足当代人的需要而不损害子孙后代需要的消费活动。2022年联合国环境署再次对可持续消费进行解释，认为可持续消费涵盖了为满足生命的根本需求，保证人类各个世代的持续开展，同时减少环境破坏对人类健康的危害等目标所必需的具有可持续特征的一系列目标和手段。俞海山(2022)将可持续消费理解为：既能满足当代人消费开展需要而又不对后代人满足其消费开展需要的能力构成危害的消费。综合以上学者的观点可看出，尽管学者们研究的视角、
3、侧重点不同，但均共同表达了可持续消费坚持代际、代内公平的核心原那么。同时，也反映出可持续消费包括了可持续生产消费与可持续生活消费两个方面的重要思想。可持续消费研讨会(1994)指出，可持续消费连接着从原料提取、预处理、制造、产品生命周期到影响产品购置、使用、最终处置诸因素等环节中的所有组成局部，而其中每一个环节又对环境存在多方面的影响，所以不能孤立地理解和对待可持续消费。由此可见，可持续生产消费与可持续生活消费是可持续消费密不可分的两个组成局部，只单一地实现任何一局部都无法最终实现可持续消费。但由于两者消费主体的不同，在消费的行为方式、影响因素等方面必然存在差异。具体来讲，可持续生产消费以企业
4、、社会团体为消费主体；而可持续生活消费多以个人或家庭进行。因而，可持续消费研究不仅要从整体角度进行，对可持续生产消费与可持续生活消费开展独立的研究也是十分必要的。二、整体视角的可持续消费研究受“可持续消费研讨会中反对孤立、割裂可持续消费各环节提议的影响，学者们对可持续消费的研究始于整体性探索。此类研究以分析全球不可持续消费的原因，探索可持续消费的实现途径为主要研究内容。2022年在加拿大召开的国际学术研讨会上，学者们全面分析了全球资源危机的原因指出，人口的快速增长只是环境恶化的局部原因，北部兴旺国家公民对资源的过度消费及开展中国家对资源需求的增长同样对全球资源危机产生重大影响。pfincen(
5、2022)与fuchs&lorek(2022)在对可持续消费的内涵进行分析的根底上提出了可通过提高消费效率与转变消费模式、降低消费水平两种途径推进可持续消费。fuchs&lorek在研究中发现，提高消费效率所减少的资源消费量很容易为人口的增长以及因消费欲望膨胀而导致的消费需求总量的增长所抵消，只有转变消费模式，控制消费水平才是实现可持续消费的根本途径。并据此对可持续消费进行了分类，将前者视为弱可持续消费，而后者那么属强可持续消费。相较于国外研究，国内对可持续消费的整体性研究更多的是从宏观层面与经济学角度探讨可持续消费模式的特征、影响因素以及可持续消费模式的构建路径。如，张军莲(2022)指出，
6、实现可持续消费模式必须在树立可持续消费观念的同时加强制度创新，建立有效的鼓励与约束机制。同年，陈然从经济学角度探讨了可持续消费的动机，认为消费者个体的内源动机(物质需要、精神需要与生态需要)和外源动机(生产、政府作用、技术与社会因素)相互作用、共同激发可持续消费。尽管整体视角下可持续消费的研究、实践均取得了一定的成果，但可持续消费治理进展缓慢，全球资源的消费量在可持续消费治理期间不仅没有减少，反而持续上升(manoochehri(2022)、bar-ber(2022)。这些数据再次说明了单纯整体性研究的缺乏。当然，治理重点集中于弱可持续消费也是难以取得显著治理成效的重要原因。根据fuchs&l
7、orek的观点，研究可持续消费模式及其转变途径是当前的首要任务，但鉴于消费模式自身的特性人们消费行为的标准与行为运作机制、规律的表达，对可持续消费模式的研究必然以可持续消费的行为研究为起点。三、可持续消费行为研究可持续消费行为涉及消费者对产品、效劳与实践的获取、使用及处理活动。这一定义与杨家栋、秦兴方对狭义可持续消费界定的内涵根本一致，即包含可持续商品、劳务和公共产品的消费。这就说明了可持续消费行为不仅仅是消费者的购置行为，还反映了消费者对资源的消费行为、家庭管理行为及生活方式的选择，也就是个人或家庭的可持续生活消费行为。因此，但凡具有保护自然，减少污染，节约资源，重复使用，屡次利用，绿色生活
8、，环保选购特征的消费行为都是可持续消费行为。(一)家庭可持续消费行为研究。家庭是可持续消费行为的主体之一，jaequie burgess(2022)指出：“在过去的一个世纪里，家庭业已作为购置各种商品的重要场所发挥着作用。家庭是人类消费行为影响环境、资源的核心社会单元(mettewier)。鉴于此重要地位，国外学者将家庭作为独立的研究单位，对其开展了一系列的研究。blacketal(1995)将标准鼓励理论应用于家庭能源消费行为的实证研究中，发现个体标准对能源消费行为有重要影响。同年，bolderojennifer etal以家庭中报纸回收利用的行为为例，应用方案行为理论开展实证研究。结果说明
