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1、EK化妆品品品牌策策划全案案随着概念营营销的逐逐渐推进进，各种种不同概概念的化化妆品都都纷纷抢抢占市场场制高点点，获得得了较大大的收益益。YZZ化妆品品公司虽虽然在基基因产品品领域具具有一定定的影响响力，但但是产品品概念有有一定的的局限性性，并没没能很好好地进行行延伸导导读：市市场属于于成熟期期，销售售业绩处处于一种种增长缓缓慢的状状态，YYZ化妆妆品公司司需要一一个全新新的概念念来寻求求新的利利润增长长点，于于是YZZ化妆品品公司倾倾力策划划了一个个全新的的SPAA美容品品牌EK品品牌【上上篇】市市场分析析篇YZZ化妆品品有限公公司是一一个有强强劲医药药背景的的专业美美容美体体公司，它它隶属
2、于于某药业业集团。这这家集团团以主体体药业经经营项目目，有多多家自己己的研究究室，在在科研人人员的开开发过程程中，运运用自身身的科研研力量，研研究出了了解决人人体皮肤肤和角质质层病理理的多种种生物因因子。它它在发展展的过程程中，积积累了雄雄厚的原原始资金金和科学学完善的的终端管管理体系系。在组组建YZZ化妆品品公司之之前，这这家药业业集团以以专利转转让和技技术出让让的角色色来介入入美容美美体市场场。YZZ针对业业界大都都缺乏核核心技术术的状况况，以独独到的眼眼光发现现了专业业美容美美体市场场隐藏的的无限商商机。以以羊胎素素为契机机，YZZ公司走走上了专专业美容容美体市市场的舞舞台，一一举成功功
3、推出了了美X、花花XX、美美X丽以以基因科科技为诉诉求的三三大品牌牌，分占占不同细细分消费费市场，成成为专业业美容市市场的佼佼佼者。随着概念营销的逐渐推进，各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点，获得了较大的收益。YZ化妆品公司虽然在基因产品领域具有一定的影响力，但是产品概念有一定的局限性，并没能很好地进行延伸。同时，由于市场属于成熟期，销售业绩处于一种增长缓慢的状态，YZ需要一个全新的概念来寻求新的利润增长点，于是2002年，YZ化妆品公司策划了一个全新的SPA美容品牌EK品牌。市场背景专业美容品市场，是一个不为外人所知的市场，对于业内人士来说，它的竞争比日化线市场来得更加猛烈，来得更加残
4、酷。据2003最新统计，全国化妆品公司已超过4000多家，其中60%以上的企业集中在广州及其周边地区。在这些企业当中，有80%以上的企业，年销售额低于千万。从1996年到2003年的七年时间里，每个月都有数十家公司倒闭，也有数十家开张剪彩。化妆品市场的高利润、低风险、低投入、低技术壁垒的特点，使无数的小股闲置资本参与进来，这更加剧了这个行业竞争状况的白热化。与此同时，市场上也逐渐涌现了一些实力雄厚的企业，如以自然美、蒙妮坦为代表的外资企业，和雅兰、YZ、蝶恋花、创美时为代表的中资企业。外资企业营销模式的推广，中资企业的市场主要*好的产品与概念，以基因科技、生物科技、醋疗等产品诉求点大行其道。最
5、近这两年来，国际上流行一种SPA疗法，这种疗法提倡身心立体的美容，通过音乐体验、植物疗养等达成美容目的。是目前国际上最流行的美容潮流趋势，这种SPA疗法自从自然美带入国内后，逐渐成为了最时尚、最流行的美容潮流，这种影响一直从美容院端直接影响到产品制造端。许多颇具实力的企业也纷纷涉足SPA领域，如雅兰等。但是由于概念新颖、市场介入期短，SPA概念所表现的市场潜力非常巨大。专家预测：今后几年内，SPA将成为化妆品美容业的主流之一。市场容量根据权威调查公司的数据显示：专业化妆品市场每年近20亿的市场，其中以美容院为主。其中近30%的市场集中在广东地区，其次为上海、北京、江苏。整个市场的绝对容量足以让
