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1、一、家电行业概述改革开放近30年来，我国家电行业仅用了发达国家家电产业化进程的一半时刻，就完成了产 业低级时期向成熟时期的过渡，要紧家电的生产工艺和技术水平已和国际水平大体实现了同 步，产业扩张期大体终止。近10年来，我国的家电行业通过度化、重组、联合等多次整合， 各生产厂商在产品、价钱及促销手腕等方面已形成充分竞争。图1 2004年1月12月全国要紧家用电器产品产量胃蜘靴 ii r anB时IN哪的_El 网.邮Hit昵袖而AwiiTjlisyIJ.If抽ilHSR揣昭1111 Jj世础邸M网-urnHERfeJlfr腊WlII.KI网MMhl如电切-11 jMJiftUNW*1醐也NRTD
2、1机i*H.BD-ilk二、家电行业的整体环境（那个其实确实是PEST）一个行业老是受到整体环境和行业环境的多重阻碍。研究整体环境的一个重要目的是捕捉并 分辨出企业的机遇和要挟。机遇是那些能帮忙企业取得竞争优势的整体环境条件。通用电气 以为“电子商务代表着一场革命，这可能是公司从来没有见过的最大的机遇。”要挟是那些 会妨碍企业取得竞争优势的环境条件。比如加川购以后，外商投资企业将享受国民待遇， 进入中国市场的国外家电跨国公司将成为城市家电市场的竞争主体，使市场竞争更为猛烈， 而我国大部份家电企业事实上只是家电的加工厂。这不仅使企业在竞争中处于劣势，同时也 阻碍到国内家电产业的产业升级进程。1.
3、 人口我国人口众多，散布不均，各地收入水平差距也专门大，致使家电市场的密集度和进展程度 良莠不齐，从必然程度上也无益于家电行业的均衡持久进展。2. 经济随着中国加入WTO,为本国家电企业开拓国际市场提供了广漠天地。加AWTO意味着大伙儿能 够在一个公平互利的竞争环境中进展，这对我国家电企业的出口将是一个庞大的推动。正像 康佳集团总领导陈伟荣所说“中国加入可丁。有利于拆除国外对我国出口产品的贸易壁垒，同 时，电子巨头在中国市场也可不能再有什么加倍优惠的政策了，这更有利于咱们在国内市场 的竞争。”3. 技术家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的不断导入，使产品 的更新换代
4、不断加速，将知足不同阶级和家庭的消费需求，为家电市场制造新的消费领域导 入新的消费理念，形成新的消费热点。但我国家电企业普遍存在着缺乏拥有自主知识产权的 核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与日本、欧美发达国家相较仍有专门大差距， 这也成为我国家电行业进展的瓶颈。4. 法律政策 从1998年开始，我国接踵出台了一系列扩大内需的消费政策，包括家电在内的耐用消费品 已被列入银行开办的个人消费信贷新品种，在必然程度上刺激了城市的消费需求，也推动了 家电行业的蓬勃进展。三、家电行业的行业环境一个行业除受到整体环境的阻碍外，还受自己特殊的行业环境阻碍。家电行业的行业环境包 括如此一组因素；新进入者
5、的要挟、供给商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力、替代品 的要挟及当前竞争对手之间竞争的猛烈程度。它们直接阻碍抵家电行业和它的竞争行为。总 的来讲，这五个因素之间的互动关系决定了那个行业的利润能力。1. 新进入者的要挟(1) 进入障碍。我国的家电行业总的来讲属于进入低门坎行业。第一是规模经济，规模经济 是指当慢慢增加规模时，企业的边际效益递增如此一种现象。规模经济能够通过各类商业活 动达到，比如说市场营销、制造、研发和采购等。从家电企业的行业进展趋势来看，我国家 电产品的生产、专业化分工作业等价值链环节的同质化已是相当普遍，大多数家电企业都趋 向于采纳世界一流先进技术大规模生产以博得规模经济的