9、，对回收利用报纸这一行为的态度及回收的便利性是家庭成员考虑是否回收再次利用报纸的重要因素。除以上实证研究外，定性研究也取得了诸多成果。如，fayeduchinrensselaer polytechnic(2022)认为家庭类型是家庭生活方式、消费行为选择的重要因素，并提出了依据社会阶层、家庭收入水平及消费类别对家庭类型进行进一步划分的观点。fritz reusswigherman lotzecampen从家庭生命周期理论出发，指出家庭具有不稳定性，这种不稳定性是家庭消费行为变化的重要推动力量。因此，记录家庭的变化过程，明确家庭成员的变化是分析家庭可持续消费行为的重要方法。2022年，yasuh
10、iro fukushima等学者那么提倡通过建立家庭环境管理系统，帮助家庭成员管理零散、复杂的消费行为环境信息，提高可持续消费行为的发生率。(二)个体消费者可持续消费行为研究。个体作为可持续生活消费的另一个主体，在家庭消费中也扮演着重要的角色。因而，无论是进行个体或家庭可持续消费行为研究，个体的消费行为动机都成为研究的主要内容。在定性研究方面，国内外学者的研究视角均存在较大的差异。如，hansen&schrader(1997)消费伦理视角的研究，laird(1999)消费观念传播渠道的研究以及yas-min vall kasteren(2022)社会文化角度的研究等等。而国内学者那么多是将消费
11、者教育、经济鼓励因素以及消费者个体的自我控制和自我调节视为转变消费者不可持续消费行为的关键因素。时至今日，学者们尚未在定性研究方面取得较为统一的研究结论。而反观可持续消费行为的实证研究那么大多以消费者行为理论为研究根底。hopper&nielsen(1991)与vining and ebreo(1992)在对回收利用行为进行实证研究中发现，个人标准对这一行为产生重要的影响，标准鼓励理论可以有效解释回收利用行为。bamberg&schmidt(2022)也发现，个人标准对可持续消费行为的影响同样存在于个人轿车的使用选择中。bagozzi，r.p.dabholkar，p.a.(1994)应用方法目
12、的链理论对循环利用行为进行解释，发现行为目标是影响行为的重要因素。sparks，p&shepherd，r.(1992)、heath，y&gifford，r.(2022)先后应用方案行为理论对绿色消费行为与公共交通工具的使用行为进行实证研究。结果说明，行为态度与知觉行为控制因素可以有效地预测上述行为。除以上行为外，方案行为理论对能源消费、节约用水与道德投资行为同样具有良好的解释、预测能力(staats&wall(2022)。根据方案行为理论，iris vermeirwim verbeke(2022)通过实验方式研究消费者可持续食品消费行为发现，控制形成态度、主观标准及知觉行为控制的突显信念，对提
13、高可持续食品的消费行为有积极的促进作用。从上述研究回忆可以看出，由于不同行为理论研究的侧重点不尽相同，一些学者偏向于将可持续消费行为的变化归因于内部特征变量(个体标准、态度等)，另外一些那么认为由于个体不能脱离社会而孤立存在，参照群体、外部时机与资源等因素同样影响着消费者的可持续消费行为。随着研究的不断深入，2022年，bagozzi等学者提出了融合内部特征与外部环境因素(社会标准、组织约束)的消费者行为整合模型，但是由于该模型结构过于复杂，测量变量众多，至今鲜少应用于可持续消费行为研究。四、小结与展望从文献回忆中可看到，可持续消费研究的分歧主要存在于概念的界定与可持续消费行为影响因素的研究两
14、方面。当然，这一现象说明更进一步的研究仍有待开展，但同时，也是国外可持续消费研究不断深入的表达。为跟上国外的研究步伐，突破国内可持续消费研究瓶颈，笔者认为，未来国内可持续消费研究可从以下几方面人手：(一)从消费者行为理论出发，加强对可持续消费行为的实证研究。就目前情况而言，国外对可持续消费行为的关注已愈加明显，可持续消费行为影响因素研究已取得一定成果，但仍未取得一致的结论。在国内，以消费者行为理论角度开展可持续消费行为研究，不仅可以弥补当前国内可持续消费行为研究还很缺乏，研究方法过于单一的现状，丰富研究方法，也是对全球可持续消费行为研究的支持。(二)开展行为干预研究，以实验研究为主要研究方法。
15、自可持续消费观念提出以后，全球各国公布的干预政策层出不穷，但并没有产生明显的效果。这是由于以往的干预因素大多源于理性选择理论，单纯地从消费者的本钱、收益角度思考问题。为解释这一问题，一方面，需要继续开展可持续消费行为影响因素研究，对干预因素进行质量控制；另一方面，那么需要通过实验研究检验干预方法有效性。(三)开展可持续消费行为改变研究，转变不可持续消费行为。当前，国外可持续消费行为研究主要集中于对影响因素的探讨，但必须明确的是，转变不可持续消费行为才是研究的最终目的。近年来，国外学者已认识到了研究的缺乏，开始关注行为改变。实际上，在国家可持续消费政策、法律的制定过程中，诸如社会学习理论、说服理论等行为改变理论已经得到了潜在的应用，但系统、标准的研究尚未展开。 (
