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1、中惠香樟绿洲营销推广报告中惠香樟绿洲营销推广报告樟木头区域营销管理部二零零六年八月十日第一篇：基础部分 香樟绿洲简况一. 项目简介二. 区域市场分析三. 优劣势分析四. 项目综合素质归纳五. 工程及营销节奏第二篇：整体营销策略一. 营销核心问题及对策二. 营销推广进度安排（商/住）三. 总体推广思路四. 推广策略五. 广告策略六. 主流媒体七. 促销原则八. 卖场包装策略九. 定价策略十. 一期营销计划第三篇：营销推广方案住宅：本地部分深圳外销部分香港外销部分商业：第四篇：营销费用预算前言：1、 香樟绿洲营销推广的不同点在于：销售目标区域广泛，目标群分散；（本地、香港、深圳及其它），产品搭配丰
2、富2、 香樟绿洲项目与区域其它项目的区别：生活配套带来的生活方式的变化。（配套商业的意义所在）3、 因此本报告的主要架构为：基础部分、整体营销策略、本地推广、香港区域推广、深圳区域推广、商业营销推广、营销费用预算等部分。第一篇：基础部分 香樟绿洲简况一. 项目简介1. 地理位置：本项目地处樟木头镇东城北端，南至东城大道，西、北、西南三面至石马河，东至旗岭村及柏峰路，东南方800米为新镇政府，是未来的新行政中心区。2. 项目交通环境：项目所在的南面是东城大道，向东直通莞惠公路，西接樟深公路。公交线（8路车）已直通镇中心，只需5分钟车程。规划中的旗峰路沿项目东面山体而建。相距500米的御景花园已开
3、通香港直通巴士。交通四通八达。地块西南500米处有已基本建好的2万平米的公交总站。距离樟木头火车站2公里，距离镇中心、汽车客运站1公里。3. 项目周边市政配套：1公里范围内有新镇政府办公楼、税务、供电、交通、电信、邮政、规划、医院等市政配套，新行政中心区在未来12年内初具规模。2公里范围内，还有御景高尔夫练习场，御景缤纷世界儿童乐园、规划中的龙仙公园。两公里范围内，新都大酒店、百佳超市、樟罗小学、东城文化广场市政休闲配套和教育配套等。4. 项目经济技术指标：项 目计量单位备 注用地面积29.36万m2总建筑面积50.98万m2小区容积率1.73住宅建筑面积48.5万m2商业建筑面积2.3万m2
4、其中售楼处1429 m2社区配套设施7，800m2停车位1750个地下：1250个，地上：500个5. 项目产品构成：总体建筑产品构成（47期为预算数据）： 户型套数套数比重平均户面积建筑面积面积比一房一厅2004%50100002%两房两厅155035%60-8411935025%三房两厅195044%85-12022425046%四房两厅3007%160-1805100011%五房两厅601%170-180105002%复式1203%180-200228005%花庭美墅2766%107-206427809%Townhouse260.6%18046801%合计4482148.5万1001）
5、13期产品构成：户型面积区间（m2）套数（合并前）套数比重（合并前）套数（合并后）套数比重（后）一房一厅5052724%1599%两房两厅（小）60-691206%1207%两房两厅（大）70-8480437%43624%三房两厅（小）85-10034316%34319%三房两厅（大）101-120342%32218%四房两厅160402%1207%复式120320201%201%花庭美墅（小）1291531507%1508%花庭美墅（大）158-2241266%1267%合计21641001796100二. 目标市场分析1. 樟木头市场小结：1） 十多年的发展，形成樟木头外向型的房地产市场格
6、局。2） 樟木头社会平均发展水平中等，但是人均GDP较高，有藏富于民的特点。3） 05年新楼盘拉动需求市场，销售升至历史第五，渐入回暖佳境。房地产市场进入转型调整期。 4） 总量供应波动大，土地后续供应量有限；年均消化量比较平稳，从95年开始，以15万平米/年的消化量行进。销售均价上升幅度小，连续7年保持在3500元/平米左右。5） 2004年商品房销售面积锐减。主要原因：03年政府土地供应量减少，香港受到sars影响经济下滑，03年初深港24小时通关，原港客资源消化殆尽。6） 05年回升速度较快，主要表现政府土地供应增多，本地消化开始释放，目前本地客户置业比例占到6成以上。目标客户市场结构正
7、在悄然改变，十年来外销市场格局被打破：内外销比例由5:95 变化到40:60。预示了樟木头的房地产市场将有一个转变，内销市场是以后发展商要面对和研究的重点。 港客置业比例减少原因：A. 樟木头经过10多年的市场发展和外销发展，已进入成熟期，城市发展没有持续性的更新变化。B. 早期在樟木头置业的港客由于治安问题或者物业陈旧问题多空置，目前居住较少。二、三级市场严重倒挂，缺乏投资吸引力。C. 周边地区、珠江口以西等区域高速发展，并形成了较具优势的旅游资源，分流了港人置业。7） 随着城市化进程加快，十大专业市场的规划，潜在住房需求被启动，带动了樟木头房地产业的复苏和发展。 8） 机遇与挑战共存：正面
