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1、如何构建市场导向下的优势营销体系课程意义为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性） 市场营销似乎企业都明白，但很多企业都还只是在做销售而已；市场销售与策划人员虽然知道以顾客需求为导向的道理，但在实务操作时却常不知不觉偏向销售，这些均使企业在市场竞争中日渐吃力。目前市场细分加剧，为更好满足市场需求，竞争对手的出招、顾客对服务满意的迫切性，均使企业更注意到优势化策略营销的问题。企业经营不可一味追寻以往的经验策略，而应以新思考来面对未来市场，不断适应、调整，如此才有赢的机会。课程目标通过学习本课程，您将实现以下转变1.掌握顾客导向，增加企业竞争力2.掌握市场定位，增加企业在细分市场下的影响力3.塑造
2、自己的优势，提升价格与价值4.掌握产销价值链的整合操作，增加企业竞争力第一讲 市场营销操作与传统的差异（一）营销与交换1营销真正的定义1985年，美国商业经营管理协会（AMERICAN MANAGEMENTASSOCIATION）对“营销”作了如下的严格定义：营销（Marketing）是财货、服务、构想之产生、定价、促销、配送的规划与执行的过程，来与目标群体进行交换，满足客户与组织的行为。所以营销至少包括三个环节，即： 规划过程 执行过程 交换过程2营销最容易被忽视的是“交换”在营销的所有环节中，最容易被忽视的是“交换”。一旦忽视交换，营销也就等同于销售了。具体来说，交换有两种含义，即： 产品
3、与货币的交换即一般所言的商品交换过程，包括原料的购进、产品的售出、人员的雇佣等一系列价值交换过程。 信息的交换即企业和市场之间进行的信息交流，信息交换与否直接反映了企业是否具有市场意识。企业必须首先做好市场调研工作，了解客户的需求和心理，在此基础上设计和生产出符合市场需求的产品。【自检1-1】请阅读以下材料，然后回答问题：福建某家拥有2000员工的公司5月底生产出了果菜汁产品的样品。该公司原来的设想是立即进行批量生产，然后批量交给一级营销商，再由一批分销到二批，这样就可以使产品在夏天准时出现在市场上。某营销顾问对这一设想提出意见，认为还应该进行市场调研，而经理则说时间已经不允许，因为调研至少要
4、花费一两个月的时间。请问该公司是否应该进行市场调研？如果需要又当如何进行？见参考答案1-1市场意识的真正含义真正的市场意识就是要与目标市场进行互动和信息交换。企业内部的研发单位、生产单位和销售单位都必须具有市场意识，而决不能闭门造车。1研发单位研发单位主要负责产品的开发和改进，一般离市场最远，所以最容易发生与市场脱节的现象。为了避免这种现象发生，研发单位的人员一方面应多去了解客户的需求和期望，另一方面应多与销售员工进行讨论交流，这样才能保证所研发的产品确实与市场对口。2生产单位生产单位不应仅依靠研发和销售单位给予的市场信息，本身也应具有市场意识，应定期到一线去进行客户访问，并预先设计一些市场调
5、研表格，让一线员工交给客户填写，保证生产单位和客户之间的信息交流。生产单位需要保证产品的品质，同时也不可忽视顾客使用产品的特点。只有符合顾客使用习惯的产品，才可以算得上是真正的优质产品。3销售单位销售单位也应具有市场意识，争取将市场做大做深。开拓市场和争取订单两者都不可偏废：争取订单可以保证企业当前的存活；而开拓市场则可以保证企业长远的发展。如果不进行市场开拓，只依靠订单也就不能持久，最终企业产品的销售渠道会越来越窄，客户也会越来越少。【案例】某公司每年安排两次定期的市场调研。有一年，5月的市场调研结果显示：前半年经销商和顾客对所有服务都非常满意。可9月调研时却发现：后半年经销商对提货非常不满
