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1、目前，中国手机市场竞争激烈，手机也是近年来普及最快的高科技电子产品。作为全球五百强企业之一的诺基亚手机公司，在竞争激烈的中国手机市场一路高歌猛进，连续几年保持着市场领先地位，在中国手机市场取得了巨大的成功。诺基亚手机成功的关键在于其营销策略的正确性。本文通过对中国手机市场的解析，从而分析诺基亚手机对中国手机市场的影响。并在对诺基亚手机业务的了解上，从产品营销策略、价格营销策略、广告营销策略三个方面分析了诺基亚手机在中国手机市场的营销策略。最后，根据目前的手机行业竞争状况，就诺基亚手机在中国的营销策略提出一些建议。关键词：诺基亚，营销，手机第一章关于中国手机市场的分析市场在变，格局在变。从手机市
2、场的发展前景来看，2011年中国手机市场最大的看点就属3g和智能手机莫属。3g手机的发展将为中国手机市场迎来一场巨大的变革，在这场变革中会使将近7亿的中国手机用户的沟通方式和使用习惯改变。同时智能手机、触摸屏手机、具有gps导航功能的手机数量大幅增加，而且全键盘手机、设计个性的时尚手机受到越来越多用户的关注。1.1中国手机市场现状回顾2010年的中国手机市场，可以说是竞争激烈，发展最为快速的一年。随着3g网络的到来，标志着中国手机市场将有一个新的开始，同时智能手机、触摸屏手机、gps手机数量大幅增加。根据对2010年的中国手机市场状况的调查显示，国际品牌的手机产品价格下降至700-1500元价
3、格段。同时，还有一些国际品牌的手机从2500-1500元价格区间下滑至1500元以下的市场，同时由于诺基亚，摩托罗拉，三星等国际品牌手机的竞争力很强，使得原来在该价格区间内的一些国产手机在产品数量、机型数量和销量都急剧萎缩，而且向700元以下市场逼近。机型数量的递减就是由于国内的手机价格被迫下降到700元以下市场所致。而且，现在的中国手机市场在700元以下的机型中大部分都是国产手机，但是，国际品牌的手机在此价格区间的销量却占了半数以上。近几年来，国际品牌的手机市场占有率的增加抑制了国内手机低端产品发展。通过一些数据显示，在低端手机市场的中，除了三星和诺基亚外，其他的手机品牌的份额难有增长。1.
4、2中国手机市场的发展智能手机：手机用户的注意力将大部分集中在此，有望保持在65%左右。2010年，智能手机的发展红红火火，而且用户关注度将不断增加。同时大量的手机生产商先后进入智能手机的领域，手机产品的数量持续增多，不论是国产的还是国际品牌的，各种各样的智能手机产品应有尽有。智能手机操作系统除了传统symbian、windows mobile正被广大用户使用着外，黑莓的blackberry、谷歌的android、palm和web os、linux、苹果的mac os等操作系统的使用量也逐渐攀升着，甚至有蚕食symbian、windows mobile系统市场的趋势。3g手机：作为手机产品中的新
5、生代，手机用户对此新产品的关注还是在观望中较多，不过一部分用户选择尝试，所以其关注度的攀升趋势是较为强劲的“潜力股”。在2011年中将会突破50%。同时去年被称为中国手机市场的3g年，2010年由于运营商3g网络建设尚不完善，而且3g手机在中国手机市场上的数量较少，价格也比其他手机高出很多，因此大部分的用户关注度比较低。现在，随着运营商网络建设的逐步完善和3g网络覆盖范围的拓宽，随之就有大量的手机生产商进入3g手机领域。2011年3g手机用户关注度的上升趋势是中国手机行业发展的必然。gps手机：手机用户关注度显上升趋势，有望突破50%。2010年是触摸屏手机、gps手机发展迅速的一年，诺基亚、
