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1、影响消费者购买行为的因素消费者的购买行为，从表面上看是个人的经济行为，而从事物的内在联系及其发展角度看，消费者的购买行为受到多种复杂因素的影响。主要影响因素可以分为文化因素、社会因素、个人因素、心理因素四大类，如下图所示。每个因素对消费者购买行为的影响程度都有所不同，其中影响最深远的是文化因素，它影响到社会的各个阶层和家庭，进而影响到每个人的行为和欲望。个人心理特征对消费者的购买行为起着最直接的、决定的作用。若商品流通企业要准确地把握消费者购买行为，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。(一)文化因素1.文化。是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、
2、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。所以，文化对消费者的需求与购买行为有强烈而广泛的影响。这表现为处于同一文化环境中的人们在消费需求与购买行为等方面有许多相似之处，而处于不同文化环境中的人们则在消费需求与购买行为等方面具有很大的差异。例如，现代的大学生、研究生、企事业单位的管理人员，大多想获得一台计算机，他们知道计算机对其学习和工作的重要性，也知道社会对计算机知识的重视。而在另一种文化环境中，如一个远离现代文明的土著部落，计算机对那里的人们毫无价值可言，更不会有人想购买它。文化由两部分组成：一是全体社会成员共有的基本文化，
3、即核心文化;另一是具有独特价值观和风俗习惯的亚文化。2.亚文化。每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。通常可以按民族、宗教、种族、地理等因素把消费者划分为不同的亚文化群体，每个群体的社会成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向。由于每个社会成员都各自生存在不同的群体和归属于不同的群体，因此，亚文化对人们的心理和行为的影响更直接。这一影响在消费者购买行为中体现尤为明显。例如，在宗教亚文化群体中，有些人信仰佛教，有些人信仰伊斯兰教，有些人信仰天主教、基督教等。不同的宗教信仰，有不同的文化倾向与禁忌。3.社会阶层。是指由具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向
4、和兴趣的人组成的群体和集团。它是根据职业、收入来源、受教育的程度、财产数量、住房类型等可变因素，对人们在一定的社会经济结构中地位的划分。如美国社会学家依据人们的贫富程度，将美国社会划分为上上层、上下层、中上层、中下层、下上层和下下层。上上层，主要是老牌富有家庭，他们是名贵珠宝饰物和古董名画等贵重商品的主要购买者;上下层，多为新致富的企业家、有名望的医生、律师等，他们是豪华别墅、汽车、游艇和名贵高档商品的主要购买者;中上层，主要是企业经理、教授、科学家、律师等，他们是高级文化用品、高档家具、高档家用电器等商品的主要购买者;中下层，主要是一般商人、小企业所有者、教师和办公室职员等，他们是常规家庭饰
5、品、各类中档商品和某些高档商品的主要购买者;下上层，主要是工厂的技术工人、低等工作的负责人等，他们是中低档商品的主要购买者;下下层，主要是无技术的工人、失业者和依靠救济金的人等，他们是大众商品和信托商品的主要购买者。可以看出，不同阶层的人们在消费内容、消费水准等方面存在着明显的区别。(二)社会因素1.相关群体。是指对个人的态度、意见、偏好和行为有直接或间接影响的群体。经常影响消费者购买行为的相关群体有三类：(1)关系比较密切的相关群体。主要有家庭成员、亲戚、朋友、同学、左邻右舍、同事等。这类相关群体，由于接触频繁，因而对消费者的购买行为有深刻的、长期的影响。(2)关系一般的相关群体。主要有各群
