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1、四川大学锦江学院毕业论文（设计） 毕业论文（设计）题 目 基于传播媒体的植入式广告研究 系 部 管理系 专 业 市场营销 年级 2007级 学生姓名 学 号 指导教师 基于传播媒体的植入式广告研究市场营销专业学生： 指导教师： 【摘 要】 在我国媒体分化严重的环境中，广告要通过植入电视剧情节中，以更娱乐的方式，使消费者在观看娱乐节目的同时更容易接受广告信息；并通过媒体组合传播，增加电视剧市场覆盖率。论文通过系统分析、文献整理和比较分析等方法研究我国植入式广告内容，从植入式广告产生的背景起步，对植入式广告进行深层次的透析，对植入式广告的理论依据、优势分析、产业链分析以及三网融合下的植入式广告媒体
2、组合模式进行研究，对植入式广告从整体上进行了透析。论文试图为中国传播媒体的植入式广告的发展提供理论上的引导以及媒体传播实践上的借鉴。【关键词】 媒体组合 媒体分化 整合营销传播 植入式广告The implantable research base on media-advertising【Abstract】 With the growing of the media differentiation serious in China, ads implanted in TV drama, by this fun way, make consumers forms of entertainment
3、 in watching entertainment programs and more easily accept the advertising information . And through mix communication, advertisers can increase TV dramas market coverage spread.Through many ways of systematic analysis and literature review and comparative analysis ,this paper analyze the shallow im
4、plantable content of the advertisements. We can have a shallow research from the background of the beginning implantable advertising, and pointing at the implantable advertising and the theoretical basis for placement、advantage analysis about implantable advertising ,industry chain analysis and trip
5、le play implanted under the mode of advertising media mix, from which we can grasp the whole topic of implantable advertising. This paper tries to provide the theoretical guidance and practical reference for the development of the domestic.【Key words】 Media Mix Media Divide Integrated marketing comm
6、unications(IMC) Product Placement目 录绪论1第一节 选题背景与研究意义1第二节 国内外研究综述1第三节 研究思路与方法2第一章 植入式广告概述2第二节 植入式广告的概念2第二节 植入式广告的特点2一、 容易被接受2二、 强制性接收，消费者接受率高3三、 传播费用低3第二章 传统广告传播方式的困境4第一节 消费者的选择性信息接触4一、 选择性注意4二、 选择性理解4三、 选择性记忆4第二节 传统广告传播方式的共性5一、 直线传播模式5二、 信息单纯5第三节 媒体的受众不断分化5第三章 我国发展中的植入式广告传播5第一节 植入式广告国内前景分析6第二节 国内电视媒
7、介环境的发展6第三节 植入式广告产业链的形成8第四章 电视剧植入将成为核心传播途径9第一节 电视剧平民化特性10第二节 电视剧具有即时性11第五章 广告植入运作的整合化趋势11第一节 整合营销传播过程的参与者11一、 广告主12二、 选择广告代理公司12三、 媒体组织12四、 专业营销沟通服务12五、 配套服务13第二节 媒体组合原则13一、 媒体组合具有互补性13二、 组合媒体使单一媒体受众提高到达频率13三、 媒体组合在播出周期上必须有机协调、密切配合13四、 媒体组合使广告效益最大化13第三节 植入式广告的整合化趋势14结论15参考文献16致 谢17I绪论第一节 选题背景与研究意义传统营
8、销传播观念的主要构成主体就是促销，包括促销和广告信息传播，传统广告的目的更多是规范的系统模型理论，在二十世纪前半叶，新兴市场营销理论与广告创意的结合起来，使广告逐步走出单纯的销售广告状态，进入一个规范，理性化的发展状态。二十世纪末，广告的泛滥和各种广告通过电视传播冲击消费者视觉的同时，消费者也在排斥着广告，拒绝接受广告信息，大宗营销时代已经过去，分众营销乃至一对一营销时代的到来。“以产品为焦点”被“以受众为焦点”所取代，以厂商为中心的4P（产品、价格、渠道、促销）营销世界，变成以4C（顾客、成本、便利、沟通）营销世界所取代，由此产生具有选择性的广告形式植入式广告。通过电视剧、电影、短片视频等媒