6、益处。(2) 产品不同化。随着时刻的推移，顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。这种认知会 给企业带来进一步效劳的机遇，使广告变得有效，企业也将能够领先其他公司向顾客提供产 品和效劳。通常新进入者要分派很多资源用于排除顾客对原先产品的忠诚，它们常常采纳更 低的价钱相对抗，随之企业利润相应减少。关于处在同质化现象比较严峻的中国家电产业中 的各个企业，不管是新加入者仍是在位竞争者，采纳不同化都尤其重要，而要实现不同化战 略，企业需要付出相当的尽力。家电企业要想在价钱竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由 之路，一样的商品，附加不同的效劳其特色就不一样，对顾客的吸引程度也就不一样。特色 的商品再加上特色
7、的效劳，比较优势就转化为竞争优势，或进一步转化为企业的核心竞争力。 预期的报复方法。新进入家电行业的企业无疑会受到在位企业的报复。但假设新进入者 寻觅那些在位者未提供效劳的市场裂缝进入，躲开进入障碍，而小的创业企业寻觅并效劳那 些被轻忽的细分市场，不仅可不能招致在位竞争者的猛烈报复，也能够加速整个家电行业的增加速度。2. 供给商讨价还价的能力家电生产的原料供给商可能会通过提高价钱或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示 自己的力量。若是生产企业无法通过价钱结构消化增加的本钱，采购总本钱阻碍到价值链， 它的利润就会由于供给商的行为而降低。I豺岌匚。亲购制通D物添二 官精!_朝曾匚= 服务匚= 客
8、户 图2家电岫价值,2004年6月，国务院进展研究中心对北京、沈阳、南京、杭州等10个大中城市本地要紧经 销企业今年以来家电市场价钱情形进行了一次调查，结果说明多数品种较为稳固，受原材料 涨价阻碍，部份家电价钱有所上涨。例如钢材等原材料占冰箱、空调整机本钱的三分之一。 从2002年开始，钢材、铜等生产资料价钱持续上涨。2003年1月2004年12月，销售价钱累 计上涨了。家电生产企业一方面面对着本钱上涨的压力，同时也面临着竞争猛烈的市场压 力，担忧因提价而失去一些市场份额，对采取直接提价方法将会持谨慎态度，尽可能采取其 他方式应付原材料涨价压力。3. 买方讨价还价的能力(1) 买方(家电产品的
9、顾客)老是希望用最低的价钱购买产品，那个价钱将会使供给行业取得 可同意的最低的投资回报率。为了降低本钱，顾客老是在讨价还价，要求更高的质量、更多 的效劳。行业内企业间的竞争也会让买方获利。(2) 在家电行业，由于有关制造商本钱的信息加倍透明，加上互联网作为一个强有力的销售 和分销渠道的作用，消费者似乎正在改变行业内的力量对照。缘故之一是消费者选择余地大， 转换本钱低到几乎为零。这种环境正在迫使家电行业内的各个企业把注意力转移到知足人们 的潜在需求上。彩电从彩色向液晶、等离子、背投的迅猛进展正是适应了消费者不断被挖掘 的从追求清楚到宽屏的需求。(3) 消费者对家电品牌的认可度也阻碍着行业的竞争格
10、局。目前已形成以海尔、联想、春兰 等国产品牌及松下、索尼、三星、LG等日韩品牌(已占据中国高端彩电市场60%的份额)为 主导的市场，消费者对这些品牌产品的灵敏度较高。4. 当前竞争对手之间竞争的猛烈程度行业内的企业彼此制约，一个企业的行为必然会引发竞争反映。因此，企业为了追求战 略竞争力和逾额利润，必然踊跃投身竞争。若是某企业受到挑战，或有一个显著的改善市场 地位的机遇，本行业内猛烈的竞争行为就不可幸免。看得见的竞争舞台包括价钱、质量和创 新。企业老是尽力在具有顾客价值的方面和它们有优势的方面使自己的产品不同化。(1) 同行企业的数量。家电行业有众多企业参与竞争，竞争额外猛烈。市场竞争通常体此