6、众组织、社会团体、职业性协会等。由于消费者是某团体中的一员，受该团体中各种规定的约束，成员中气质、爱好相近，因而会影响一定的群体习惯和风格，使每个成员生活中的某些方面，对某些特定商品的态度和购买行为趋向一致。(3)无关系的相关群体。主要有受消费者欢迎和尊敬的文艺明星、体育明星、知名人士等。这类相关群体虽与消费者无关系，但是影响很大。这类相关群体具有榜样的作用，是消费者崇拜的对象，其消费行为会引起消费者的仿效，可为消费者提供可选择的生活方式和消费行为、模式，甚至导致某种商品的流行。商品流通企业可以利用相关群体对消费者购买行为的影响，促进商品的销售。2.家庭。是以婚姻和血统关系为基础的社会单位，包
7、括父母、子女和其他共同生活的亲属在内。在消费品市场中，消费者的购买活动80%以上是以家庭为中心开展的，家庭对消费者的购买行为和购买习惯的形成，有着不可低估的影响。商品流通企业必须重视家庭这一基本消费单位的研究。(1)家庭形态。根据家庭消费特点和购买决策中心点来分析，家庭形态可分为：复杂型家庭。即由老少三代或多代人组成的家庭。这类家庭人口较多，经济收入主要是第二代取得，对一般日用消费品的需求量较大，购买频率较高，购买范围较广。简单型家庭。即有子女的中青年夫妇或再婚组成的二代家庭。这类家庭人口不多，每个职工负担的家庭成员数量较少，因而家庭消费水平较高，特别是独生子女家庭，其消费能力更强，是某些较为
8、先进与时髦消费品的采购者。低龄区单纯型家庭。包括无子女的青年夫妇家庭和单身青年。这类家庭经济较为宽裕，消费潜力较大，是时尚商品的有力购买者。高龄区单纯型家庭。包括老年夫妇家庭和鳏寡老年人家庭。这类家庭由于年龄较大，退休后收入下降，生理发生变化和消费观念相对老化等原因，商品的消费量较少，购买的商品大多属于生活必需品，以及老年人所特需的商品和服务。购买方式和购买风格受传统文化影响大。(2)家庭成员在购买决策中的作用。以复杂型家庭为例来看家庭中各成员在购买决策中的作用。老年人。老年人在家庭中有特殊的地位，在家庭购买决策中有不可忽视的作用。老年人若文化素养较高，在家庭购买决策中有较大发言权;老年人若经
9、济收入较高，特别是对家庭购买某些商品有较大补贴时，则对是否购买及购买何种品牌商品有较大影响力。一般来说，在购买传统商品时，家庭其他成员愿意听取老年人的意见。老年人由于年龄大，行动不便，实际购买职能一般不由他们执行，并且随着年龄的增长，影响力日趋下降。丈夫和妻子。丈夫和妻子的收入是家庭经济收入的主要来源，并掌握着家庭经济权，因而他们对购买决策有举足轻重的作用。丈夫和妻子对购买决策的作用，随所购商品的不同而不同，多为丈夫使用的商品，丈夫的决策影响力大;多为妻子使用的商品，妻子的决策影响力大。孩子。孩子是一个家庭的希望和未来，特别是独生子女家庭。孩子在三岁以前，各种商品的购买均是大人作主。从三岁开始
10、，孩子的自我意识逐渐增强，对某些商品的购买有了一定的要求。随着年龄的增长，购买商品的独立意识进一步增强，当家长想要给孩子购买某种商品时，他们希望按自己的要求进行选择。因此，孩子的选择对家庭购买决策产生影响。3.角色。一个人在一生中会参加许多群体并担任很多角色。例如，一个男性成年人，在家庭里担任父亲、丈夫的角色，在公司里担任经理的角色等。角色是一个人所期望的活动内容，每个角色则伴随着一种地位，它反映出社会对一个人的总体评价。角色可以分为三种类型：(1)期望角色。是指社会期望某个人在他所处的社会位置上能够表现出来的一系列行为模式。(2)领悟角色。是指个人根据自身的理解和知觉，主观上认为扮演某个角色
11、及应有的一种行为模式。(3)实践角色。是指担任某一角色的人，在现实生活中表现出的实际行为模式。消费者在做出购买选择时，往往会考虑自己的角色。每一种角色都有与之相对应的商品需求。例如，经济收入较高的公司总经理，会购买豪华轿车，穿高档西服等。当一个人的角色发生变化，会引起需求的变化。例如，当一个普通员工被提升为经理后，可能会因工作的需要，购买便携式电脑、较高档的套装等。(三)个人因素1.年龄和生命周期阶段。人们在一生中购买的商品和劳务是不断变化的，人们的消费与年龄、家庭生命周期有关。(1)年龄。人从出生到老年，不同年龄段的人，对食物和服装等的需求是不同的。例如，在幼年时吃婴儿食品，发育和成熟时期吃