6、不少企业介入，其中大多数规模小而分散，并没有形成产业化效应。一些核心概念的产品市场容量也不断增长，例如基因科技产品依然成为美容市场的中坚力量之一，其市场容量预计在几年内高达数亿。同时，一些新概念产品成为了市场的黑马，势头锐不可挡，例如醋疗概念，其市场容量也不断在扩大。最值得一提的是，环保、绿色和立体式的消费概念将会今后几年的主流，其中以SPA概念为主导的市场容量将达到数亿。从1996年起，整个专业化妆品市场的增长速度都在百分之二十以上。增长点主要集中在功能性护肤（如祛斑、防晒等）上及概念性（如SPA、醋疗等）的护肤上。今年火爆兴起的SPA立体美容概念，市场增长额高达200以上，许多企业都纷纷将
7、SPA作为主导诉求对象，例如自然美、西黛、碧丝等。产品分析从市场的角度去分析整个市场动态，我们得出：A在各大品牌的产品诉求中，都有自己的核心概念。如蝶恋花的产品诉求为基因产品；雅兰国际追求的是走医药背景的国际品牌路线；塞莱拉的产品集中在生物科技上；创美时追求做专业的肌肤护理专家；而YZ公司追求高科技的产品、深厚的医药背景。这些概念大部分是经过了市场的考验，并被市场所接纳。B在流行的美容概念中，SPA疗法、香薰疗法、醋疗、辣椒疗法等占据了一定份额，自然美等知名企业纷纷加盟。如，自然美今年投巨资大力推广SPA概念；而圣雅丽思则花大资本在推广醋疗上。这些概念是今年迅速流行，并从国外引进。它具有时限短
8、、前景较难预测、投入风险大等特点。但是，从某种意义上说，谁先抢断先机，谁就会在市场上处于优势地位。C其中一些尚未挖掘的技术和概念，即将支撑市场的另一处风景。自然美岁SPA概念进行大力推广，具有一定的市场认知度。同时雅兰、西黛等企业的加盟使SPA概念成为了市场上最受关注的概念。同时，这个概念还处于初级阶段，尚有潜力可挖，并没有形成市场垄断，而且，SPA概念需要强大的技术、服务来进行支持，教育成本花费也非常高，这些构成了中小化妆品企业的瓶颈。从上可以看出，影响市场开拓的产品概念评价有如下几点：A产品概念是否有生命力；B产品概念是否有新意；C产品概念是否能够打动消费者；D产品概念是否适合营销的推广；
9、E产品概念是否产生一些不可消除后果；F支持产品概念的资源投入是否存在壁垒；G产品概念的投入产品比以及利润率。YZ化妆品公司在市场运作中，产品具有如下的市场不足之处：AYZ公司旗下的美X、花XX产品作为市场领导品牌，已进入成熟期。它的客户来源于旧有顾客，销售收入稳定下降，经销商和代理商利润空间逐渐减少，客户信任度处于情感维系阶段，产品概念不再足够吸引；而美X丽系列只填补了市场的部分空白，稳中求升，利润绝对值相对减少。YZ化妆品公司需要一个系列新产品来增强市场亮点，来刺激市场的迅速扩张。B面对市场风起云涌的产品概念，消费者在某种程度上产生了一种不适从。对于整个市场，产品功效的良好反馈是产品赖以生存
10、的基础，YZ化妆品公司必须在药业背景、高科技的空白诉求点上寻找出路。C从YZ化妆品公司的产品结构上看，基本上处于一个扁平的结构，层次不明晰，基本诉求重叠，YZ现有产品绝大部分从功能上分系列，从而导致花XX与美X丽部分产品的资源浪费。DYZ化妆品公司有一批稳定而忠诚的客户，然而由于产品和价格体系的不完善之处，引起了客户的小小骚动。客户需要卖点更新、利润更丰的产品来刺激市场。而对于现成的营销资源，EK品牌的出台也属必然。价格分析在整个专业化妆品市场中，价格体系有如下几个方面构成：A原料与技术价格；B出厂价格；C代理和经销价格；D美容院进货价格；E美容院售卖价格；F美容院服务价格。从以上的价格构成来
11、说，企业主要的利润来源于整个渠道和直接从终端积累。市场上存在的大多数企业对于价格体系没有科学的设计，它是一个循环，每个环节都必须合理。从YZ化妆品公司系列产品价格结构上看，价格和品牌形象没有很好呼应；价格体系层次不明，陷于了和自己竞争的尴尬局面，也导致消费者的不适从，不知道选择美X、花XX还是美X丽。从目前调查的数据来看，整个产品的档次没有拉开。行业的领导者（雅兰和YZ等），倾向于高价位的撇脂策略；行业的追随者倾向于中档价位的进攻策略。但从整个宏观市场上看，还没有形成层次，就价格的合理程度不如日化市场。在高档价位上，如在千元以上的产品，在国内市场虽然占有小量份额。但是从市场发展的趋势来看，它将