9、介植入品牌形象、品牌文化、品牌服务、品牌价值等信息，让受众群体更深的去了解品牌，从而对品牌认同。通过选题的目的是研究我国发展中植入式广告的发展现状，和对前景的分析，能够通过本次研究去发现植入式广告怎样的方式去运作，才能更好的达到传播和销售效果。第二节 国内外研究综述国外对植入式广告的研究较早，国外学者主要对植入式广告的效果研究，数量可观，并得出显著的结论。Gupta,P.B&Lord,K.R对广告的显著度和广告植入模式，在电影中广告植入的效果进行了研究，显著度高的植入式广告有很高的回忆度，听觉和视觉表现出的植入式广告比单纯的通过视觉表现植入式广告有更高的回忆度。Karrh,J.A对传播媒介中的
10、植入式广告对消费者产生的效果进行了研究，并推论植入式广告能够改变消费者对产品的认知、品牌态度和品牌记忆，并在一定程度上促成消费者的潜在购买行为。许美惠选用电影全民公敌的片段对大学生进行团队调查，研究结果发现，相较于“只有听觉方式广告植入”和“只有视觉方式广告植入”，受试者对品牌的辨识和回忆度在“同时有视觉和听觉的广告方式植入”的情况下表现较好，这与Gupta,P.B&LORD,K.R的研究结果相似。国内对植入式广告伴随着媒体环境的发展研究刚起步，对植入式广告传播的研究更多倾向于现象描述、宏观叙述和对个案的分析，主要以电影、电视剧为研究对象，他们的研究主要从对植入式个案的研究，研究基本上都只局限
11、于现象局面，而未能从理论上进行归纳；对植入式广告的基本概念、发展状况等进行阐述，但没有从广告主（客户）、广告环境、传播媒介发展、整合营销传播等多层面进行分析研究；从营销层面来对研究植入式广告，在论述中没有将植入式广告纳入到企业整合营销传播策略中区，单一媒介的植入式广告并不能产生上述研究中所述的效果；植入式广告的作用研究，林升梁所作的植入式广告效果的实证研究，采用自然实验法，从品牌意识和消费者价值观两个维度对植入式广告的效果进行了研究。第三节 研究思路与方法本文通过对电视广告的效用进行分析，采用观察法、文献资料法、数据分析法得出结论，电视广告的效用正在削弱，又加上广电总局颁布的“十七号令”，电视
12、广告正面临的严峻的变革挑战；对电视广告进行个案法，对个案进行分析；然后把传统的电视广告与植入式广告进行比较研究，结合传媒背景、市场需求、市场受众细分等因素分析哪种宣传方式更符合中国市场现状；首先，对植入式广告本身的特点进行分析，得出结论是否符合企业的宣传目标；其次，对传统广告传播方式的困境进行分析，发现传统广告所遇到的问题；最后采用观察法、文献资料、数据分析法、对植入式广告在中国的前景进行预测分析，并提出解决传统广告传播方式所遇到的问题的方法。第一章 植入式广告概述第二节 植入式广告的概念1973年，美国心理学家在一电影院做广告视觉实验，并发现在电影放映的同时在屏幕的中不断地滚动出现广告信息字
13、幕，字幕信息介绍电影院有爆米花和可乐出售，结果这两类商品的销售量比平时的增长数倍，心理学家推论广告信息植入消费者的大脑的潜意识后，对促进购买时的意识行为有极大促进作用。植入式广告（Product Placement），是营销界与拥有注意力资源的娱乐、传媒界之间的深度跨界合作模式，是指广告主通过付费用的形式，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。 赵兵辉.植入式广告研究.暨南大学学位论文,2007植入式广告是随着电影、电视、游戏等网络技术的发展而兴起的一种广告形式，它是指影视剧节目、网
14、络游戏、手机短信、小说中可以“植入”商家的产品或者品牌，以达到潜移默化的宣传效果。第二节 植入式广告的特点一、 容易被接受隐蔽性是植入式广告最为突出的特征之一，与传统广告传播方式中，直接通过大众媒体向消费者推销产品的卖点有差异。植入式广告应用的是镶入娱乐节目的方式把广告主的品牌、服务或产品信息传递给观众。植入式广告相对传统广告不同的最大区别，在于消费者可以主动的选择接受信息，消费者在观看影视剧节目、电视节目或者玩游戏前，都经过一段选择的过程，挑选出喜爱的节目进行观看，然而就可以消除消费者心理产生的对广告的抵触感，产品在节目中以一种生活文化方式或品牌娱乐形式出现影评，将更容易刺激观众去模仿。二、
15、 强制性接收，消费者接受率高在影视剧中植入式广告的应用主要是产品的植入，产品的植入常常作为实物道具出现在节目中，产品一般是情节中不可缺少的一部分，有时产品还会成为节目的主打道具贯穿始终（例如：电影急速快递的奥迪和奔驰轿车）。观众在观看影视节目的同时，广告信息也会随着影视节目情节有意无意的以道具形式出现在镜头，观众会默认接受。由此说植入式广告的信息传播具有强制性接收的特征。在电影中，植入式广告强制性接收的特征表现得最为突出。电影受众在一种封闭的环境中接收，在黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔开的同时，也把受众所体验的现实隔离开来，使其达到身临其境的状态，注意力全部投放在电影情节中。所以，只要消费者选择收看电影或电视剧，就被故事里所植入的广告所刺激，有很高的到达率，更要注意的是观众没有为了看广告付出更
