零售学案例分析报告(可编辑)

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1、零售学案例分析报告 零售学案例分析报告 -赫尔斯百货摘 要根据案例提出赫尔斯公司目前面临的问题主要问题是销售商品的结构比例问题、信用卡使用的问题、管理模式方面的缺陷、店面布局不合理、采购程序冗长复杂等次要问题是存货众多与季节性产品的矛盾、经理的职责和管理范围问题、促销策略的问题和消费群较单一等等主要策略是目录1背景32企业目前需解决的主要问题33 形势分析431外部宏观环境分析432 行业分析433竞争对手概况534顾客分析635企业内部环境分析74SWOT分析75营销战略方案951竞争战略952 市场细分953 目标市场的选择1054 市场定位116营销战略与实施1161产品策略1162定价

2、策略1363渠道策略1464促销策略1565商品环境与设施1766人员服务187结论18背景折扣商店最早是在20世纪50年代中期引进美国的这种尤以非耐用品的经营见长的革命新概念使得其商品可自己接同各商店的终端展开竞争这种模式在六七十年代迅猛发展很快取代了美国传统的百货商店而成为最重要的百货零售方式赫尔斯百货是由赫伯1957年在俄亥俄州创立最初采用的策略是每日低价非耐用品组合以及其他廉价店所具有的其他种类商品目标市场瞄准中低收入的女性其间发展起来的各类零售业态内外威胁着赫尔斯沃尔玛卡马特和塔吉特加剧了折扣店内部竞争赫尔斯的市场份额还受到专卖店授权店代理商等日趋成熟的新的商业形式威胁和蚕食内外环境

3、的变化促使赫尔斯总裁戈德伯格解决面临的战略和经营方面的变化企业目前需解决的主要问题表1企业目前主要问题侧重点具体问题销售增长销售额增长率下降利润下降非耐用品销售平平产品策略耐用品与非耐用品重视上产生分歧组织管理无仓库经营带来的高成本没有统一的物流配送系统是否继续坚持拒收信用卡策略分期累计付款中存在的问题竞争对手赫尔斯还日益面临着以沃尔玛公司为代表的其他零售商的竞争人员管理例如赫尔斯的店铺经理不负责利润和库房调整但他们的监督者仍就未出售的商品的影响问题找他们协商商店经理为了实现公司预算也需要做许多额外的工作小时工的工资平均占每店销售额85信息管理与信息系统信息技术与沟通技术的变革要求公司更新信管

4、系统3 形势分析政治环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度体制方针政策法律法规等方面经济环境社会环境技术环境32 行业分析行业增长状况20世纪80年代末期美国零售行业保持着56的综合增长沃尔玛卡马特塔吉特等折扣店以及专卖店授权代理商打折商店都获得了长足的发展随着其他零售业态的不断成长市场被认真细分百货商店已经相继进入成熟衰退期增长速度明显放缓行业竞争状况赫尔斯在同行业内竞争激烈受商业环境人口技术等因素的影响一批具有坚强潜力的零售商形成沃尔玛的扩张政策对赫尔斯的地位产生了巨大冲击两强相争的同时卡玛特塔吉特也拥有很强的竞争力专卖店授权代理商打折商店仓储俱乐部自助商场这些新的商业业态也在瓜分市

5、场所以零售行业竞争日趋白热化行业五种力量对比模型分析潜在进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产力新资源的同时将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争最终导致行业中现有企业盈利水平降低严重的话还有可能危及这些企业的生存供应商的讨价还价能力大多是生活消费品产品差异化不是很明显赫尔斯良好的品牌价值和销售业绩给供应商带来了可观的收益其转移成本较高行业内的竞争者产品和服务的差异化不明显各个竞争者都有自己的品牌核心竞争力行业内竞争比较激烈 购买者的讨价还价能力主要目标消费群体是中低收入的女性对价格比较敏感但易形成对品牌的忠诚感随着市场经济的发展顾客的