6、意。公司很吃惊，立即和经销商一起开了个会。会上很多经销商提出：其他公司都可以全天24小时间提货，而该公司却只能在上班时提货，这很耽误时间。公司了解情况后迅速将提货时间改为24小时，从而留住了大部分经销商。第二讲 市场营销操作与传统的差异（二）公司规定僵化与客户个性化需求企业必须随时随地根据客户的个性化需求来调整自己的规定。企业的规定应具有弹性，一线员工应根据具体客户的特点采取适当的变通。下面以酒店为例来说明这个问题。1每晚的搬运工每个酒店都会规定每个房间桌椅橱柜的摆放形式，有些客人经常为了自己使用方便而改变用具的位置，第二天服务员会将用具重新摆放回原位。这种规定一般都很僵化，员工执行时基本不会
7、思考是否需要变动，结果为遵守规定而忽略了客户对用具摆放的具体要求。2用嘴撕开的肥皂很多酒店都使用圆形的肥皂，可圆形的肥皂不好撕开。有些客户只能用牙咬开，有时不小心咬进一小块，只好拼命漱口。虽然客户使用圆形肥皂很不方便，可是酒店员工只是每天按规定按时将肥皂放好，很少考虑更换这些圆形肥皂。由企业导向转为市场导向的分析 树立市场意识，进一步讲就是要从“卖”转变为“买”，即由企业和产品导向转变为市场和客户导向。下面分别从两个角度来详细分析这个问题。1卖与买的差异（企业导向与市场导向）企业只有深入分析客户的需求和心理，通过一系列方法吸引客户主动来购买，才能真正畅通地将自己的产品销售出去。买和卖的出发点很
8、不相同，具体策略也有很大的差异，如下图所示：图1-1卖与买的差异示意图 出发点不同卖的出发点是企业，一切行为以生产为中心；而买则以客户为出发点，一切行为都要努力使客户满意，即以消费者为中心。 导向不同卖以企业为导向，所以关心的主要是改进生产，努力提高自身产品质量，并尽量将完品销售出去；而买则是以市场为导向，努力研究目标市场的心理和需求，然后采取相应的策略。 策略不同卖对客户的策略就是“推销”，尽量向客户宣扬自身产品的优势，以此来打动客户的心；而买对客户的策略则是深入了解客户的喜好和心理，然后根据其喜好和心理制定一系列有吸引力的促购措施，使客户主动前来购买。【自检1-2】请阅读以下材料，然后回答
9、问题：某汉堡店的主要客户是小孩，为了进一步吸引小孩购买汉堡，汉堡店决定同时销售玩具给小孩。对此，店内看法不一。一些员工认为汉堡店只能销售汉堡而不能销售玩具，另一些员工则认为玩具可以吸引小孩，有利于销售汉堡。请问您赞同哪种看法？并说明自己的理由。见参考答案1-22产品导向与市场导向的异同产品导向和市场导向具有根本的差别：前者只注重自己所生产产品的质量和用途；而后者则强调自己产品能给客户带来的益处。下面列举几个著名公司产品的产品广告词，由此可以看出产品导向和市场导向的差别。如下表所示：表1-1产品导向与市场导向异同示意表企业名称原来的产品导向（企业导向）现在的客户导向（市场导向）资生堂我们制造化妆
10、品我们向女性提供梦想福斯汽车我们制造汽车我们提供运输力富士胶卷我们制造胶卷我们协助保存记忆麦当劳我们卖汉堡我们制造欢乐共享安泰保险我们卖保险我们协助你理财因此，生产性企业从产品导向转向市场导向有两个重要的表现，即： 注意自己对顾客的价值企业在宣传自己的产品时，会时刻注意产品对“您”（即顾客）的价值，比如：资生堂是为女性顾客提供“梦想”；福斯是为顾客提供“运输力”。 表明自己是一个服务者企业在宣传自己产品时会充分表明自己是一个忠实的服务者，会经常用“提供”、“协助”之类的词来表明自己的服务者身分。第三讲 市场营销操作与传统的差异（三）营销与销售对企业来说，区分营销与销售十分重要，否则很容易在进行