12、各类食品，到晚年时吃特殊食品。同样，人们对服装、家具和娱乐的爱好随着年龄的变化也有不刖的需求。2)家庭生命周期。人们的消费还与家庭生命周期相关，家庭生命周期可分八个阶段，不同阶段所需的商品是不同的。例如：单身阶段。年轻、独身几乎没有经济负担，是新观念的带头人。男人喜欢购买时尚服装、健身体育用品、音响设备、摄影器材等;女人喜欢购买化妆品、时尚服装、时尚工艺品等。新婚阶段。年轻、无子女，购买力高。需要购买成家立业所需的各种商品。满巢阶段一。最小的孩子不到6岁，此时是家庭用品采购的高峰期。一般需要购买洗衣机、烘干机、婴幼儿用品、玩具等。满巢阶段二。最小孩子6岁以上，此时家庭经济状况得到改善。一般需要
13、购买孩子需用的生活和教育用品(如自行车、钢琴、绘画用品、家教支出等)。满巢阶段三。年长的夫妇和尚未独立的子女同住，全家人都有工作和收入，经济状况较好。一般需要置换家具、汽车及耐用消费品，外出旅游和购置旅游用品等。空巢阶段一。年长的夫妇，无子女同住，仍在工作且是工作单位的骨干力量，经济状况良好。一般需要购买自我充实和提高的物品、药品、保健用品等。空巢阶段二。年老夫妇，无子女同住，已退休，经济收入锐减，赋闲在家。一般需要购买有助于健康、睡眠、消化和护理保健用品。鳏寡阶段。夫妇双方中的一方已故，收入减少，需求也迅速下降。一般需要维持日常生活的必需品、保健品、药品等，特别需要关心、情感和安全保障等。2
14、.职业。一个人的职业也影响其消费模式。例如，工人一般愿意购买有实用价值的中低档商品，对高档商品有一定需求，且是保值商品(金银首饰品);农民一般喜欢购买朴实、耐用、符合他们审美观的商品;文艺工作者一般喜欢标新立异、不落俗套、抽象、浪漫与具有特色的商品，是高档消费品的主要消费群体;知识阶层一般喜欢购买与自己的身份相符的商品，是各类专业书籍、文学艺术类商品、高中档耐用消费品和日用消费品的广大购买者。3.经济状况。经济状况好坏直接决定了消费者的购买力，从而决定他们能购买哪些商品和购买的数量。经济状况好坏主要取决于可支配收入的水平、储蓄、资产、借贷能力，以及对花费和储蓄的态度。如果某个人有足够的可支配收
15、入、储蓄、借债能力，他更喜欢花钱而不是储蓄，那么，这个人是高档、时尚商品的购买者。4.生活方式。是一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和观点的综合模式。来自同一社会阶层、同一亚文化群体、甚至同一职业的消费者，可能具有不同的生活方式。商品流通企业要研究商品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的关系。例如，一个家用电脑公司发现其商品的目标顾客是具有成就型的知识工作者。5.个性和自我概念。人的个性和自我概念不同都会影响其购买行为。(1)个性。是指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。消费者的个性是在各自市场实践活动中表现出来的、稳定的个性的特殊性。正是这稳定的、各自独特的个性，构成了消费者千差
16、万别的购买行为。例如：有些人走进商店，喜欢与售货员交谈，开玩笑、。表情外露，这些人容易受售货员的宣传而购买商品。而有些人走进商店，沉默寡言、动作迟缓、内心活动复杂而感情不外露，这些人不容易受售货员的宣传而购买商品。一个人的个性通常可用自信、自主、顺从、保守、适应、交际等性格特征来描述。(2)自我概念。自我概念或称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、个性等个性特征的自我评价。自我概念分为三种：理想自我概念，即他希望自己应该怎样。实际自我概念，即他如何看待自己。他人自我概念，即他认为别人如何看待自己。例如：有些人购买服装时，只要自己认为这种服装的式样、颜色符合自己要求，不管别人如何看法如何，立即购买。而有些人购买服装时，见到一种服装的式样、颜色比较符合自己的要求，他不会立即购买，先要征求一下其他人的意见。如果有人说不好看，他就不会购买，反之，则立即购买。可以