6、可供选择性强流动性大转移成本低 替代品的威胁近年来发展起来的各类零售业态内外威胁着赫尔斯沃尔玛卡马特和塔吉特加剧了折扣店内部竞争赫尔斯的市场份额还受到专卖店授权店代理商等日趋成熟的新的商业形式威胁和蚕食图1 波特五力模型33竞争对手概况目前的战略未来的战略沃尔玛成本领先战略成本领先战略卡玛特差异化战略成本领先战略塔吉特差异化战略成本领先战略表3 主要竞争对手的优劣势分析与评估 项目名称优势 劣势 评估沃尔玛成本控制重视组织建设配送系统完备使用信用卡忽视其他战略容易步入低价竞争低价利于抢占市场扩大销售加速资金周转树立物美价廉形象卡玛特规模庞大采用零售价格单位面积销售额下降销售额增长缓慢 管理费用

7、大市场份额较大控制成本困难企业效益较低塔吉特全面扩张增长迅速采用零售价格忽视增长质量盲目扩张持续的资本投资风险大低成本的分销系统有待完善34顾客分析顾客是谁who目标市场的确定就是找准消费者根据他们的要求来销售产品赫尔斯的顾客主要是一些中青年女性中低收入大部分是有小孩的同时一些青少年也是赫尔斯的消费群购买什么what购买需要的商品多数是非耐用商品也有耐用品女式针织品内衣健康以及美容产品等是最主要的产品私有品牌产品也是一方面什么时间购买when季节性购买和日常购买都有购买十分频繁60至少每两周购物一次在何处购买where就近购物50到离家5英里有良好退货措施怎样购买how一次性付现金购买或分期累

8、计预付购货为什么购买why有使用商品的需要也有的是从众购买和冲动购买重要的原因也是因为赫尔斯的低价实惠政策消费者可以获得好处35企业内部环境分析表4企业内部环境分析优劣势优势劣势1内部装修干净整洁而朴素勤俭政策的直接受益者将是顾客从而在顾客心中留下了好的形象 有迎宾员问候并回答顾客各类问题 2采取包括商品经销商管理的中央责任制便于管理同时严格控制支出赫尔斯不用哗众取宠的销售策略这都有利于在顾客心中塑造良好的形象3启用私用品牌加强赫尔斯在公众心目中的形象和品牌价值4赫尔斯的高级管理员都是经验十分丰富的老将从而使其在管理方面得到很大的效率赫尔斯的人力资源繁荣5赫尔斯注重各部门的信息沟通确保工作有序

9、合理的开展6先进的通讯系统和销售终端机等设备的运用从而使信息传输上达到实效高速及时的效果1采用中央责任制不利于信息的全面了解于流通2商品结构比重不合理非耐用品与耐用品的比重失调赫尔斯所出售的商品除了珠宝以外非耐用品依然占了47是同类百货中最高的3不接受信用卡消费不利于刺激消费和满足消费者的支付方式落后时代潮流4采用分期累计预付购货法使其人力及占地费用高不利于季节性商品的销售5没有库房用租拖车存放商品这样是商品的存放费用很高6存货较多不利于商品更新容易造成商品积压7经理只负责店内状况和费用控制等经营事务对于销售和商品经销却很少涉足这样不利于经理全面管理公司的业务状况了8在午餐柜台只出售食品没有椅

10、子只有一个小的立式柜台这样使顾客就餐时很不方便SWOT分析机会O1 2南部是个很大的市场有向南扩张的机会并有可能增加市场份额3信息与沟通系统技术的进步可以改善其管理状况4 可以扩大其目标市场例如老年人5北方市场没有饱和还有一定的市场空间威胁T12竞争日益激烈其它如沃尔玛等主要竞争者正足部侵蚀其市场3其引以为豪的非耐用商品增长率逐渐减少4 由于此行业比较大众化有很多潜在的进入者即潜在竞争者优 势S12商品品质好价格合理更有自己的品质一流的私有品牌 3人力资源繁荣4宣全手段独特区别于其竞争者5有稳定的顾客群6通讯系统先进7 店内标签设置较好SO1 SO2SO3SO4SO5 加大其私有品牌的宣传ST