8、临周边城镇同行业的挑战，常平、塘厦等地房地产业的崛起，令樟木头房地产业长期以来依靠“外销”的局面发生改变，原有优势因价格、消费观念改变等因素变化有被削弱的迹象。9） 樟木头市民居住理念与居住模式正在向“大社区”靠近：樟木头潜在购房群体非常注重社区的环境，配套，规模等，大社区发展成为房地产发展主流。近2年出现了如“碧河花园、绿荫豪庭”等具有一定影响力的房地产项目。10） 樟木头市场产品开始更新换代，精品连续冲击买方心理防线。“绿茵豪庭”的热销及高价为开发商树立了一面旗帜，精品铸就成功，市场需加强引导，潜在购房能量蓄积勃发，正伺机“井喷”。11） 关于周边镇区客户：目前到樟木头置业的外镇客户量很少
9、，主要由于樟木头自身楼盘定位外销，不注重教育、园林等第一居所的配套，缺少吸引力。2. 香港外销市场。1） 随着珠三角市场的发展，特别是城市化的快速发展，市场的选择面更宽，但对中低档客户仍有相当吸引力；2） 樟木头区域已形成固有形象，缺乏新的形象关注点；3） 长期以来缺乏投投资价值兑现，使市场缺少投资信心；4） 政治经济敏感性强5） 周边镇区客户分流严重3. 周边重点市场深圳。1） 全国楼价增长最快的城市，投资意识强、气氛浓厚；2） 随着城市化发展进程，城域疆界有逐步模糊的迹象，外向形发展、投资趋势明显；3） 两地间房价差巨大，有强大的吸引力；4） 交通便利，距离近，具备假日休闲度假或1+1家庭
10、条件。三. 优劣势分析1. 本地市场1） 优势：A. 地 段：未来中心区绝版地段B. 规模社区：50万平米都市生态社区C. 差 异 化：定位及产品创新、提升，形象市场样板D. 教育资源：小区自身幼儿教育及中惠地产北大学园教育资源E. 中惠地产品牌效应2） 劣势：周边自然环境的欠缺，主要是东深公路噪音、石马河污水、西北方开挖山体及少量山坟的影响；民房对形象构成一定形响旗岭村。3） 机会：A. 市场创新空间，包括产品及营销空间较大；B. 内销市场启动时机成熟，区域为潜在目标群的主要选择区域；C. 市场发展停滞不前，缺乏新鲜血液；D. 香港经济回升。4） 威胁：A. 竞争激烈、区域市场消化量有限B.
11、 主流客户单一C. 周边市场竞争激烈2. 香港市场1） 优势：A. 发展商实力但需加以包装推广；B. 地理位置：俗称“小香港”，已被港人熟知；C. 规划及园林：超大规模，绿化率较高，依山傍水，园林一流；D. 创新：突破原有老化产品，紧跟市场潮流，在产品定位上，有符合港人的设计；E. 交通便利，广九铁路、龙林、常虎、莞深干线等四通八达；F. 价格优势；G. 管理服务水准一流，生活品质有保障。2） 劣势：A. 早期楼花：目前处于前期，不符合港人购买准现楼的消化习惯；B. 港式卖点缺乏：例如特色的休闲娱乐等强势资源；C. 目标客户构成多元化，对形成社区氛围有一定困难D. 固有形象：低下阶层置业之地，
12、社会治安差。3） 机会：A. 中港经济一体化：两地经济越发密切，香港正积极融入珠三角，其中东莞在其中又占有着交通、环境、工业优势； B. 人民币升值：随着国力增加，人民币升值是大趋势所在，国内房产将是投资保值的主要渠道之一；C. 香港老龄化日趋严重，是细分市场的机会；4） 威胁：A. 国家政策：现阶段属政策多变期，政府不可预见的政策变化令市场担心；B. 周边镇区对香港客户的分流较为严重。3. 深圳市场1） 优势：A. 巨大的价格差距；B. 购房入户；C. 优质生活环境；D. 教育资源。2） 劣势：A. 配套设施的完善程度不足；B. 治安问题；缺乏好印象。C. 发展商品牌鲜为人知；D. 商业服务
13、及水平不足，消费水平高；E. 社会建设程度不足。3） 机会：A. 创新型产品的吸引力；B. 两地价格的持续性距离；C. 交通的便利程度提高：2007年开通的专线列车，新的高速公路等。4） 威胁：A. 国家对投资型消费的打压：从国六条细则来看，日渐趋紧；B. 香港文化与内地人文意识的差异。缺乏对樟木头的认识、认同。四. 项目综合素质归纳（一） 主要卖点提炼l 50万平米都市生态社区（超大社区、山景水景资源得天独厚）l 创新产品设计（创新美墅洋房、人性化户型设计）l 23万风情园林（西班牙风情园林、特色雕塑、主题广场、大型街区体育公园）l 领先安防系统（国家一级物业、分组团管理、电子巡更、红外线监
14、控、新技术门禁、远传抄表）l 强大教育资源（中英文双语幼儿园 北大学园） （二） 卖点支持通过对项目SWOT分析，目标客户定位分析，归纳本项目的主要卖点如下：1. 超大规模规划：50万平米樟木头最大型居住社区完善的生活配套、交通配套、教育配套贴切的生活方式独具魅力的社区环境、园林美景2. 樟木头未来城市中心都市大盘：樟木头新政府办公所在地，未来行政中心区樟木头中高档社区聚合地倚山临水的位置优势都市生活品质都市族群生活习俗与习惯日常生活空间（地域与时间）距离相对短，生活节奏舒缓3. 超前规划理念，创新的产品设计尊重自然，亲近健康，“都市中生态绿洲”的设计理念 产品层次丰富，有特色，突出创新性；产品布局合理，从人性化角度出发，从居住与体验多角度出发西班牙现代古典的建筑风格色彩冲击强