12、是利润增长的新亮点。SPA概念产品弥补了高档产品的空白。SPA概念注重身心的立体美容，其服务是高档次的，其主要成本表现在服务成本上（教育成本、技术支撑等）。因此，涉足SPA不仅能解决YZ目前没有高档产品的尴尬，更能补充单一的基因产品线，成为新的利润来源。按照YZ公司目前的市场资源，其美容导师队伍、技术研发实力都能有效支撑SPA概念的运作，关键的是如何运作市场，以何种方式介入市场。消费环境分析消费者心态的描述：进入美容院的顾客最在意产品的功效，即能达到什么预期效果；再者为美容院产品和服务的价格；其次为服务程度和美容手法，以及美容院自身的环境与形象。每个进入美容院的顾客在内心有一种身份的认可。对于
13、价格问题只在乎打折的多少，而不太在意价格绝对价值的增减。一般常客进入美容院，是因为两个吸引力：一是产品带来的良好功效和感受；二是享受美容的过程。但是大部分顾客初次消费时侧重于美容院的规模、形象等有关直觉。目前国内SPA项目只存在部分高档美容院，而且由于缺乏好的配套产品，许多SPA项目并不能达到预期的美容效果。同时，由于对SPA概念认识不深刻、价格偏贵的原因，大多数消费者只是一种犹豫心态。因此，YZ要想成功推出EK品牌品牌，就必须要抓住消费者上述心态，通过诱导式营销俘获消费者。消费影响力：个人及家庭收入、消费环境、年龄层次为影响消费力的三大因素。就目前市场上SPA的消费人群来看，这类人群大都是女
14、性的私企业主以及部分公司高管层，月薪大都在500元以上，每月花在美容项目的钱占其1/4，属于典型重复购买率高的消费者。EK品牌的消费预测：如果EK品牌从产品结构和价位上，充分结合消费者的承受弹性与功效追求，来设计整个消费终端体系；通过塑造品牌形象、有效的资源整合后，相信EK品牌可以满足部分高消费人士的需求，并且能够很好提升消费者的心理预期和消费预期。SWOT分析EK品牌的优势：优厚的药业集团背景；YZ化妆品公司强势品牌资源；强劲的品牌拓展优势；雄厚的新产品研发实力；高科技含量的优质产品；完善严谨的营销机制；良好的营销资源；准确的市场定位。SPA并非一个简单的市场概念，其概念塑造需要整合企业所有
15、优势资源。一般而言，高端的美容服务，所要求的产品质量、技术支撑、服务成本都比较高，盈利预期也较长。因此，在运作SPA概念前，YZ化妆品公司应对所有优势资源进行整合，充分发挥各方面优势。就目前资源情况和市场经验来看，YZ化妆品公司运作SPA概念是可行的。EK品牌的劣势：产品投入成本较高；产品概念的不可预测性。SPA产品概念的推行，不仅要有生产技术做保障，更重要的是要建立一套支持SPA的服务和教育体系，这种成本往往都比较高，同时，SPA概念的服务教育体系需要重新建设，原有的体系并不能完全借用。因此，要想短期内完成招商指标，在美博会上进行概念炒作较为容易达成；如果要想长期盈利，则必须进行深耕营销，做
16、实做透服务这一关键，通过终端服务销售支撑整个品牌。EK品牌的机会点：高档市场；套装系列；定做产品。目前由于技术支持的原因，市场上的SPA产品系列线都比较窄，而且大都集中在精油等产品上。因此，EK品牌走出浅层面的产品就应该突破单纯产品售卖的模式，通过产品套装搭配，全力打造疗程概念，辅以有效的促销手段，抢占市场制高点。同时，在定制产品上强化DIY概念，通过消费者的具体需求度身定制产品线条，凸现出独一、尊贵感觉。EK品牌的威胁点：市场的跟风；市场接受程度；竞争对手调整竞市场战略。目前许多企业竞相炒作SPA概念，市场跟风者也不少，其中一些是纯粹的概念炒作，这些企业的出现给EK品牌造成了一定的压力。由于自然美、西黛较早进入SPA概念，很容易造成先入为主的态势，而且这两个企业都颇具