11、1ST2ST3 劣 势W12 不接受信用卡3 没有自己的仓储 物流系统不够好配送复杂 成本高4 对经理等管理人员职能分工不好 对其不够信任5 店内商品陈列不够好且规划不好例如连椅子都没6 工作人员工资制度不合理7 店铺较主要竞争者相对较少8目标市场狭窄9缺乏活力年轻骨干少WO1利用先进的信息技术改善自己的管理机构并放弃传统管理模式采用新的管里模式W146O35WO2适当加大耐用商品的陈列比例W501WO3 建立自己的仓储及统一的配送管理系统这样可以减少对空间的占用提高空间利用率W3O35WT1耐用商品这个很有潜力的点一定要加大投入并且不能在一棵树上吊死要扩展目标市场W8T3WT2 由于竞争激烈

12、所以要做出改变应该接收信用卡并重新分配其管理人员职能W24T2WT3 大力培养新人并鼓励大学生等学零段人过来兼职特别在做一些时尚用品的销售时W9O1营销战略方案51竞争战略 赫尔斯一直使用的是市场集中低成本的战略赫尔斯把自己的产品重点放在非耐用品上它所服务的目标市场侧重在女性并辅之低成本1需求赫尔斯的每日低价迎合了美国女性公民的需求心理商品的优质更刺激她们的购买欲望因为她们的收入水品不高她们需要更少的钱花到必需品上而得到在其他方面的满足所以赫尔斯是不错的选择2竞争面对主要竞争对手卡马特商店和Ames商店的挑战赫尔斯通过使用商品低价和零售业内最佳女装的杀手锏击退对手但是随着沃尔玛的大举入侵赫尔斯

13、受到了前所未有的严竣考验由于双方都是用每日低价的策略但是沃尔玛通过公司在健康及美容产品和一些类似小耐用品价格低的缘故在价格上比赫尔斯有优势除了沃尔玛还面临着卡马特和塔吉特公司的竞争3公司的实力赫尔斯是一个连年盈利拥有17亿美元资产的零售业巨人它强调一流的非耐用品的完美组合每日低价及其他技巧使顾客意识到该公司的超值服务52 市场细分表6 从年龄标准细分市场年龄顾客特征6岁以下幼儿期独立生活能力弱对成长用品需求等消耗品需求量大7-18岁青少年时期对新事物好奇心强家庭对其教育等费用投入大19-49岁青壮年时期接受新事物快各方面投入大有一定的购买能力49-59岁中老年时期购物需求相对较小一般只满足自身

14、生活需要60岁以上老年时期自身购物不频繁注通过此表我们可以看到处于中年时期消费者需求量大图2赫尔斯市场细分53 目标市场的选择不同年龄的人对商品的购买不同其购买力也是有很大的差别公司欲有获得更大的效益就要把握好目标受众了解顾客的需求向他们提供自己需要的产品并使其得到满足所以赫尔斯要利用自己的优势具体的选定目标市场以便更好的销售产品实现利润的目标为此我把当中的女性消费者进行细分1大中型公司的白领 她们是一群走时尚的着重品味的高端消费者对产品的选择特别的敏感不在乎价格追求有个性公司可以在这方面下功夫2在政府工作的公务员有稳定且丰厚的待遇她们对价格不敏感3家庭主妇她们对价格比较敏感同时也希望用低价买质量好的产品54 市场定位 按照市场定位可以分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位1产品定位 物美价廉的产品定位2企业定位价值提供者3竞争定位商品品种多、质量好、每日低价4消费者定位中青年女性6营销战略与实施61产品策略BCG矩阵其中a为服装类产品及玩具b为唱片圣诞用品及健康美容品c为草坪汽车及五金用品d为家居器皿e为珠宝及坚挺娱乐产品生命周期分析2成长期新产品经宣传销售快速增长利润也快速上升但同时竞争类产品相继出