6、摩托罗拉、三星等各大国际手机厂商先后推出自己的gps手机，其中诺基亚在2007年收购了数字地图厂商navteq之后，推出的gps手机更为抢眼，2010年出现在中国手机市场的gps手机共有23款，吸引了大量手机用户的视线。在2010年第四季度苹果公司也效仿诺基亚将地图服务厂商placebase公司收购，看其趋势也是要推出其gps手机的打算。同时，作为国际大品牌的三星也不甘示弱，在2010年共推出18款gps手机。手机用户对gps的大量需求，使用的用户越来越多。这无疑说明gps手机在中国手机市场的发展趋势是越来越好的。触摸屏手机：手机用户关注度持续上升，可以达到50%。自从2007年首款的触摸屏手
7、机由苹果公司首先推出以来，就带领了触摸屏手机的时尚风潮。中国手机市场上的触摸屏手机产品由2008年的二三百款递增至2010年的七百多款，手机用户关注此手机的比例从2010年1月的21.9%一路攀升至12月的43.2%。据统计数据显示，诺基亚尽管在2010年2月份才推出自己基于s60智能系统的触控手机，但仅2010年一年时间，诺基亚的触控产品已达17款，另外值得关注的是其2010年10月刚刚上市的5230触控新品，上市两个月，就登上了中国手机市场最受用户关注的手机产品冠军宝座。由于其屏幕大、操作便捷、简单等特点触摸屏手机赢得了很多青年手机消费者的青睐，也吸引了很多手机生产商进入这一领域。预计在2
8、011年，更多的手机生产商在触摸屏手机上的关注，触摸屏手机也将成为时尚手机的代言。通过对以上几种类型的手机的分析，在2011年伴随着中国3g网络建设的迅速推进，未来中国手机市场的发展将一路看好。1.3诺基亚手机对中国手机市场的影响在中国巨大的手机市场中，不管是行货手机市场还是水货手机市场，诺基亚手机的销量都是占据着主导的地位，而且不论是卖出去的是行货还是水货，诺基亚本身也都会获益，此时诺基亚手机已经有着更为众多的消费人群，所以诺基亚手机的每一次的降价都会引起大范围的购机风潮。并且中国手机市场对诺基亚具有重要的战略意义，同时，也是诺基亚开发、研究创新技术和生产产品的重要基地。始于2004年，由于
9、诺基亚的移动电话的具有较高的创新设计、针对国内手机市场的成功策略和其高超的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，使其在2006年成功的赢得了中国整体手机市场的第一名。根据诺基亚在中国品牌发展及推出产品状况，互联网消费调研中心认为诺基亚做到了两个统一的原则：其一是品牌理念的统一性，诺基亚坚持的是科技以人为本的核心理念，即“connecting people”。这样就使得诺基亚取得了消费者的信任，在消费者眼中是新科技的代言词。其二是产品在设计风格上的一贯延续性。观察诺基亚从1993年至今推出的产品可以发现，90%以上的诺基亚手机都延续一贯的直板风格，产品设计简洁的理念得到延续与统一。除此之外，诺基亚手
10、机所涵盖的价格区间比较大，在低价位700元左右到高价位6000元左右都有其手机产品，并且包含的产品数量和产品种类也不少。对其生产的产品适合什么样的人使用也有明确的定位。从针对高级白领和商务人士的智能手机、针对学生和青年用户的音乐手机、多媒体手机、触摸屏手机等，诺基亚生产的产品都包含在内。值得一提的是，诺基亚手机对其产品因不同的定位而进行的推广，其推广策略的成功也是诺基亚获得消费者欢迎的要素之一。其中，根据对用户使用手机的习惯和特点，针对不同的用户群去定位产品。例如，诺基亚手机e71与5300的推广策略的成功。还有诺基亚对根据产品特征定位的推广。诺基亚在其广告宣传片中都是抓住对其产品的特点和亮点
11、，与其它的手机生产厂商的概念推广不同，就其的亮点推广吸引了很多消费者的眼光。第二章诺基亚手机诺基亚公司是知名的移动电话产品的供应商，也是移动、固定宽带和ip网络的领先供应商之一。诺基亚作为全球移动通信的领先者，并通过移动通信与互联网的有效连接，使人们的生活丰富多彩，提高其工作效率。诺基亚是公众持股的公司，其股票在分别在芬兰的赫尔辛基、瑞典的斯德哥尔摩、法国的巴黎、德国的法兰克福以及美国的纽约挂牌上市全球五个主要证券市场上市，其股东遍布世界各地。2.1 诺基亚手机的业务概况诺基亚公司的总部在芬兰，但中国的手机市场却是其占有率最大的市场。诺基亚是一家移动通信产品跨国公司。在移动电话产品市场上，连续
