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1、市场营销学课件市场营销与营销管理2024-01-31目录市场营销概述营销环境分析消费者行为研究目标市场定位与细分营销组合策略制定营销管理体系建设市场营销概述01市场营销是通过一系列活动，包括市场调研、产品规划、定价、促销、分销和服务等，以满足顾客的需求和欲望，从而实现企业目标的过程。市场营销以顾客为中心，强调市场导向和顾客满意；注重长期效益和品牌建设；需要不断创新和适应市场变化。市场营销定义市场营销特点市场营销定义与特点01拓展市场份额通过有效的市场营销策略，企业可以拓展市场份额，提高市场占有率。02增强品牌竞争力市场营销有助于企业塑造品牌形象，提升品牌价值，从而增强品牌竞争力。03促进销售增
2、长市场营销活动可以激发消费者购买欲望，促进销售增长，提高企业收益。市场营销重要性产品（Product）促销（Promotion）人员（People）过程（Process）地点（Place）价格（Price）包括产品的种类、质量、设计、功能、品牌、包装等要素。包括产品的定价策略、折扣与促销、付款方式等要素。包括产品的分销渠道、物流、仓储等要素。包括广告、公关、销售促进、个人销售等要素。包括营销人员、客户服务人员等要素，他们在市场营销中扮演着重要角色。包括市场营销的流程、管理、评估等要素，确保市场营销活动的有效实施。市场营销组合要素营销环境分析02政治法律环境经济环境涉及国内外经济形势、消费者收入
3、水平、消费结构等，直接影响市场购买力和消费需求。社会文化环境包括人口结构、教育水平、价值观念、风俗习惯等，影响消费者购买行为和消费心理。包括国家政治体制、法律法规、方针政策等，对企业营销活动具有强制性影响。技术环境新技术、新材料、新工艺的发展和应用，为企业营销创新提供了条件和机遇。宏观环境分析竞争者竞争者的战略、产品、价格等对企业营销活动构成挑战和威胁。顾客顾客需求是企业营销活动的出发点和落脚点，了解顾客需求是企业成功营销的关键。营销中介包括经销商、代理商、广告商等，是企业与消费者之间的桥梁和纽带。企业内部环境包括企业资源、能力、文化等，是企业营销活动的基础和支撑。供应商供应商的稳定性和可靠性
4、对企业生产和营销活动具有重要影响。微观环境分析SWOT分析方法优势（Strengths）分析企业内部资源和能力，找出企业相对于竞争对手的优势所在。劣势（Weaknesses）识别企业内部存在的劣势和不足，以便采取措施加以改进。机会（Opportunities）分析外部环境中的机遇和有利条件，为企业发展提供契机。威胁（Threats）识别外部环境中的威胁和不利因素，以便企业及时应对和规避风险。消费者行为研究03消费者需求01指消费者在特定时间和价格水平下，愿意并能够购买的商品或服务的数量。需求受多种因素影响，如个人偏好、收入水平、文化背景等。02消费者动机推动消费者进行购买行为的内在驱动力。动机
5、可能源于生理需求（如饥饿、口渴）或心理需求（如追求时尚、彰显身份）。03需求与动机的关系消费者需求是动机的外在表现，动机是需求的内在驱动力。了解消费者的需求和动机有助于企业制定更有效的营销策略。消费者需求与动机方案评估消费者根据收集到的信息，对不同品牌或型号的商品或服务进行比较和评估。问题识别消费者意识到某种需求或问题，并开始寻找解决方案。信息搜索消费者通过各种渠道（如亲友推荐、网络搜索、广告宣传等）收集有关商品或服务的信息。购买决策消费者根据评估结果，选择最满意的商品或服务进行购买。购后行为消费者在使用商品或服务后，可能产生满意、不满意等情感反应，并影响未来的购买决策。消费者购买决策过程消费
6、者对购买的商品或服务是否满足其期望的主观评价。满意度受多种因素影响，如产品质量、价格、服务水平等。消费者满意度消费者在未来一段时间内重复购买同一品牌或服务的可能性。忠诚度高的消费者通常对价格敏感度较低，更愿意向他人推荐该品牌。消费者忠诚度消费者满意度是影响忠诚度的重要因素。一般来说，满意度越高，忠诚度也越高。但二者并非完全正相关，还需考虑其他因素（如转换成本、品牌声誉等）。满意度与忠诚度的关系消费者满意度与忠诚度目标市场定位与细分04基于消费者需求、购买行为和消费习惯的差异，将整体市场划分为若干个具有相似需求和特点的子市场。包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等，通过这些方法可以更准确地
