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1、割鄂更若变nn目蔽皂昌吾曜ssNisna nivh模块二品类定义与品类角色项目三品类角色定位【实训目标】知识目标：理解品类角色的概念；熟悉品类角色定位的意义；掌握品类角色定位的方法。能力目标：能够利用销售/利润矩阵进行零售商导向的品类角色定位；能够利用比例/频率矩阵进行顾客导向的品类角色定位；能够利用跨品类分析法进行品类角色定位。【任务导入】结合本模块前面两个项目所设计的校园内100平方米的便利店商品组织 结构表，结合前期调研分析资料及自己日常在校园内消费的经验，分别从消费 者导向的品类角色、跨品类的品类角色，对该门店的商品进行品类角色的分析， 并给出品类角色定位的简单建议。【综合实训】实训目
2、标：能够根据资料描述，使用不同品类角色分配方法确定各品类 角色。实训资料：资料1:某社区超市护发类（洗发液）品类角色：该品类需求规模较大、家 庭占有率高，为高消耗性产品，消费者可通过多种渠道购买。该超市护发类（洗 发液）种类少，主要为市场上最畅销的5种单品以及重点推介的品相。购物者对 其价格敏感、忠实于品牌，通常在购物广场购买。竞争对手高度重视该品类， 将其作为最高让利销售单品。根据顾客导向品类分析法确定其品类角色。资料2：日日美超市品类角色分类：该超市以生鲜食品最具竞争力，每天的 早晚两市，都有大量的顾客光顾；顾客在购买生鲜食品的同时也会购买一定量 的生活日用品，如百洁布、肥皂等；该超市在开
3、学期间还设专柜销售学生学习 用具；一些顾客有时会在店内购买杂志书籍等商品。根据跨品类分析法确定各 商品的品类角色。资料3：明宇书店品类角色分类：明宇书店科技书和社科书占门店主要商品 的60%左右，具有较高的顾客满意度，在当地同业中具有一定的竞争优势；文学、 少儿、生活等图书也占有一定的比例，满足了顾客基本阅读需求。杂志在书店 的销售量不占优势，主要是就近购物的消费者购买；各类考试图书通常随考试 周期的变化而成阶段性变化，书店配合其变化，在考前进货并销售，准备临时 性的促销展台或促销区。根据跨品类分析法确定各商品的品类角色。资料4：立群手机卖场品类角色分类：该手机广场销售各种品牌手机，手机 零售
4、商对手机品类划分决定了各品类宣传和促销策略；请根据各品类手机企业 经营策略描述，确定零售商导向的品类角色。表1-19品类清单品类名称企业经营策略诺基亚尊贵典雅| 通过名流企业家沙龙进行，强调品牌价值的独享性，提 类升市场份额；通过不同分销渠道及其它合作模式进行快速铺货和渗透。商务手机年轻时尚音乐手机非常重要的陈列位置。保持厂商、经销商、终端合作关 系以实现企业利润和现金流的品类。手机配件、MP3GPS定位拥有一定的数量，主要集中在主要品牌及规格，陈列在 较偏僻位置，价格适中，经常作为手机的连带品销售或赠送， 满足部分顾客一次性购足的需要。苹果系列手机针对特定的消费者，高收入管理人员或追求新奇特
5、和时 尚的年轻人，是一个正在增长的，具有较好利润的品类。低瑞手机在竞争中经常将该品类应用于每日低价策略，具有较高 的销售额，通过与运营商捆绑达到快速走量。自有品牌手机通常是物有所值的好商品，利润高，但是由于正处于引 进阶段，所以销量低。资料5：在这个案例里面你将从消费者和零售商的角度对不同的品类进行理 解并定义其相应的角色，你将会得到一张列有不同品类的清单和它们在一家零 售店里的简要状况说明。利用我们先前讨论过的品类定义方法（也可见下表）， 将这些品类归入不同的角色定义，并要求能够进行合理的解释。1-20 品类清单品类名称目前状况感冒药品在超市的销售额和利润非常低，大多数的消费者更 喜欢去药房
6、购买.冷冻食品主要由公司上班族家庭购买，这部分消费者喜欢在 超市而不是菜市场购物.这是一个正在成长的市场，并 且具有诱人的利润.季节性礼品在节假日具有较高的销售额，由于供应商需要收回 促销费用，而具有良好的利润.主要通过大量的堆桩以 吸引消费者.超市在竞争中经常将该品类应用于每日低价策略洗发水具有较高的销售额.软饮料通过鼓励消费者进行大宗购买（买6包装或整箱）以 提高销售量.由于经常被促销，零售商习惯于较低的利 润.碾磨咖啡针对特定的消费者-高收入管理人员或DINC（双收 入的二口之家）.是一个正在增长的，具有较好利润的 品类.私有品牌啤酒对于饮酒的人来说是物有所值的好商品.利润高， 但是由于正处于引进阶段，所以销量低.洗衣剂3公斤的大包装经常被促销.是一个经常促销而且利 润保持最低的品类.实训环境：学校教室实训步骤：该实训项目及可以在课后也可以在课堂上随堂训练，第一步， 老师布置安排实训任务并且对相关资料进行补充说明；第二步，学生一个人为 单位进行品类角色的分析确定并给出原因；第三步，学生展示作业成果，其他 同学和老师进行点评。实训要求：第一，项目载体的要明确；第二，需要有分析过程。