12、多年占据市场份额第一的殊荣归属于诺基亚公司。在2008年，诺基亚手机的发货量将近4.68亿部；2008年的第三季度，在智能手机的全球市场中，诺基亚智能手机的市场占有率约为43.6%的份额位居第一，苹果公司的iphone以16.6%的份额位居第二；在2010年的第二季度，诺基亚在移动电话的市场以其所占38.5%的份额领先，而lg和三星的移动电话市场占有率分别为11.1%、19.5%；2010年8月份在中国手机市场所占份额的排行中，诺基亚手机又以33.3%的占有率占据首位，三星手机以20.1%位居第二，联想手机以4.5%位居第三。除此之外，诺基亚在移动多媒体应用开发和通信网络设备的制造（gsm和w
13、cdma网络）等领域的实力也是属于世界翘首，还可为大客户或企业级的客户提供无连通的解决方案。根据诺基亚官方的资料显示，截至2005年底，诺基亚公司在全球的8个国家共拥有14家工厂，并在11个国家设立了研发中心，雇员人数达到了约58800人。2007年，诺基亚公司实现净销售额511亿欧元（约合761亿美元），利润收入达72亿欧元（约合106亿美元）。并且作为一家公众持股的公司，诺基亚的股票在全球6家主要的证劵市场上市，具有很多的股东。2.2诺基亚手机的发展根据诺基亚公司的简介，诺基亚的历史始于1865年，当时一个叫弗莱德里克艾德斯坦（fredich idestam）的工程师在芬兰北部的一条河边建
14、立了一家木浆工厂。随着工业化浪潮在欧洲兴起，纸板的消费量急剧增加，工程师定名为诺基亚的工厂不久便一炮打响。在工厂的周围形成了一个社区，后来命名为诺基亚。艾德斯坦还建立了一个国际销售网，使诺基亚的产品出口到了俄国、英国和法国。到了二十世纪三十年代，中国也成为诺基亚的重要贸易伙伴之一。在1990年左右，由于使用手机的用户越来越多，手机的价格也迅速降低，同时手机的形状也越变越小。此时诺基亚公司较早的意识到手机的性能和外观设计的重要性，也认为手机是一项个人技术产品，它必须要符合用户的个人特点，而且还要功能完善。这样诺基亚品牌在消费者的眼中就成为简便，时尚，实惠的象征。而且由于在二十世纪六十年代年到七十
15、年代中期，诺基亚产品在芬兰电信市场所占份额持续攀升。在80年代，随着电信业的管制措施开始放松给诺基亚进入在欧洲和美国市场创造出更多的机会，公司的销售额也随之快速增长。当时诺基亚的行政总裁是karikairamo大力鼓励公司进入新的市场。在1988年诺基亚的净销售额的70是来自芬兰以外的国家。这也标志着诺基亚走向了世界。 诺基亚手机的走向成功和其成长在一个独特的竞争环境有很大的关系。由于芬兰其他的国家不同，他鼓励电信业的发展和竞争，而诺基亚公司便成长于这个环境中，这也促成了其电信业技术的进步。在六、七十年代的欧洲大多数电话运营公司所采购的交换机几乎都来自其国家固定的供应商，高科技的研究也就掌握在那几家公司手中。但在芬兰市场上，独特的竞争形势占统治地位。在19世纪90年代早期芬兰第一个地方电话网建立起来以来，芬兰就已有多个电话运营公司。而且进入电信市场以来，激烈的国际竞争和用户强烈的需求促使诺基亚不得不不断研究与开发新的业务和产品。由此看来，诺基亚是在面临着自己国内的开放的电信市场的激烈竞争和刚刚站稳脚的国际市场的双方竞争下，通过不断改进新的技术和研究不断变化的市场寻求所创造的机遇，还有其它的因素，诺基亚便发展成了今天的规模。 此外在2008年诺基亚入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌，排名第十。