11、刻 品牌竞争的层次上，当前我国家电行业市场国产品牌集中度较高，如洗衣机行业的荣事达、 小天鹅、海尔三家已占据55%以上的市场份额；彩电业的长虹、康佳、TCL等；冰箱业的容声 海尔、新飞等，已占据了大部份市场份额。随着竞争的进一步加重，将呈现出“强者愈强， 弱者愈弱”的局面。(2) 行业市场容量及其增加幅度。当一个市场正在成长的时候，企业会尽可能将资源用在有 效地知足不断扩充的顾客群的需要上。在成长的市场中，企业很少会有压力去竞争对手那里 争夺顾客。可是，在不增加或增加缓慢的市场，企业会投入战斗，试图吸引竞争对手的顾客 来扩大自己的市场份额，如此竞争将会超级猛烈，致使整个市场不稳固从而减少了整个
12、行业 的利润。中国是一个有着13亿人口的进展中大国，庞大的人口规模和较高的经济增加速度， 使中国成为全世界最具有活力的耐用品消费市场之一，本土市场的庞大需求规模使中国成为 全世界家电制造中心，即消费大国往往形成生产大国。尽管我国家电行业维持全世界第一的 规模和增加速度，但生产能力与现实需求相较相对多余。由于从20世纪80年代后期开始，各 省、市从地域利益动身，纷纷投资家电生产项目，在全国范围内形成电冰箱、洗衣机、空调、 微波炉等家电产品企业大量重复建设，所形成的生产能力与现实需求相较相对多余，因此而 引发了一场场价钱战，表现为国内恶性竞争和出口竞相压价。(3) 退出障碍。依照自由竞争理论，当行
13、业内生产要素不能取得产业平均利润时，生产要素 会发生转移，流向那些能够取得平均利润的产业。但是这显然无法对我国家电行业存在的过 度竞争现象进行说明。什么缘故同一产业内存在如此众多的企业参与竞争，生产能力利用不 足，价钱大战此起彼伏，企业在长期处于低利润乃至亏损状态的情形下却继续生产而不肯退 出呢？其中必然存在阻碍生产要素流动的因素形成退出壁垒以阻止生产要素的撤离。 资产专用性壁垒。某些特定产业，比如家电制造业，厂商投资所形成的固定资产(设备、 厂房和其他建筑)由于特定产品的生产和销售而变得具有专用性。资产专用性越强，在产业 转移时可再利用的价值就越低，其沉淀本钱就越高，退出障碍就越大。这种情形
14、下，只要产 品价钱高于平都可变本钱，企业就会维持生产。 劳动力再就业壁垒。我国是人口大国，就业形势十分严峻，过度竞争的产业多是劳动力密 集型行业。这部份人口退出所形成的再就业压力迫使地址政府难以关闭那些效益不佳但尚能 维持的企业，从而使退出缓慢进行；现代经济中分工愈来愈细，技术和知识具有很强的针对 性，从一个行业转到另一个行业若是不对劳动力进行再培训，这种转移就很难进行。 来自政府的障碍。在旧的经济体制下，企业尤其是国企不是产权主体，它们成立和存在的 目的不单单是为了制造利润，还要和行政权利的大小紧密挂钩。产业规模越大，所属行业主 管部门的行政权利越大。为了幸免权利的弱化，政府会在较长时刻内采
15、纳补助、贷款、抑制 同类产品入口等方法，使亏损企业维持下去，而不是因势利导的收缩。 体制性壁垒。社会保障体制的不健全使得亏损企业退出时职工的失业、医疗、养老补助无 人承担或承担不充分，减弱了企业职工要求退出的意愿；要素市场不完善、不发达使得企业 之间兼并、并购的机遇本钱专门大。在我国初步形成的市场体系中，要素市场滞后于商品市 场的进展，使得企业在资金获取、技术改良、生产扩大上面临重大限制，那些名义被占用实 际却闲置的生产要素很难顺利流向资源利用效率高的产业部门和企业;新增生产要素因分散在各个所有者手中，也很难集中起来投入边际效益和社会效益较高的产业部门和企业。5. 替代品的要挟替代品是指那些来自不同行业的产品和效劳，但这些产品和效劳的功能与该行业的相同或相似。一样来讲，若是顾客面临的转换本钱很低乃至为零，或当替代品的价钱更低，或质量更好， 性能相似乃至超过竞争产品时，替代品的要挟会很强。在顾客认 为具有价值的地址进行不同化（价钱、质量、售后效劳、地址等）， 都能够降低替代品的竞争力。