11、营销时无形之中变为进行销售。为了防止这种现象的发生，企业必须深入分析营销与销售核心操作的差异。（一）营销容易偏向销售营销主要是开拓市场，而销售主要是争取订单。很多企业都了解营销的重要性，但在实际操作中往往会偏向争取订单，而忽视开拓市场的工作，因而往往容易把营销做成销售。（二）营销与销售核心操作的差异简单地说，营销就是买，销售就是卖。具体来说，营销和销售的核心操作有以下一些差异，如下图所示:图2-1营销与销售的核心操作差异示意图1销售观念下的操作模式销售（Selling）是一种“推”的行为，即尽力将产品推销给顾客。销售是以企业为出发点，注重产品的质量和价格，以销售组织的效率和促销为操作焦点，以大
12、量轰炸为操作手段来占领大面积的市场份额，在短期内迅速说服顾客前来购买。销售本质上是以劳力贩卖的形式来获取利润。2营销观念下的操作模式营销（Marketing）是一种“拉”的行为，尽力吸引顾客主动进行购买。所以营销是以市场或者顾客为出发点，注重顾客的需求和心理，以整合价值和整体竞争力为操作焦点，以专而精耕的操作手段来做好市场。因此，营销实际上是以满足顾客需求来创造利润。专而精耕的含义专而精耕是营销的重要操作手段，它包括两个方面的要求： 第一要将市场做专，即细化市场； 第二要将市场做深，即尽量提高自身的专业服务水平，扩大自己在某市场领域的影响力。下面对这两个要求分别进行具体分析：1市场细分与专的分
13、析专就是要求企业对市场进行细分，对自己的产品和服务作出更加具体的定位。具体来说，“专”包括以下三个方面的工作： 未来市场趋势分析企业要专门开拓的市场领域必须具有良好的发展前景，企业必须对市场进行分析，把握未来市场的发展趋势，这样才能发现和确定哪部分市场更具有发展潜力。 群集与细分群集是指具有相同文化、观念或者习惯的人的集合。同一个群集的人一般具有相同的喜好和需求，企业必须将顾客细分为一个个群集，然后确定自己所能满足的群集，才能达到有的放矢，集中资源和力量来开发自己的专业领域，并在该领域不断扩大自己的影响力。 满足差异的个性化需求不同群集的顾客具有不同的需求，所以企业必须对不同群集提供不同的服务
14、，以此来满足顾客差异化和个性化的需求。划分群集是一个动态工作：刚开始企业的群集划分可能比较粗糙，但随着市场的进一步细分和顾客要求的提高，企业必须进一步细分群集，这样才能准确把握顾客的个性化需求。2以精耕建立影响力分析企业不仅要将市场做“专”，还必须将市场做“深”，即要进行“精耕”。单纯的“专”只会使企业市场份额不断缩小，从而在市场上不断丧失竞争力。精耕就是要对市场进行深耕细作，不断和顾客进行信息交流，深入了解顾客内心的真正需求，甚至有时还要尽量挖掘出顾客的潜在需求，才能不断提高和加强自身在专业领域内的影响力，提高顾客对自己的忠诚度。创新案例分析(一)下面介绍两个具体的案例，进一步说明营销的具体
15、操作过程和应该注意的事项。（一）上海某装修公司的案例分析1装修市场的竞争与选择装修行业市场竞争十分激烈，公司繁多，服务同质化高，利润明显下降。因此，某公司因在市场上不易被辨认，所以开始进行差异化寻求，决定作出细分市场的选择。2中式装修细分市场的精耕该装修公司经理自幼就对中国传统文化很感兴趣，本身又是书法协会的会友，所以决定深耕细作中式装修这一部分市场。 专业中式装修为了提高自身对中式装修的专业修养，该经理请来许多大学教授来讲授中国传统文化。 文化细作导入该经理发现可以将中式装修、中国传统文化和家庭伦理观念进行联系，从而使自己的服务对顾客更具有吸引力，于是该经理专门请了一些老教授写文章来论证中式装修与中华文化、家庭伦理之间的关系，从而使企业树立起了中式装修的权威形象。 市场炒作与顾客认知在此基础上，该公司又积极印发小册