7、识别不同子市场的消费者需求和特点。市场细分的原理市场细分的方法市场细分原理及方法 目标市场选择策略无差异市场营销策略将整个市场视为一个大的目标市场，采用单一的营销组合来满足所有消费者的需求。差异性市场营销策略将整个市场划分为若干个子市场，针对不同的子市场设计不同的营销组合策略，以满足不同消费者的需求。集中性市场营销策略选择一个或少数几个子市场作为目标市场，集中企业资源进行专业化的生产和销售，以在目标市场上取得较大的市场占有率。产品定位的概念01根据消费者对于产品属性的重视程度，给本企业产品确定一个市场位置，使它在特定的时间、地点对某一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。产品定位的方法
8、02包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化等，通过这些方法可以使本企业的产品在目标市场上具有独特的竞争优势。产品定位的步骤03首先进行市场调研，了解消费者需求和竞争对手情况；其次确定目标市场；然后选择合适的产品属性和利益点进行定位；最后通过营销组合策略将产品定位信息传递给消费者。产品定位策略营销组合策略制定05确定产品组合根据市场需求和企业资源，确定产品线的长度、宽度和深度。产品差异化通过设计、功能、品质、品牌等方面实现产品差异化，以满足不同消费者需求。新产品开发根据市场趋势和技术发展，不断开发新产品，以保持市场竞争力。产品生命周期管理针对不同生命周期阶段的产品，制定相应的营销策略
9、。产品策略制定定价目标明确企业的定价目标，如市场份额、利润最大化等。定价方法根据产品成本、市场需求和竞争状况，选择合适的定价方法，如成本导向定价、需求导向定价等。价格调整策略根据市场变化和竞争状况，灵活调整价格，以保持市场竞争力。价格歧视策略针对不同消费者群体或市场区域，制定不同的价格策略。价格策略制定渠道类型选择根据产品特点和市场需求，选择合适的渠道类型，如直接渠道、间接渠道等。渠道成员选择与管理选择合适的渠道成员，并建立长期稳定的合作关系，共同开拓市场。渠道冲突管理针对渠道冲突问题，制定相应的管理和协调措施。渠道创新与发展根据市场变化和技术发展，不断创新渠道模式，提高渠道效率。渠道策略制定
10、促销目标确定明确促销目标，如提高销售额、增强品牌知名度等。促销方式选择根据产品特点和市场需求，选择合适的促销方式，如广告、公关、销售促进等。促销方案设计与实施制定具体的促销方案，并组织实施，以达到预期效果。促销效果评估与调整对促销效果进行评估，并根据评估结果及时调整促销策略。促销策略制定营销管理体系建设06营销团队组建与培训营销团队组建根据企业战略和市场情况，确定营销团队的组织结构、人员规模和岗位职责，选拔具备相关专业知识和技能的营销人员。营销团队培训针对营销人员的不同层级和岗位需求，制定系统的培训计划，包括产品知识、市场分析、销售技巧、客户关系管理等方面的内容，提高营销团队的整体素质和业务能力。根据企业战略和市场调研结果，制定年度或季度的营销计划，包括销售目标、市场策略、推广方案、预算安排等方面的内容。建立有效的执行监控机制，定期对营销计划的执行情况进行跟踪、分析和评估，及时发现问题并采取相应措施进行调整和优化。营销计划制定与执行监控执行监控营销计划制定建立科学的营销绩效评估体系，对营销团队和个人的绩效进行客观、公正的评价，激励优秀人员，淘汰不合格人员。营销绩效评估根据绩效评估结果和市场变化情况，及时总结经验教训，制定改进措施，优化营销策略和方案，提高营销效果和效率。同时，鼓励创新思维和尝试新的营销手段，以应对市场变化和竞争挑战。营销改进营销绩效评估与改进THANKS感谢观看
